広告の真の効果と狙いが見える 「ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ」 vol12
◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆ 2005.7.20 vol.12 ◇◆◇
広告の真の効果と狙いが見える
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＼＼ ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ ＼＼
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梅雨も明け、いよいよ本格的な「虫刺され」の季節が到来です。加害
者の蚊も被害者の人間も、よくよく考えると何の悪意も罪もないので
すが、「虫刺されの痒さ」は本当に腹の立つものです。
そこで、その防衛策として、加害者と被害者を遠ざけてくれる平和的
解決策の虫除けスプレーの登場ですが、どうも、あの直接肌に吹きつ
ける感覚が、なんとなく「肌によいのかな」とも思ってしまいます。
さて、今回は、そんな虫よけスプレーのＣＭで、本来は脇役の「手の
モデル」を前面に使い、「その顔出し」でビックリさせた素材を取り
上げてみます。
ところで、こういった通常「顔」の出ない、ＣＭに使われる体の撮影
パーツのモデルたち。ＣＭ制作の世界では、手のタレントを「手タ
レ」、脚のタレントを「足タレ」と言います。では、鼻炎薬などに出
てくる「鼻」のタレントは、さて？？？
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【今回のＣＭ＆Topic】
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◆◇ 痒い？ところに手がとどく、さすがプロの説得力！
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◇◆ 大日本除虫菊（金鳥） 虫よけスプレー
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◇◆ プレシャワー （手のモデル 麻倉涼子さん）
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◆◇ いきなりの「手」
ＣＭ冒頭の、「手」のアップ、そして「手のモデル麻倉涼子さん」
のテロップに、「何が始まるの」と思われた方も多いかと思います。
過去に手のモデル自身がＣＭに取り上げられたこともありますが、こ
れほど印象的に扱われたＣＭはなかった気がします。
◆◇ 消費者ニーズと商品セリングポイント
スプレータイプの虫よけが普及し、ごく当たり前のものになってく
ると、次に企業側は商品の差別点を求めるようになります。その差別
点は消費者ニーズから生まれる場合が多く、今回の商品コンセプトで
ある「肌にやさしい」 → 「海洋深層水配合」といったポイントが生
まれてきたのでしょう
◆◇ 商品がプロの手にかかると
日常の消費財のＣＭを制作する際、消費者目線をいかに作り上げる
かが重要となってきます。手のＣＭモデルにとって、「商品」でもあ
るその「手」に対する気の使い方は尋常ではありません。そのモデル
が直接つける虫よけ剤ですから、視聴者に「肌にやさしい」といった
大きな安心感を与えることとなります。
◆◇ ＣＭを最後まで注目させるテクニック
このＣＭを最初に見たとき、手のアップとテロップ、そして彼女の
声だけが続くなか、「このあと顔は見られるの？」と思われた方も多
かったと思います。そして、彼女の顔まで映された時、「美人」だっ
たことに「安心」されたのも私だけではないでしょう。突然のカメラ
を向けられ、ビックリしたような表情もすばらしく、期待したイメー
ジを裏切らなかった点には大拍手です。
演出とアイディアで、これだけのアテンションを集めたＣＭ。願わ
くば、ＣＭ全体として、もう少し商品パッケージや商品名が立っても
らいたかった気もしますが…。
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【ＣＭ内容・ナレーション】
●「虫よけスプレー プレシャワー」出稿開始日2005年7月1日 15秒素材
−映像−
緑の中で、虫よけスプレー「プレシャワー」を手に吹きかける
手のモデル 麻倉涼子さん
−音声−
手のモデル：手のモデルはお肌が大事なので、虫よけも
プレシャワーを使っています
Ｓ Ｅ：シュッ、シュッ（プレシャワーを手にかける音）
Ｎ Ａ：すいません、お顔も一瞬いいですか
手のモデル：えっ、ふっ
Ｎ Ａ：肌に優しい虫よけ、プレシャワー
−画面テロップ−
ＫｉＮＣＨＯ 手のモデル麻倉涼子さん
海洋深層水使用 虫よけプレシャワー
虫よけプレシャワーは使用上の注意をよく読んで
正しくお使い下さい。
スポンサーＣＭ関連ページ
（キンチョーらしい劇場風に上手く創られています）
http://www.kincho.co.jp/cm/theater/
＊上記はスポンサーのホームページへのリンクとなります。
リンク先が変更されている場合がありますがご了承ください。
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【発行者】ＣＭコンサルティング （株）テムズ 代表取締役 鷹野義昭
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ています。配信中止はこちら http://www.mag2.com/m/0000140927.htm
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＜あとがき＞
ＣＭ制作においては、視聴者のアテンションや興味をＣＭ中で維持し
続け、訴えたい商品メッセージにいかにつなげていくかということに
注力します。特に、ＣＭの冒頭でつかみがとれているかどうかが、ま
ず第一のポイントとなります。これがないと、あっという間に、ＴＶ
のリモコンボタンの餌食となって、他のチャンネルへと切り変わって
いくことになります。
我々がＣＭを分析し、コンサルティングする際には、ＣＭを各場面や
ナレーション等に細分化し、このアテンションが１５秒（３０秒）の
なかでどう変化していくかを捉えていきます。そのなかで大事なのは、
企業が伝えたい「商品メッセージ部分」と、ＣＭの興味が高まる「ア
テンションポイント」が近接しているかどうかということです。
私たちは、こういったアテンションの獲得の仕方で、上手くいった
ＣＭや反対に改善すべき事例を数多く分析してきました。その表現上
の成功には、明らかにツボやコツが存在しています。
テムズ「広告・宣伝」アドバイザリープログラム：
http://www.tems.ne.jp/product/advisory_program.html
◇◆-- ＰＲ ------------------------------------------------◆◇
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（通称ACフォーラム）
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