2009/01/28
【GROWメール】LPO：ユーザーを逃がさないクリック後への気配り
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｜＼／｜LPO：ユーザーを逃がさないクリック後への気配り
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最近よく耳にする
「LPO」
という言葉を、あなたはきちんと理解できていますか。
LPOとは
「ランディングページ最適化」（Landing Page Optimization）
のことです。
キーワード広告での成果をより高めていくための施策として、
LPOとは何か、なぜ必要なのか、
実際に何をするものなのかについて、基礎から勉強していきましょう！
----■ LPOの基本的な考え方 ■------------------------------------
まず知ってほしいのは、
キーワード広告においてコンバージョン率を
高める施策として、LPOの重要性は年々高まっていることですね。
一般的にコーポレートサイトなどの
通常サイトのトップページは、
キーワード広告以外からの流入も考慮しているため、
さまざまなコンテンツやサービス、
他サイトへのリンクなど、
多様な訴求や動線を持たせる場合があります。
しかし、
特定のモチベーションを持ったユーザーにとっては、
その多様な動線が逆効果となります。
目的達成までの動線がわかりづらいために
サイト内を
「迷子」に
なってしまうケースが多く、
結局サイト内を回遊して離脱してしまう可能性が
高くなってしまいます。
キーワード広告は、
特定のキーワード、
つまり何らかのモチベーションを契機として集客するものです。
そこで、
さまざまな要素を集合させたページに
ユーザーを誘導するのではなく、
ユーザーのモチベーションと適合性の高い
キーワード広告専用の受け皿ページを用意することにより、
キーワード広告の効果を改善する。
それが、
LPOの基本的な考え方であり、
そのニーズが高まっている理由の1つです。
----■ LPO≠デザイン？ ■----------------------------------------
まず、LPOの基本として押さえておきたいのは、
「LPOとは見た目のデザイン性を高めることとは異なる」
という点ですね。
独立したランディングページにありがちなのが、
全体に統一感のある色調でデザイン性の高いページです。
キーワード広告専用の受けページとして、
コーポレートサイトなどの
通常サイトと独立して作成している分、
キーワード広告に特化したデザインとなっているようですね。
見た目のデザイン性に意味がないとは言いません。
しかし、
LPOで大切なのは、
キーワード広告からの流入という特色を活かして、
ユーザーのモチベーション分析や人間の行動心理などの
いわゆる
「テクニック」
をページに盛り込み、
“意図を持った構成”で
効果を高めていくことです。
訴求したいテキストやクリックしてほしいボタンなどの
色彩構成や大きさ、
配置などに強弱を付けるといった工夫をするのは、
デザインの統一感を保ちながらでも可能なはずです。
また、
ユーザーのモチベーションと関係性の低いリンクを
ページ内から減らすことで、
ユーザーの離脱につながる動線を
排除するなどの工夫もできます。
改めて確認しますけど・・・
LPOは、
キーワード広告で流入するユーザーの
意図を考慮した
“最適化”
を目的として行うものであり、
「ユーザーの意図に沿ったコンバージョンへの
動線構成をあらゆる観点から分析している」
という点が重要です。
これは、デザイン重視のLPOとの決定的な違いだといえますね。
----■ モチベーションを意識した動線構築 ■------------------------
キーワード広告でユーザーをコンバージョンへと
道案内するために重要なポイントが
いくつかあるので、基本的な考え方を紹介しましょう！
まず大切なのは、
「キーワード」「広告文」「ランディングページ」
をセットで考え、
それらに一貫性を持たせることです。
また、
そこでの情報の伝え方にも工夫が必要ですね。
検索キーワードや訴求ポイントを広告文や
ランディングページに含めるテクニックを活かし、
視線の動線など人間が元々持っている性質を
利用したコピーや画像の配置も、
ユーザーをコンバージョンへ導くのに
重要なポイントとなります。
与える情報量も過多にならないよう注意が必要です！
当然のことですが、
「コンバージョンのしやすさ」
も非常に重要です。
関連性のあるページへユーザーを
うまく誘導できたとしても、
資料請求や会員申し込みのボタンが目立たないと、
コンバージョンの仕方が
わからず諦めてしまうユーザーが増えてしまいます。
LPOによって、
キーワード広告をクリックして飛んだ先のページを、
モチベーションの
マッチングとユーザビリティとの
双方で最適化することができれば、
結果としてキーワード広告の
「成果」
の向上が期待できるというわけです。
----■ 効果的なLPO施策のための4ステップ --------------------------
それでは実際に効果的に
LPOを行うにあたり、
どのような手順で構成を考えればいいのか、
また、
LPOの効果を高めるには何に着目するべきか
について説明していきましょう！
（1）キーワード×モチベーション分析
LPOの構成を検討するのに重要となるのは、
ランディングページとしての設定対象となる
キーワードの選択です。
まず、
「候補キーワードを検索するユーザーは
どのようなモチベーションを持っているのか」
を分析する必要があります。
というのも、
自分では
「モチベーションはこれしかない」
と思っているキーワードでも、
想定外のモチベーションで検索されている場合
が多々あるからです。
たとえば
「ヒアルロン酸」という
キーワードを聞くと、
化粧品のイメージが強いですが、
検索キーワードのモチベーション分析を行うと、
関節痛との組み合わせ語の検索が
意外と多い場合があります。
検索キーワードの組み合わせ語のパターンと、
そのボリュームから、
候補キーワードを検索するユーザーの
モチベーションを定量的に分析し、
思い込みを排除することが、この段階で重要となりますね。
（2）検索ボリューム
次に、そのキーワードに対して、
自社のビジネスモデルに合致する
検索ボリューム（検索される回数）
がどれぐらいあるかを調べる。
これが少ないと誘導可能な母数が少ないため、
いくらLPOを実施しても効果を出すのが難しくなります。
モチベーションが
自社ビジネスモデルに沿った内容であるもののうち、
誘導数がある程度見込める検索ボリュームの
キーワードを対象とするべきでしょうね。
（3）モチベーション分析に基づいたクリエイティブ作成
これでようやく、
調査結果をもとに
「どのような訴求がLPOとして適しているのか」
を分析し、
ランディングページの構成を検討する段階に入ります。
ここで重要なのは、
キーワードごとのモチベーション分析に基づいて、
ランディングページで使う訴求を選定することです。
また、
キーワード広告自体の広告文も、
それにマッチしたものにする必要があります。
せっかくLPOに力を入れていても、
広告文の訴求とページとがマッチしていなければ、
ユーザーは
「今自分が欲しい情報ではない」
と判断して離脱してしまいます。
広告文で紹介している内容が
適切にLPOで表現されているかの確認が、
成功のポイントとなりますね。
サービス内容や商品説明といったものを
わかりやすくユーザーに伝えられる構成を考えることが、
これにあたります。
（4）コンバージョンへの動線を強化
さらに、
「コンバージョンのしやすさ」
を改善するために、
関係のないリンクを排除したり、
申し込みフォームを簡易化したりするのも効果的ですね。
以上のポイントをまとめると次のようになります。
・「キーワード」「広告文」との関連を強める
・コンバージョンへ迷うことなく行けるようにする
「ユーザーが検索し、広告文を読んで、
サイトへ来て、なんらかの行動をする」
キーワード広告を成功させるには、
この一連の行動の中でモチベーションを
下げない対策をしていく必要がありますね。
LPOはその中でも、
「コンバージョンへの道案内」
という重要な役割を担っているわけです！
もちろん、
限られた広告予算の中では
LPOの実施が困難なケースもあるとおもいます。
その場合でも、
キーワード広告のリンク先設定を
コーポレートサイトのトップページに
しているならば、
それを広告文で紹介している
商品の個別ページへ設定するだけで、
コンバージョン率は改善されるはずです。
※※※ 【最後に格言！！】 ※※※
LPOはキーワード広告の良きパートナー。
モチベーションを意識することで、効果もアップ。
コンバージョンへ迷わず移行できることが大切。
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