自動車販売店営業マン、「デキるorデキない」は紙一重 

【紙一重・号外16】販売店対応の満足度がダントツに高いレクサスが販売面で苦戦している理由（１）

　こんにちは！
　高校生がネット上のトラブルを両親に相談しないのは「知見に乏しいから」
　である（↓）ことに得心しきりの（苦笑）、キャタリストの堀です。
　http://internet.watch.impress.co.jp/cda/news/2008/10/10/21152.html

　今日も私のメールマガジンをお読みいただきありがとうございます。（礼）

　今日は、標題の件を旨とする号外を発行させていただきます。（礼）


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┃　2008年10月15日（水）
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┃　自動車販売店営業マン、「デキるorデキない」は紙一重。 　　 号外16
┃　＜儲かる接客サービス＆経営考＞　http://www.dekirueigyoman.com
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┃■発行者：堀　公夫
┃　有限会社キャタリスト　http://www.catalyst.co.jp
┃　取締役社長兼サティスファクションプロデューサー（経営コンサルタント）
┃■発行趣旨：http://www.dekirueigyoman.com/archives/50379050.html
┃（注）本文中の「営業マン」に性別はありません。
┃■配信停止：http://www.mag2.com/m/0000217480.html
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┃-- 大事なのは、”気合”や”センス”じゃなくて、”心得”と”活動”です！
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　前号では、J.D.パワーさんが発表した
　「2008年日本自動車セールス満足度（SSI）調査」結果を読んで
　抱いた二つの疑問の内、納車関係の疑問について自問自答してみました。

　★前号のメールマガジン版
　http://archive.mag2.com/0000217480/20081008080000000.html

　★前号のweb版
　http://www.dekirueigyoman.com/archives/51048591.html

　その後、私が物事を忘れ易い性質であるのを気遣ってか（笑）、
　二人の読者さんが、自答を保留した以下の疑問に
　真摯に答えてくださいました！（感涙）

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　＜１＞なぜ、レクサスは、販売店の対応の満足度がダントツに高い
　　　　にも関わらず、販売面で苦戦しているのか？

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　つきましては、今号も前号に引き続き号外とさせていただき、
　頂戴した回答を参考情報として転載させていただきます。
　（※読者さんの了解は頂戴しております。）

　何卒ご了承いただきますようお願い申し上げます。（礼）


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【Iさん】

号外15、拝読しました。
以下を思いつきましたので、参考までに書き記します。

　　１．実は販売面で苦戦していない。
　　２．苦戦しているのは、不合理な販売計画に対して、である。
　　３．車の魅力がわかり難い。
　　４．保証内容（アフターサービス）がブランドに見劣りする。


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　　１．実は販売面で苦戦していない。
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そもそも、レクサスは、本当に苦戦しているのでしょうか。
私は、まずこの点に疑義を抱きました。

東洋経済のレクサス関連記事（↓）によると、
　http://tinyurl.com/5skawr
レクサスの販売実績は、2008年1〜6月で15,000台です。
これは、2,500台/月に相当します。
スペシャリティ・カーと称される国産スポーツカーの販売実績は、
200〜500台/月程度です。
レクサスの販売実績は、マーケット相応のような気がします。


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　　２．苦戦しているのは、不合理な販売計画に対して、である。
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先述の記事の中に、某レクサス販売店の販売計画がありました。
「顧客の半分以上をBMWやベンツなど競合からの乗り換えで
満たす計画」とのことです。

レクサスは生まれて三年です。
私は、レクサスを、「ブランドマーケティングに挑戦している
唯一の国産自動車メーカー（ブランド）」と認識していますが、
生まれてウン十年もの競合ブランドからユーザーをスイッチさせること
を主とする現在の販売計画は、「ブランド」を軽視した、
不合理な計画である気がします。
私は、レクサスが苦戦しているのは、「マーケットに対して」ではなく、
こうした「不合理な販売計画に対して」ではないか、と思います。

私は、「ブランド」、それも、「高級」と謳うブランドほど
大事にしなければいけないのは、「商品をいくら売るか？」よりも、
「何を価値として売るか？」である、と考えています。
生まれて三年目のレクサスが今最も注力すべきは、
これまでレクサス車を買ってくださったお客様に
レクサスの店舗価値を売り尽くすことのような気がします。

この解のひとつは、堀さんがおっしゃる
「自分を唯一のお客（＝only the customer）として認知、斟酌して
くれている感」の醸成です。
マスコミが「販売苦戦！」と無料で喧伝してくれている今、
これまでレクサスの車を買って下さったお客様に・・・

★販売台数が少ない事をさも悪い事のように言っている人がいますが、
そのような旧来的価値観に惑わされないで下さい！

★私どもレクサスは、レクサス車を早々にお選びくださった、
慧眼をお持ちの○○様のために存在している自動車販売店です！

・・・との気持ちが伝えられれば、
「災い転じて福となる」ような気がします。

逆に、今この気持ちが伝えられないと、お客様に、
堀さんがおっしゃっている「ハレの日ならではの不安」、
すなわち、「ひょっとしてオレ、バッタもんを買った？」という不安感を
一層与えてしまうような気がします。
その際、レクサス店が、顧客生涯価値の放棄と悪い口コミの甘受を
求められるのは、言うまでもありません。


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　　３．車の魅力がわかり難い。
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正直なところ、私からすると、レクサス車は、
セルシオ、ソアラ、ハリアー、アリスト、アルテッツァのガワだけを丸くし、
エンブレムをＴからＬに変更した「高額なトヨタ車」としか認識できません。
私の妻は、エンブレムを確認しなくても、BMW車やベンツ車はもちろん、
アウディ車も判別できますが、レクサス車は判別できません。
私は、レクサス車の魅力はわかり難い、と思います。

日経新聞の報道（↓）によれば、レクサスは、近い将来、
　http://www.nikkei.co.jp/news/sangyo/20081009AT1D080AM08102008.html
全車にハイブリッドを設定するようです。
アルファードのハイブリッド車が無くなったのは、
レクサスがハイブリットミニバンを出す布石だったのかもしれません。（笑）
いずれにせよ、トヨタが持つ市場最強の武器を市場最高を謳うブランドへ
全面投入することで、レクサス車の魅力はわかり易くなるでしょう。

ただ、これで向上した「レクサス車の魅力のわかり易さ」が、
レクサス車を買うに足るレベルに達するかというと、
私は微妙だと思います。
なぜなら、これでは、所謂トヨタ的な80点＆改善主義の延長線感が
拭えないからです。

「レクサス車の魅力のわかり易さ」を
レクサス車を買うに足るレベルまで引き上げるには、
かなりの意外性やインパクトが要るような気がします。
トヨタも当然考えているでしょうが、たとえば、
＜トヨタのハイブリッド車 ＝ レクサス車＞とするとか、
＜コモンレール式（↓）次世代ディーゼル with ハイブリッド＞エンジン
　http://tinyurl.com/3efeda
搭載車を出す、といった感じです。


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　　４．保証内容（アフターサービス）がブランドに見劣りする。
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その昔、SONYは、「QUALIA」（↓）と称する高級家電群を発売しました。
　http://ja.wikipedia.org/wiki/QUALIA
QUALIAは、レクサス同様メーカーの技術の粋が結集され、かつ、受注生産。
「手触りも含めた、造りにこだわった逸品達」と喧伝されましたが、
事業としては失敗に終わりました。

当時私は、「QUALIA 017」というMDウォークマンに心惹かれました。（笑）
が、ある時心が一気に冷めてしまい、結局買いませんでした。
「ある時」とは、保証期間が一年間であることが判明した時でした。
技術の粋を結集した189,000円もの受注生産品が、
保証内容（アフターサービス）において巷の廉売品と同一であることを知り、
私は、「結集された技術の粋が実際はとてつもなく陳腐なモノではないか」、
と思ってしまったのです。

もちろん、定価が普及品の10〜20倍だから、
保証期間も10〜20倍にすべきだ、とまでは言いません。
が、ブランドのコンセプトや製販形態と整合性を取るには、
保証期間は短くても3年はあって然るべきだと思います。

私は、レクサスでも同様のことが起きているのではないかと邪推しました。
正確なことはわかりかねますが、技術の粋が結集されていることを理由に
レクサスがとてつもない保証をしている話は、聞いたことがありません。

ここでトヨタが考えるべきは、競合企業の動向ではありません。
「他社だって、そんな保証はしていない」と言い始めたが最後、
「最高級の車群」を謳うブランドコンセプトは瓦解します。
トヨタが「最高級の車群」を謳うブランドを本当に創りたいのであれば、
保証内容（アフターサービス）をカイゼンし、
相応の「証」を創るのが不可欠な気がします。


◆


【Tさん】

何故、レクサスは、（J.D.パワー/セールス満足度調査の）点数が良いのに、
販売は苦戦しているのか？

多分、セルシオやクラウンのお客様の多くは、
中小企業の社長や個人事業主です。
そうした方は、主に担当営業が自分の会社や家へ出向いて来ることで、
代替を検討、決断なさったのだと思います。
彼らは、担当営業が自分の所へ出向いて来ることに、
「自分は特別なお客だ！」との満足感を抱いていたのだと思います。

しかし、レクサスは、この販売手法をやめました。
お客様の所へ出向くのではなく、
お客様に自分達の店へ出向いてもらう販売手法を採用しました。

先に述べたような満足感を抱いた経験が特段無く、
また、店舗へ出向くことをいとわないお客様であれば、
レクサス店の対応は最高のおもてなしに映るかもしれません。
でも、先のような満足感を抱いた経験があり、
かつ、店舗へ出向くことを面倒に感じるお客様であれば、
どうでしょうか。
今回のアンケート調査結果が言わんとしていることは、
そういうことなのかもしれません。

話は変わりますが、私は、こうしたアンケート調査の方法と結果を
そのまま受け入れて良いものか、疑問を持っています。
というのも、アンケート調査の対象が良くも悪くも全銘柄だからです。
○○（※軽自動車名）を購入したお客様とLS600を購入したお客様
の満足度を等しく評価し、かつ、全銘柄に優劣をつけることは
ナンセンスな気がするからです。
主に軽自動車を購入したお客様の製造/販売メーカーに対する評価結果
がレクサスを上回った場合、レクサスはそのメーカーから
何を学ぼうとするのでしょうか？

そもそも、お客様の満足感を数値化するのは難しいことです。
お客様の個々の経験や価値観でかなり変わりますし。
私達が研修を通じて体得し、実践した最高のおもてなしも、
そのお客様が「接客業はこれが普通」と判断なされば、
評価点は5段階の3になってしまいます。

しかしながら、数字に変わる判断基準がありません。
だから、今のところこの方法と結果を受け入れるしかありません。

大学で学んだ消費者行動論を、もう一度学び直したいと思いました。
今度の休みに教本を探し、読み直してみたいと思います！


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　　　 ◆本日の号外”web版”

　　　 …→　http://www.dekirueigyoman.com/archives/51055125.html
　　　　　　　（コメント、トラックバックは大歓迎！）
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　　【編集後記】

　Iさん、Tさん。
　教示に富むご意見をお聞かせいただき、ホントありがとうございました。

　とりわけ、Iさんのご意見では「４．保証内容がブランドに見劣りする。」が、
　そして、Tさんのご意見では「アンケート調査の方法」が参考になりました。

　「三人寄れば文殊の知恵」という言葉があります。
　一つのテーマについて、複数の人間が真摯に考えるのは、
　お互いはもちろん、社会（組織）にとっても有意義なことです。

　お二人には、この場を借りて、改めてお礼を申し上げます。（敬礼）

　ちなみに、Tさんは、本件に加え、
　前回取り上げた納車対応の件（↓）についても
　http://archive.mag2.com/0000217480/20081008080000000.html
　http://www.dekirueigyoman.com/archives/51048591.html
　以下コメント＆ご意見くださいました。

　これまた、とても嬉しく、かつ、とても考えさせられたので、
　転載させていただきます。
　あなたさまのご参考になれば幸いです。（礼）

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　（前略）
　今まで、（納車の時には）緊急用具の場所の説明と
　取説の万一の時にはの項目の説明はしてきましたが
　その際、お客様は確かに「心此処に有らず」状態でした。

　そこで、堀様のメルマガの内容を、早速昨日活かしてみました。
　書式（※「納車直後運転注意書」）は作ることができませんでしたが、
　口頭でタイヤとブレーキが最初は効きが悪いことを説明しました。
　さらに、一台目のお客様に対しては、任意保険の証券診断も行い、
　現状で足りない所、余分な所をアドバイスしました。

　（中略）

　ふと思ったのですが、
　営業マンが納車説明を「丁寧に」しない理由とされている
　お客さまとの「心理的かい離」は、
　「事前の納車準備で疲れてしまっているから」
　というのもあるかもしれません。

　納車の大半は、土日、つまり展示会の最中に行います。
　会社は、納車準備の残業と展示会中の納車を認めてくれません。
　お客様のご要望とあれば、どうしても応えなければなりません。
　だから、納車の準備は、夜間か早朝になります。
　サービス残業もやむを得ません。

　納車3日前に、フロアマット、ナンバー、ラジオアンテナの取り付けと、
　添付品の内容を確認します。
　2日前は、保証書やメンテカード、サービスカルテを作成します。
　1日前は、洗車と細かい作業を行います。
　ここまでは、終業後、夜間に作業します。
　納車当日は、始業一時間半前に出社し、二度目の洗車を行います。

　昨日の納車は大安でも二台でしたが、昨年（の同時期）は四台でした。
　昨年はさすがに昼間の外回りを1日やめて準備しましたけど、
　疲労困憊でしたね。

　（後略）

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　・・・ということで、本事件及び私の所感に関して、
　↓orメールであなたさまの感想をお聞かせいただけると嬉しいです。（礼）
　http://my.formman.com/form/pc/3mNWEBgV9JCidNvk/（投稿フォーム）
　┌──┐
　│＼／│　mailto:mag2@2004catalyst.com
　└──┘　　　


　本メールマガジンの次回発行予定日は、10月22日（水）です。
　（業務上の事情により、10月17日＆10月20日の発行はお休みさせていただきます。）

　また、あなたさまとお会いできるのを楽しみにしております！


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┃転載＆転送はOKですが、その際は、出典を明記いただけると幸いです。
┃また、「転載＆転送件数、読者さん別ランキング」（※仮称）を企画しているので、
┃お名前を添えて、転載＆転送件数を適宜自己申告していただけると嬉しいです。
┃（ご申告いただいた方には、何かいいことがあるかもしれません。笑）
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┃■発行者：堀　公夫
┃　有限会社キャタリスト　http://www.catalyst.co.jp
┃　取締役社長兼サティスファクションプロデューサー（経営コンサルタント）
┃■発行趣旨：http://www.dekirueigyoman.com/archives/50379050.html
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