2009/11/06
マーケティングのヒント Vol.249 『ペプシが実施したマーケティング戦略（No2企業のマーケティング）』
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.249━2009.11 05 集客支援センターPresents ★マーケティングのヒント★ 読者数：200名 HP: http://www2.tbb.t-com.ne.jp/shukyaku マスコミhttp://www.biz-startup.pref.saitama.lg.jp/hp/case/case_top_20.html （※画面下から２番目の『集客支援センター』をクリック） ┃目次∥◎メインコンテンツ ∥『ペプシが実施したマーケティング戦略 （No2企業のマーケティング）』 ┃ ∥◎近況報告 ∥ 小冊子記事の連載延長が決まりました。 ┃ ∥◎発行者からお知らせ２ ∥ メルマガ相互紹介受付中 ┃ ∥発行：集客支援センター 川又 俊之 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ マーケティングのヒント Vol.249 『ペプシが実施したマーケティング戦略（No2企業のマーケティング）』 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■ ペプシが実施したマーケティング戦略 『コカ コーラ』は、日本でも、殆どの自販機で買える程、普及している炭酸飲料です。 更に、コカ コーラは、言わずとしれたアメリカを代表する飲料であり、炭酸飲料の売 上げで、圧倒的な世界No1企業です。 対するペプシは、日本では、コーラの圧倒的な存在感のなかでは、おまけのような位置 付けで、ペプシを売ってないスーパーや、ペプシを置いてない自販機も、別に、珍しく ありません。 ところが、そのコーラの影（シャドー）のようなブランドが、1970年代に、アメリカで、 本格的なマーケティング戦略を仕掛け、1977年までには、アメリカ国内のスーパーマー ケットの販売量で、コーラに追いついていた！のは、ご存知でしょうか？ 参考） 『七七年までにペプシは国内スーパーマーケットでの販売量でコークに追いついた。 全体の市場シェアでは、十二％及ばない二四％だったが、その差は、八〇年には、九 ポイントまで接近する』 （出典：プロフィットゾーン経営戦略 ダイヤモンド社 148頁） 当時も今も、コーラは、世界No1の飲料ブランドです。 その王者に、チャレンジャーのNo2企業が挑む時は、当然、チャンピオンと同じマーケ ティング戦略で、正面から戦っても『マーケティング戦争』には、勝てません。 王者に勝つ為には、チャレンジャーのマーケティング戦略が、必要となります。 元コカコーラ社 CMO（最高マーケティングオフィサー）セルジオ ジーマンが、コカ コーラ社退任後に書いた書籍で、日本で販売されたものとしては、 『そんなマーケティングならやめてしまえ』 『セルジオ ジーマンの実践広告戦略論』 『そんな新規事業なら、やめてしまえ』の計３冊があります。 特に最初の２冊では、チャレンジャーのペプシが、絶対的な王者のコーラに対して、 どのようなマーケティング戦略を、仕掛けていったのか？が、ライバル側からの視点で、 詳興味深く解説されていました。 本の中で、詳細に解説されていた戦略は、中小企業が、大手に勝つ為には、どんなプラン が有効なのか？という視点で、非常に参考になる部分が多いので、下記に紹介していきた いと思います。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■ ペプシが仕掛けたコーラ戦争：２つのマーケティング キャンペーン まずチャレンジャーが、王者に挑む時の戦法として、絶対に避けなくてはいけないことは 何か？ それは、ランチェスター戦略でも言われている『真正面からの攻撃を避ける』ことです。 では、ノーガードでの打ち合いを避けた後、チャレンジャーが取るべき戦略は何なのか？ 良くあるミス（実は、私もそうでした）が、ライバルの商品を、改良しようとすることです。 ところが、この戦略は間違いであることを、世界的なマーケターのアル ライズが著書『マー ケティング脳 VS マネージメント脳』で教えてくれます。 正しくは、 『マーケティングはライバルの反対を狙う（同 256頁）』 です。 では、コーラの反対とは何か？ コーラは、19世紀から販売されている程、古い歴史を持つドリ ンクです。 つまり、それは親の代から飲まれているドリンクなので、ペプシは、その反対の『若者』に焦点 を絞って、『ペプシ ジェネレーション』キャンペーンを展開しました。 『ペプシ ジェネレーション』キャンペーンを展開することで、ペプシは若者の為のドリンクと いうイメージを作りあげ、同時に、コーラは年寄り為の退屈な飲み物という印象を、人々に植え 付けることにも成功しました。 マーケティングの王道の『ライバルとは反対の戦略』を取った後に、ペプシが打った次の手は 何か？ それは、『そんなマーケティングならやめてしまえ（114頁）』に載っていた 『問題を制限しながら、対話は拡大する』 手法です。 具体的に、ペプシは、目隠し状態で、消費者にコーラとペプシ両方を飲んでもらい、どちらが美 味しいかを判定させる『ペプシ チャレンジ』と、まさに、チャレンジャーのペプシに相応しいキ ャンペーンを展開しました。 当然、元々、糖分が多く含まれているペプシの方が美味しいと答える消費者が、多かった訳ですが、 このキャンペーンで『ペプシは、コーラより美味しい』という印象を、消費者に与えることにも成 功しました。 『ライバルの反対を狙う』＋『問題を制限しながら、対話は拡大する』 という２つのマーケティング キャンペーンを効果的に行うことで、ペプシは、急激に、シェアを伸 ばし、前述のように、一時はスーパーでの売上げで、コーラに追いつくまでになります。 では、ペプシは、なぜ途中で失速してしまったのか？ 実は、その後、ペプシは、２つの致命的なミスを犯してしまいます。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■ ペプシが犯した２つの致命的なミス ペプシが犯した２つのミスとは、何だったのか？ １つは、『ペプシ ジェネレーション』キャンペーンを、途中で止めてしまったことです。 つまり、ペプシは、愚かにも、若者の為の飲料という看板を降ろしてしまい、全世代に受け入れら れるドリンクへと方針を変えてしまいました。 アル ライズは、前述の『マーケティング脳 VS マネージメント脳』の中で、実に的確に、この失敗 を表現しています。 『万人にアピールできる商品には、特徴がない。 ほかの商品との違いを訴える違いがない。 よくあるコーラのひとつであり、ただ、ちょっと、味が良いというだけ（同258頁）』 ペプシ（ペプシコ社）が犯した２つ目の間違いとは何か？ それは、ピザハット、KFCなど他の食品メ ーカーの買収に走り、自ら飲料メーカーの肩書きを外してしまったことです。 ペプシが、ピザハットを買収すれば、当然、他の競合ピザ販売店は、コーラを注文します。 更に、食品メーカーの買収に走ることで、飲料メーカーとのコカコーラ社とも、再び差が開いてしま い、ペプシは自ら、コーラに勝つチャンスを捨ててしまいました。 正直、ペプシ／コーラ関連の本を読むまでは、言葉は良くないですが、たかが炭酸飲料に、ここまで示唆 に富むマーケティング戦略が隠されていたとは、思いもしませんでした。 ところで、このチャレンジャーであるペプシが仕掛けた『コーラ戦争』は、現在の日本でも、参考になる ２つの事例が発見できます。 １つは、コンビ二で、セブンイレブン VS ローソンのコンビ二戦争、2つ目は、民主党 VS 自民党の戦い です。 上記２つは、次号メルマガで、詳細に分析したいと思います。 ※『マーケティングのヒント』の配信停止はこちらです。 ⇒ http://blog.mag2.com/m/log/0000212574/ ──────────────────────────────────── ★ 本メルマガに関するご意見・ご感想をお聞かせ下さい ★ ・メルマガの内容について ・メルマガの長さについて ・メルマガ配信タイミングについて などなど →shukyaku@tbb.t-com.ne.jp ─────────────────────────────────── ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 【近況報告】 フリーペーパーWeb版に掲載の記事、延長が決まりました。 ------------------------------------------------------------------------ 埼玉県で、整体院を運営のお客様の小冊子記事が、地元で発行のフリーペーパー PLATTAのWeb版に、毎月掲載中です。 元々は、六ヶ月で、計６回の連載予定でしたが、更に1回連載追加で、計７回の連載 が決まりました。 現在、５回目の記事をアップ中です。 連載１回目：http://platta.jp/bitokenkou_3.html 連載２回目：http://platta.jp/bitokenkou_6.html 連載３回目：http://platta.jp/bitokenkou_7.html 連載４回目：http://platta.jp/bitokenkou_9.html 連載５回目：http://platta.jp/bitokenkou_11.html ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 【発行者からお知らせ２】 メルマガ相互紹介募集中 ------------------------------------------------------------------------ 今まで、メルマガで告知はしていませんでしたが、メルマガ相互紹介は、基本的に ビジネス関係のメルマガなら、全て歓迎です。 相互紹介をご希望の方は、下記までご連絡ください。 →shukyaku@tbb.t-com.ne.jp ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 【近況報告２】 クライアント様小冊子 ２種類の配布が決定！ ------------------------------------------------------------------------ 詳細は、下記に載っていますが、実際にクライアント様用に作成した整体院用の 小冊子の無料配布も開始します。 ■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■ ■ 集客支援センター作成 クライアント様小冊子 １冊紹介 ★クライアント様 小冊子プレゼントコーナー★ 『あなたは、正しい姿勢について知っていますか？』（B5サイズ／全30頁／ ０円）』 （整体院用の販促小冊子） ★ご注文方法） ご希望の方は、下記メールアドレスまで配送希望住所と、テキスト タイトルを書いて、メール送信してください。 メール受信後、７日以内にお届け致します。 →Mail : shukyaku@tbb.t-com.ne.jp ■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■ ■ 集客支援センター作成 無料小冊子 全7シリーズ紹介 ★小冊子プレゼントコーナー★ No１．『集客についての考え』 （B5サイズ／全30頁／ ０円）』 No２. 『24種類の集客方法：メリット/デメリット』（B5サイズ／全13頁／０円）』 No３．『ビジネス書を読むコツ』 （B5サイズ／全24頁／ ０円）』 No４．『ビジネス書を読むコツ３(合冊版)』 （B5サイズ／全60頁／ ０円）』 No５．『新創刊ニュースレター マーケティングのヒント通信』 http://www2.tbb.t-com.ne.jp/shukyaku/news.html （A4サイズ／１号／全４頁／ ０円）』 No６．『近視眼的マーケティングの罠』（B5サイズ／全18頁／ ０円）』 No７．『クライアント様インタビュー＋分析 合冊版 http://www2.tbb.t-com.ne.jp/shukyaku/in.html （B5サイズ／全22頁／ ０円）』 ★ご注文方法） ご希望の方は、下記メールアドレスまで配送希望住所と、テキスト タイトルを書いて、メール送信してください。 メール受信後、７日以内にお届け致します。 →Mail : shukyaku@tbb.t-com.ne.jp ■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■ ■ 集客３部作シリーズ『有料テキスト3冊』ご紹介 （http://www2.tbb.t-com.ne.jp/shukyaku/text.html） ☆第１弾『集客について』（A5サイズ 全67ページ \1,500＝送料サービス） ☆第２弾『小冊子の書き方』（A5サイズ 全50ページ \1,000＝送料サービス） ☆第３弾『文章の書き方』（A5サイズ 全65ページ \1,500＝送料サービス） ※３冊セットでも、僅か\4,000（送料サービス） ★ご注文方法） ご希望の方は、下記メールアドレスまで配送希望住所と、テキスト タイトルを書いて、メール送信してください。 メール受信後、３日以内にお届け致します。 →Mail : shukyaku@tbb.t-com.ne.jp ■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■□■ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 【発行元】集客支援センター 〒330 埼玉県越谷市弥栄町2 514 89 TEL:048-951-0005 FAX:048-975-5617 営業時間： 9:00～18:00（月〜金曜日） 【発行責任者】川又 俊之 Kawamata Toshiyuki ■━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ (C) Copyright 2009 ■ 広告コーナー） 地元の埼玉県越谷市で、愛されて今年で22年！ 成人クラス週１回 ２時間で、一カ月 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