2009/06/20
マーケティングのヒント-224号『止血する＝ディフェンスの役割としての小冊子』
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『マーケティングのヒント No. 224』
◎発行責任者：集客支援センター
◎代 表：川又 俊之
公式HP: http://www2.tbb.t-com.ne.jp/shukyaku
マスコミ:http://www.biz-startup.pref.saitama.lg.jp/hp/case/case60.html
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マーケティングのヒント No. 224
『止血する＝ディフェンスの役割としての小冊子』
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■ 倒産寸前のIBMを再建した名経営者 ルイス・ガースナー
先日、古本屋にて、倒産寸前だったIBMをサービス主導の会社に切り替え、
見事に立て直したルイス・ガースナーの著書『巨象も踊る』を購入しました。
少し古い例ですが、明確なビジョンを掲げ、日産を再建したゴーンさんのよ
うに、一体、どんな強力なビジョンを掲げ、IBMを再建したのか？に、以前
から個人的に、興味があったからです。
ところが、実際は全く予想もしてなかった結論が書かれており、仰天してし
まいました。
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■ 止血する、そしてビジョンは封印する（巨象も踊る 第６章タイトルから）
では、彼が出した結論とは何か？ それは上に書いた通り、
『現在のIBMにもっとも必要ないもの、それがビジョンだ（同著 99頁）』
であり、収益性の回復を最優先する（＝つまり止血する）という答えです。
このような、ビジョンは不要との信念を元に、見事にIBMをサービス主導の
会社に切り替えていく様子が淡々と語られていますが『まず、止血する』と
いう考えは、小冊子でも重要なポイントとなります。
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■ 止血する＝ディフェンスの役割としての小冊子
では、小冊子営業で『止血する』とは、具体的に何を指すのか？
私は、『止血＝既存客の流出を最小限に防ぐ』だと思います。
通常、小冊子を活用した集客では、真っ先に『新規客の獲得』が挙げられ
ます。
私も、当然その考えには賛成ですが、見落とされがちな点として、小冊子
では新規客の獲得よりも、既存客（※）のキープを最優先課題とするべき
という点です。
※この場合、現在のお客だけでなく、過去に一度だけ商品／サービスを購入
した客も含みます。
言うまでもなく、新規客からの注文は、既存客からのリピート注文に比べ、
何倍もの時間と経費が掛かります。
その点からも、小冊子は真っ先に、（可能な限り手渡しで）既存客に届け、
既存客の流出を阻止する（＝止血する）。
そして、止血が終了後に、新規客獲得用に小冊子を活用する。 これが最も
理想的な小冊子の集客活動ではないかと思います。
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■ 結論
『止血する』＝『これ以上の既存客の流出を防ぐ』という視点で、小冊子の
役割を再確認するのは、どうでしょうか？
まずは、既存客の流出を抑える。 次に、新規客用に小冊子を使うという二
段構えは有効だと思います。
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