【医療機関の口コミ増殖大作戦】No.021「効果的な広報・広告ツールの作り方「ホームページ編」　その２．」 [まぐまぐ！]

2008/07/07

【医療機関の口コミ増殖大作戦】No.021「効果的な広報・広告ツールの作り方「ホームページ編」　その２．」

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医療広報１８年のスペシャリストが流通業やサービス業の事例をもとにＰＲのヒント
をお届けする口コミ創出アイデア集。

メールマガジン　【医療機関の口コミ増殖大作戦】
No.021

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頼みもしないのに勝手に人があなたの病院、医院を宣伝してくれる。そんな夢みたい
なことが現実になったとしたら・・・。

人が口コミするにはそれなりの法則、根拠があります。むやみやたらに宣伝してくれ
るわけではありません。そこでこのメルマガでは、

●医療機関の広報機能向上のためのアイデア
●一般企業の事例を医療機関向けにアレンジして解説
●口コミが起こる原理、法則

などのコンテンツを用意し、地域とより良い関係を築き、口コミで評判が高まるよう
な医療機関を目指しておられる方々に役立つような情報を提供してまいります。

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┃・ごあいさつ　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
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┃・ホッと一息「今月のコトバ」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
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┃・今号のテーマ：「効果的な広報・広告ツールの作り方　「ホームページ編」　┃
┃　その２．　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
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【ごあいさつ】

皆さん、こんにちは。“医療機関の口コミ創出クリエーター”四元重美（よつもとし
げみ）です。今回も当メルマガよろしくご愛読下さい。

私は現在、雇用・能力開発機構のアドバイザーをしているのですが、よく感じさせら
れるのが、相談をする人よりも相談を受ける私の方が勉強になっているということで
す。

このアドバイザーというのは、約１時間様々な業種の方や、また創業間もない方から
ベテランの方まで広告や広報の手段について、あるいは経営のやり方までアドバイス
を求められたりする役割なのです。実はこれが私自身の栄養、糧になっていることが
多いのです。

そこで、今月のコトバ

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┃　■ホッと一息「今月のコトバ」
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『情報は受信より発信することで成長できる』

皆さん方も講演会などでいい話を聞いて参考になったなあと感じられたり、自分の事
業に生かしたりすることも結構あるかと思いますが、私は本当に自分の実になるのは

情報発信
￣￣￣￣

だと思っています。なぜ、情報発信に回る方がメリットが大きいのか？

１．伝えるという観点から自分の考えを整理できる
２．相手の反応がつぶさに観察できる
３．よりわかりやすくするために新たな情報を取得しようとする

といったようなことです。人前で報告をしなければならないということになると、そ
の事前準備から本番までどうやって相手にわかってもらうか？ということに必死にな
るわけです。その事前準備たるや大変なものです。

しかし、この過程で新しい発見に度々出くわします。積極的に発信することで新しい
気づきに遭遇できる。

それがさらにステップアップへとつながるのです。まさに

善循環、良きことの連鎖
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

です。

それでは第２１回目のメルマガのはじまりです。

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まず、前回のおさらいから始めましょう。

ネット時代において、自院のアピールをするためにホームページは必須であるとお話
ししました。その要因は、最近の消費者（生活者）は買い物に非常に敏感になってお
り、人から紹介されたからといって即行動をとるとは限らない。それは「痛い目に遭
いたくない」「失敗したくない」という心理が働いているからです。

その背景には、情報の氾濫だけではなく企業の不祥事や医療事故報道の過熱などから
慎重になっていると考えられ、その不安を払拭または実態をよく理解していただくた
めに「ホームページ」が必要だとお伝えしました。

そのホームページを効果あるものにするためには押さえておきたいポイントが５つあ
り、その第一回目を前回ご紹介しました。

第１のポイントは

『ホームページの目的を明確にする』
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

ということでした。ホームページはただ漠然と作られている例も多く、効果を発揮す
るところまでいってないのが現状です。目的を明確にするために

「新規の患者さんを獲得したいのか」

「今現在の患者さんへのサポートのためなのか」

「職員のリクルート用なのか」

「病診連携を促進するための情報発信なのか」

「職員との一体感を醸成するためなのか」

をしっかり定めることが重要である。

とお話ししました。

今回は効果的なホームページづくり５つのポイントのうち２番目のポイントについて
解説します。

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┃　■効果的な広報・広告ツールの作り方「ホームページ編」　その２．
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「ねえ、メディ坊。前回教えてもらった『目的』をハッキリするというところ大事な
ことがよくわかったわ」

「そりゃあよかったね。それでカルンちゃんの病院のホームページはどんな目的にし
たの？」

「ウン、働き盛り世代の健康応援団という位置付けにしたの」

「働き盛り世代の健康応援団か、いいコンセプトだね。でもどうしてそういう言葉に
したの？」

「ウチの病院はね。もともと透析をやったりして腎臓病に力を入れてるんだけど、最
近生活習慣病の患者さんが多いでしょ。」

「そう、多いよね。透析をやる人の１／３は糖尿病だっていうからね」

「そうなのよ。そこで生活習慣病の予防を含めた情報を発信して社会に役立つという
スタンスにしたの…」

「そりゃあいいね。きっとホームページも賑わうと思うよ」

「ありがとうメディ坊。でも、実際制作するとなったらどの職員に担当させるか、制
作は誰に頼むか迷うのよね」

「難しい問題だね。」

「院長は『自院のスタッフに作らせたらどうだ』と言ってるんだけどね」

「カルンちゃんはどうしたいと思ってるの？」

「私は外部に頼んだ方がいいと思ってる」

「どうして？」

「だって、いくらパソコンが扱えるからといって職員にやらせた場合、他の仕事が停
滞しちゃうじゃない、そんな暇ないもんね…」

「なるほど、じゃあ外部でどこか心当たりはあるの？」

「ウン、コンピュータ会社に知り合いがいて、そこでホームページづくりのベテラン
がいるらしいの」

「ベテラン？」

「そう、もう何十件か制作実績があるらしいよ」

「その人が作ったホームページは実際成果が上がってるの？」

「それは良くわかんないけど…、でも作る人にそこまでの責任をかぶせるの？」

「いや、ホームページはマーケティングのことがよくわかった人でないとうまく行か
ないことが多いんだよ」

「マーケティング？？？」

「そうマーケティング」

【制作のプロはマーケティングのプロではない】

皆さんは、

パソコンに詳しい人＝ホームページづくりのうまい人
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

と思ってはいませんか？

確かにHTMLだのPHPだのCGIだの難しい専門用語が出てくるぐらいですから、パソコン
に詳しい人にホームページを作ってもらうと安心と考えるのは自然な成り行きでしょ
う。

しかし、実はパソコンに詳しい人はパソコンの扱いがうまいということであって

「マーケティング」

が詳しいかというとそうではありません。つまり、

●医療界の動向は今どのように流れているのか？
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣
●顧客はどんな内容の情報を必要としているのか？
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣
●その情報をどのように加工すればもっとも効果が高いのか？
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

などに精通している必要があります。しかし、これがパソコンのうまい単なる技術者
であればこれはあまり期待はできません。そりゃそうです。医療界や介護の世界で働
いたこともなければ、多くの時間をかけてその世界を調べたわけでもありません。

では、それをもっとも良く知っているのは誰でしょう・・・

そう

ドクター、経営者自身
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

ですね。

まずは、ドクター、経営者自身が自院の方針や業界の動向、打ち出すべきテーマをハッ
キリした後に制作に入らなければなりません。

【ホームページを業者に任せっぱなしにしない】

「メディ坊、ホームページはいきなり業者さんに頼むのは賢い選択じゃなさそうね」

「その通り。まず自分自身が作る目的や、自院の現状や課題、さらには将来のビジョ
ンといったものを職員の意見を聞きながらハッキリさせていくんだよ」

「そうしたらアピールできるページができそうね」

「その通り」

「でも、コンセプトがハッキリして業者に発注することになったときどんな業者でも
いいかっていったらそんなことはないんでしょ」

「そうだよ。業者選定でもっとも大事なことがあるんだ」

「もっとも大事なこと、それ何？おしえて！」

「ウン、それはね。『経営者の気持ちをわかってくれるセンスを持っているか』とい
うことだね。」

「経営者の気持ちをわかってくれる？」

「ウン、経営者に限らないんだけど、人間は実は自分のことが一番よくわかっていな
いって言われるじゃない」

「確かにそうよね～。人から言われてはじめて気づくこといっぱいあるもんね」

「そう、だから相手の気づかない細かい部分まで発見し、それを引き出してくれるセ
ンスってこと。それが経営者の気持ちをわかってくれるということだね」

「わかったわ、そこをキチンと押さえた上で頼もうかしら・・・」

【デザインよりも情報重視】

皆さんの医療機関でも制作目的はいろいろ決められたことでしょう。

「新規のファンを獲得したいのか，今現在の患者さんへのサポートのためなのか，職
員のリクルート用なのか，病診連携を促進するための情報発信なのか，職員との一体
感を醸成するためなのか」

というようにですね。ところが例えば「新規患者を獲得するため」

と目的を設定したにもかかわらず的はずれなページにお目にかかることが良くありま
す。

ホームページを訪れた際、プロのデザイナーが作ったであろうきれいな写真とセンス
のいいレイアウトでインテリア関係の企業かと見間違えるぐらいの立派なページ。し
かも流れるような映像で埋め尽くされていたり・・・。

確かに悪くはありません。見た瞬間に美的センスがまったく感じられないページより
はましでしょう。

しかし、新規のファンを獲得するという目的を設定したなら

訪問者が必要としている情報がキチンと盛り込まれているか？
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

が大切です。

では、生活習慣病を中心として『働き盛り世代の健康応援団』

というコンセプトができた場合、どんな情報を載せればいいのでしょうか？

●糖尿病とはどんな病気なのか？
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣
●どんなことがキッカケで病気になってしまうのか？
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣
●糖尿病がひどくならないためにはどういうことをすればいいのか？
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣
●食事は？、運動はどうするの？
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といった情報が語られていなければなりません。そのあとにドクターの経歴や病院が
保有する医療機器、設備そして実績などです。ですからきれいな写真だけを中心に構
成するのではなく

『情報』を主体にイメージを高める『写真』を組み合わせる

ページにするのです。なぜ、情報が先かというとこれは人の心理と関係が深いです。

人が商品やサービスを買うときの心の動きは次のようになります。

・今困った現状がある
↓↓↓
・「その問題を解決するにはこんないい方法がある」と情報を提示
↓↓↓
・その情報通りに行動しようと思ったら、あなたの商品を買うことでそれが解決でき
るとわかる
↓↓↓
・その商品を買う

という流れです。ですからまず問題解決のための情報を出してから、それから当院に
ご相談くださいというような流れを作るのです。

【共感のコピーライティング】

一応、患者さんが抱える病気の悩みに関する情報を載せ、その着地点として病院を受
診してもらうための流れを作るのですが、この過程で特に重視していただきたいこと
があります。それは

“この先生に、この病院にかかりたいな”
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

と思ってもらうための

『文章表現力』

です。

感情に訴えかけた文章を作る
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

のです。その文章力によって人の行動は大きく変わるのです。

ではまず、感情に訴えかけた文章とそうではない文章とではどのぐらいイメージが変
わるのか見本を作ってみました。比較なさってみて下さい。

まずは、ありきたりの文章から

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花粉症などのアレルギー症状を専門に診療している●●クリニック院長の●●●●で
す。私は大学卒業以来、１５年間にわたってアレルギー疾患の研究と診療に携わって
参りました。

その中でも近年特に患者が増えているのが『花粉症』です。花粉症はいろんな不快な
症状をもたらし、仕事や家事など毎日の生活に大きな影響を与えます。

また、今年は昨年の猛暑の影響でスギとヒノキの花粉が昨年の10倍に増えており、さ
らに暖冬も重なり花粉の飛散開始がいつもの年よりも早く、しかも量も多くなってい
ます。

私は花粉症で苦しむ方のお役に立ちたい、という気持ちで毎日の診療に携わっていま
す。

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では、次は会話調の文章や人々の心に訴えかける文章です。

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「ハ、ハ、ハ～ックション」「グスングスン」「ズルズル」・・・・・
とめどもなく続く『くしゃみ』『鼻水』そして『鼻づまり』。
「あ～イヤだイヤだ、誰か何とかして～」

こんな悲鳴にも似た言葉を聞く季節となりました。そうです、花粉症の季節です。
花粉症は目のかゆみ、なみだ、充血だけじゃないんですね。のどの痛みやかゆみのほ
か、ひどい人になると下痢や熱っぽい毎日が続いたりと、もうさんざん・・・。

今年は昨年の猛暑でスギとヒノキの花粉が昨年の10倍に増えているとか・・・、さら
に暖冬の影響で花粉の飛散開始がいつもの年よりも早く、しかも量も多くなりそうな
んです。これこそ悲惨？

「早くて、重くて、長い」という花粉症患者にとってはまさにトリプルパンチの今年

ああ、考えただけでもゆううつ・・・・・。

「こんなことなら人間やめてしまいた～～～い(>_<) 」

そんなあなたのお役に少しでも私もお役に立てるのではと思っているんです。だって
この私自身が花粉症だったんですもの・・・・・

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「カルンちゃん、上の文章と下の文章の違いがわかったかな？」

「ウーン、そうね。上の文章は何だか固くて形式的な感じがしたけど、下の文章は親
しみが持てたわ」

「そうなんだよ。上の文章は『説明調』で下の文章は『会話調』になってるでしょ」

「ホントだあ」

「会話調の方が親しみというか、何か迫ってくるものがあるでしょ」

「確かにメディ坊の言う通りね」

「こうした文章のあとに、相談するならお気軽にというように問い合わせフォームや
診療案内のページに誘導するんだよ」

「そうねえ、こういう文章にすれば親しみやすさが増して、この先生の相談しようか
な…って気持ちになるもんね」

「カルンちゃん、わかってくれてありがとう。」

「私もすごく勉強したわ、ありがとう。これでウチの病院のホームページもバッチリ
ね」

「ところがそうとも言えないんだよ」

「エ～ッ、そうなの？」

「ウン、ここまでは人の気持ちをわかってあげる、つまりホームページを訪れてくれ
た人へのアプローチだったんだよ」

「それってどういうこと？」

「つまりね。ホームページには訪問してもらってからどうするか？という視点と訪問
してもらうためにはどうするか？という二つの側面があるということだよ」

「そっかあ。来てくれないとせっかくの良いホームページも宝の持ち腐れだもんね。」

「その通り」

「じゃあメディ坊、それを早く聞かせてよ！それ知っちゃえば鬼に金棒じゃん」

「わかった、わかった。でも今日もけっこうたくさんのことを学んだからさ。僕も疲
れちゃったよ。ちょっと一杯飲みたい気分だしね。次回ということにしない？」

「エエ～ッ、やっぱりそうなの。でもメディ坊も大変そうだからあきらめるか。残念
（￣□￣；）だけど・・・」

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