【医療機関の口コミ増殖大作戦】No.013「口コミの基本原則　その１．」 [まぐまぐ！]

2007/11/05

【医療機関の口コミ増殖大作戦】No.013「口コミの基本原則　その１．」

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医療広報１８年のスペシャリストが流通業やサービス業の事例をもとにＰＲのヒント
をお届けする口コミ創出アイデア集。

メールマガジン　【医療機関の口コミ増殖大作戦】
No.013

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頼みもしないのに勝手に人があなたの病院、医院を宣伝してくれる。そんな夢みたい
なことが現実になったとしたら・・・。

人が口コミするにはそれなりの法則、根拠があります。むやみやたらに宣伝してくれ
るわけではありません。そこでこのメルマガでは、

●医療機関の広報機能向上のためのアイデア
●一般企業の事例を医療機関向けにアレンジして解説
●口コミが起こる原理、法則

などのコンテンツを用意し、地域とより良い関係を築き、口コミで評判が高まるよう
な医療機関を目指しておられる方々に役立つような情報を提供してまいります。

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┃・ごあいさつ　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
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┃・ホッと一息「今月のコトバ」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
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┃・今号のテーマ：「口コミの基本原則　その１．」　　　　　　　　　　　　　┃
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【ごあいさつ】

皆さんこんにちは。“医療機関の口コミ創出クリエーター”四元重美（よつもとしげ
み）です。

早いものでもう１１月。今年もあと２ヶ月となりました。私は年を重ねるにしたがっ
てつくづく月日が経つのが早いと感じているのですが、果たしてなぜなんでしょうか？

さて、最近マスコミでは食品偽装をはじめ企業不祥事の話題で持ちきりです。しかも
その主役は名門企業だったり、ナンバーワンブランドの企業です。特に不思議に思う
のが、情報を小出ししている点です。マイナス情報を少しずつ明らかにして、最後の
最後にすべてを吐露して恥の上塗りをしてしまうという失態を演じています。

どうしてこんなにも不祥事が連鎖するのでしょうか？そしてなぜその暴走は止められ
ないのでしょうか？

そこで「今月のコトバ」

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┃　■ホッと一息「今月のコトバ」
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『声なき声を聞く仕組みを作る』

企業は創業期の苦闘を経て成長期を経験し、やがて安定期へと向かいます。この安定
期の中で様々なマニュアルやその企業なりの経営理念、基本方針がより研ぎ澄まされ
て高いレベルのものへと変化していきます。

創業期や成長期においては何はともあれ顧客の声に耳を傾けることによって商品の価
値を高めたり、ニーズにあった商品づくりを推進していきます。ところが、一旦世間
の評価を得た後、創業者から二代目へのバトンタッチなどの代替わりを通じて創業精
神が失われていきます。

ここから、「お客の声を聞かない」、「社員の声が届かなくなる」ということが起こ
り始めます。

社員はなかなか社長の前で声を挙げることができません。お客も苦情を正面切って言
える人はごくわずかです。こういうときこそ“声を聞く”ことを仕組み化する必要が
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣
あります。

「アンケート」
「座談会」
「モニター制度」
「外部検証委員会」

などなど。裏に隠れた意見や不満は

自らが積極的に聞こうという姿勢をとらなければ表に出てくることはない
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私はそう思います。もし、こうした対策がとられていれば社内で解決できた問題もあっ
たかもしれません。

白日のもとにさらされると屋台骨を揺るがしかねません。もちろん、社内でひた隠し
にしようと申し上げるつもりはありませんが、もし、社内に自浄作用がもともとあれ
ば事が大きくなる前に解決できるのではないかと思うのです。

経営者は努めて『社員の本音を聞く』『隠れている不満を察知する』必要があるので
はないでしょうか。

それでは第１３回目のメルマガ、はじまりです。

↓↓↓↓↓メルマガ本文はここから↓↓↓↓↓

まず、前回のおさらいから始めましょう。

事業を営む場合であろうと、社員教育であろうと、あるいは家庭で子供たちに何かを
言いつけようと、すべて我々には

「このように行動して欲しい」という願い、期待が込められている。

とすれば言葉の表現はその人がそう動きたくなるような要素が含まれていなければな
らない。つまり、肝心なことは

“人の心理”

そこで、人を行動に向かわせるために必要な表現としてのポイントは

１）キャッチコピーでまず惹き付ける
２）非常識、刺激的な表現を取り入れる
３）具体的数字を入れることで具体的になる
４）箇条書きの活用でわかりやすくする
５）人の心の痛みに焦点を当てた表現にする

ということでした。

さて、今後当メルマガでは広報ツールの具体的制作法について解説してまいりますが、
今一度広報ツールを作る上で気をつけたいことの観点から再度口コミについて基本的
なことを２回にわたって解説し、その後ツールづくりについて述べていきたいと思い
ます。

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┃　■口コミの基本原則　その１．
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【口コミとは何か？】

「ねえ、メディ坊。口コミってひとことで言えばどういうこと？」

「そうだねカルンちゃん、人から人へ伝えられる“ウワサ”、あるいは“評判”って
とこかな」

「うわさ、評判かあ。じゃあ口コミと対極にあるものは？」

「ウーン、難しいけど概念的には“マスコミュニケーション”になるのかな」

「テレビとかラジオとか新聞とか？」

「そう、マスコミは一気に情報を伝達するという役割があるよね。でも、口コミはだ
いたい１対１とか少人数の場合が多いからマスコミよりは時間かかるよね。」

「時間かかるけど強力なんでしょ…」

「そう、強力」

「そういう意味じゃ、やっぱり口コミが一番なんだけど、マスコミだって口コミの元
にはなるんでしょ」

「もちろん大いに関係あるよ。マスコミで紹介されることによってウワサに一気に火
がつくことだってあるしね」

「ウンウン、あるある。テレビなんかで紹介されたら私も誰かに『ねえねえ、この間
のテレビ見た？』なんてしゃべっちゃうのよね。」

「なぜ人にしゃべっちゃうの？」

「エッ！何故かって？　ウーン～～～～そうだなあ、やっぱりメディアに出るぐらい
だからいいものにちがいないと思って…かな。」

「でしょ。マスコミは何となく信用しちゃうよね。それほどマスコミの威力はすごい
んだ。いい方にも悪い方にもね。これが“パブリシティ”の力ってやつかな」

「“パブリシティ”？」

「パブリシティとはね、テレビやラジオ、新聞、雑誌などが記事として扱ってくれる
ことを言うんだ。」

「取り上げてもらえたらうれしいし、効果が期待できるわね」

「それとね、口コミ情報については女性の方がとても敏感なんだ！」

「なぜ、女性が敏感だと言えるの？」

「ウーン、よくわかんないけど危険察知能力かなあ～～～」

「危険察知能力？？？」

「例えばさ、食品にしても、日用品にしても何かあったら女性の方が即反応するじゃ
ない」

「確かにね。だって危険な目に自分の子供たちを遭わせたくないもの…」

「やっぱり母性本能かな、そういう面では男はかなわないね」

【口コミは女性から起こる】

男性で結婚してらっしゃる方ならわかるかと思いますが、洋服、ネクタイ、下着、化
粧品などをすべて自分で買ってらっしゃる方はどのくらいの比率いらっしゃるのでしょ
う？ある調査によれば

80％が妻か母親が買ってる
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

のだそうです。その理由は、

給与が振り込み制になったから？？？

というのもあるかもしれませんが、まだまだおしゃれに目覚めていない大人の男性が
多いということもあるかもしれません。（最近の若い男性は情報誌の影響などもあり、
自分で選ぶという傾向が強くなっているようには思いますが・・・）

ちなみに私はすべて自分で選んで買っています。以前は妻が買ってくれたりしてまし
たが、今ではすべて自分で買っています。なぜ、自分で買うようになったか？

おしゃれに目覚めたから

なんです。まあ、それはともかく

すべて買い物は女性が主導権を握っている
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

といっていいでしょう。

女性だけに限らず、人間は

損すること、痛みを伴うことに敏感
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

という側面があります。これは、お金を例にとればよくわかります。借りたお金のあ
りがたさはついつい忘れがちです。ところが、貸したお金はいくら少額でもしっかり
覚えています。いつまでたっても返してくれなければそれは恨みにまで発展します。

このように痛みに属することは敏感なのです。女性には「家庭を守らなきゃ！」「子
どもを守らなきゃ！」という意識があるだけに、買い物・出費に関することには女性
の方がより敏感なのでしょう。

「カルンちゃん、やっぱり女性が時代を動かすんだね」

「メディ坊、確かに女性が敏感だとは思うけど世の中を動かしてるとまでは言い切れ
ないんじゃない？」

「いや、だってさ。デパートの広告や通販カタログ見てごらん。ほとんどが女性向け
で男性向けは申し訳なさそうに表示されているだけじゃないか…」

「被害妄想気味なんじゃないの？」

「居酒屋だって、ファッション店だって、みんな女性中心だよ・・・・・・・・
僕はホントにぐやじ～い～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～」

「まあまあメディ坊。そんなにひがまないで！あっさりとあきらめなさい！！」

「とほほ・・・・」

買い物だって病院選びだって、女性の口から語られることが圧倒的に多いものです。
それほど女性の威力は強くなったのですが、でも今の時代、なぜこんなにも口コミが
重視されるようになったのでしょう・・・

【口コミが重視される理由】

女性専門のマーケティング会社／ハーストーリィという会社が行った興味深いデータ
があります。

『あなたは商品・サービスの情報を主に何から入手していますか？』

という問いに対して約半数が“テレビコマーシャル”と答えています。ちなみに口コ
ミというのは雑誌に次いで３位の１０％程度。これを

「何だ！たった１０％か、たいしたことないな。」と感じた方もあるかもしれません。
しかし、同じ人に次のような質問をしました。

『あなたは口コミと広告のどちらを信用しますか？』と。そうすると

８割の人が『口コミ』
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

と答え

『広告』と答えた人は２割
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

つまり、事前の情報収集にはテレビCMや雑誌を使うけれど、実際買い物をする場合は

圧倒的に人の口に頼る
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

ということが明白になっています。
では、なぜこのようなことになってしまったのでしょう。これには、

広告の信用度低下
￣￣￣￣￣￣￣￣

があげられます。

「さっきの話の続きなんだけど、カルンちゃんだったらテレビや新聞に載ってる広告
と、新聞などで紹介された記事とどちらの情報を信じる？」

「もちろん、記事の方ね…」

「でしょ。やっぱり記事の方だよね。今じゃ広告はあんまり信用されなくなったんだ
…」

「何で今広告が信用されないの？」

「そうだねえ、最近消費者をだましたりしてるケースが多いじゃない」

「だましてる？」

「そう。古くは、リフォーム詐欺とか車のリコール隠しとか…。今は老舗の菓子屋の
消費期限改ざんや、地鶏の原料ごまかしとかいろいろあったでしょ」

「そうねえ、最近は毎日のようにニュース流れてるわよね」

「そうなんだ、ああいう事件が起きるたびに『どこも同じことやってんじゃないの？』
と消費者は疑うよね」

「それはある意味仕方ないわよね」

「その通り、だからあんまり企業のこと信用しなくなっちゃったんだ。これじゃどれ
だけ力を入れて声高に叫んでも効果ないね」

「企業にとっては厳しい時代ねえ～～」

このように企業・売り手のことが信用できないと感じはじめた消費者は

一体誰を信じればいいのでしょう。

何を信じて物を買えばいいのでしょう。

私が必要だと思っているのは、

『カリスマ』

です。その業界・商品に精通し、こだわりを持ちながら冷静な目で判断できる

本当の第三者、中立的な立場の専門家です。
　　　￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

なぜ、そういう人が必要か？それは現実的に物をまったく買わないで、物ナシで暮ら
せるか？というとなかなかそうはいかないと思えるからです。

だからこそ商品を選ぶ、サービスを選ぶときにどういう視点で選んだらいいかを教え
てくれるマスター、中立な立場の水先案内人を必要としているのです。
　　　　　　　　　￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

その最たる候補がマスコミだったりします。といってもそのマスコミでさえ“やらせ”
や“行き過ぎた取材”など最近批判を浴びることはありますが・・・

そもそも、人はテレビや新聞に載った記事で仲間と話題にすることはあっても、広告
で話題にすることはよほどのことがなければしません。その広告がよほどトリッキー
で、しかもいまの世相にマッチした面白い広告であれば

「あの広告面白いよねえ～」

と話題にしてもらえます。

しかし、これは問題です。それは、広告の面白さは話題にしてもらえても、

その企業の姿勢、商品の良さなどが必ずしも評価されているのではない
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

からです。社名を覚えてもらえることはできても、売上にはつながらないかもしれま
せん。これが広告の品評会の話ならバッチリなのですが…

「メディ坊、口コミとはどういうものかよくわかったわ、でもこれがわかったからと
いってすぐ使えるとは限らないじゃない。もっと具体的なことがあるんでしょ」

「そう、あるよ。例えばどうやれば口コミが起こるのか？とか、誰に鈴を付けたら早
く伝わりやすいのか？とかね。」

「それそれ、それを知りたいのよ。私も口コミが起こる秘訣を聞いてケーキ屋さんやっ
てる友だちに教えてあげたいのよ。」

「わかったわかった。僕も教えてあげたいんだけど、いっぺんに話すのは疲れちゃっ
た。だから次回にさせてくれない？」

「エッ！またあ～～～～～、仕方ないわねえ～～～　（￣□￣；）」

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