【医療機関の口コミ増殖大作戦】No.010「コピーライティングの威力」 [まぐまぐ！]

2007/08/06

【医療機関の口コミ増殖大作戦】No.010「コピーライティングの威力」

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医療広報１８年のスペシャリストが流通業やサービス業の事例をもとにＰＲのヒント
をお届けする口コミ創出アイデア集。

メールマガジン　【医療機関の口コミ増殖大作戦】
No.010

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頼みもしないのに勝手に人があなたの病院、医院を宣伝してくれる。そんな夢みたい
なことが現実になったとしたら・・・。

人が口コミするにはそれなりの法則、根拠があります。むやみやたらに宣伝してくれ
るわけではありません。そこでこのメルマガでは、

●医療機関の広報機能向上のためのアイデア
●一般企業の事例を医療機関向けにアレンジして解説
●口コミが起こる原理、法則

などのコンテンツを用意し、地域とより良い関係を築き、口コミで評判が高まるよう
な医療機関を目指しておられる方々に役立つような情報を提供してまいります。

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┃・ごあいさつ　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
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┃・ホッと一息「今月のコトバ」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
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┃・今号のテーマ：「コピーライティングの威力」　　　　　　　　　　　　　　┃
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【ごあいさつ】

皆さんこんにちは。“医療機関の口コミ創出クリエーター”四元重美（よつもとしげ
み）です。

全国的に梅雨が明け本格的な夏空が広がっています。こちら鹿児島は連続９日間とい
う猛暑日を記録し、「早くも夏バテ気味だよ！」なんて話題が飛び交っています。こ
の暑さは地球温暖化現象そのものなのでしょうか・・・

さて、私は以前から大の相撲ファンなのですが、最近特に注目している力士が「豊真
将」という若手力士です。彼の礼儀正しさにいつも清々しさを感じ、ぜひ強くなって
欲しいと願っている一人です。

その一方で、礼儀に失していると非難されているのが横綱「朝青龍」です。その朝青
龍に対して今回厳しい処分が下されました。これにはファンからの突き上げも影響し
たのでは？と言われています。そこで「今月のコトバ」

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┃　■ホッと一息「今月のコトバ」
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『厳しさと優しさは表裏一体』

以前から朝青龍は問題行動が度々指摘されていました。それがなかなか改まらなかっ
た要因のひとつに「親方の指導力不足」が挙げられています。同じ過ちを繰り返した
のですから当たらずとも遠からずというところでしょう。

人は誰だって優しい人が好きです。しかし、これがただ優しいだけでは人を甘やかし、
自立心を妨げ、人の成長を阻害することになります。

一方、厳しい人は極悪非道のように思えることもありますが、それがもとで部下は成
長度合いが早まることになります。もちろん、ただ厳しいだけではなく、根底に愛情
を持ってが条件となりますが・・・。

本当の優しさとは厳しさを持って接することだと思います。昔からよく言いました。

「『小善』は『大悪』に似たり」

「『大善』は『非情』に似たり」

そうした観点から、高砂親方は横綱に対して放任主義で対応してきたのかもしれませ
ん。その小善が大悪につながりかねないことを常に肝に銘じながら私たちも生きてい
きたいものです。

それでは第１０回目のメルマガ、はじまりです。

↓↓↓↓↓メルマガ本文はここから↓↓↓↓↓

まず、前回のおさらいから始めましょう。ポイントは

“自院の行いや思いを伝えるためにパブリシティを有効活用しよう”

ということでした。マスコミに取り上げられるには何といってもマスコミ界の特性を
知ることが重要。

また、マスコミへ情報提供し、記事にしてもらうテクニックとしては「プレスリリー
ス」を書くことがもっとも的確な方法だとお話ししました。

プレスリリースが記者の目に止まるにはポイントがあります。

●情報が正確であること
●消費者、患者にとって利益のある情報を書くこと
●まずタイトルで興味を持たせること

の３つです。このことをしっかり認識したうえでプレスリリースを発行すればかなり
の確率で掲載される

と言うことをお話ししました、

さて、今回はプレスリリースを書く際の注意点や表現方法についてもう少し突っ込ん
で解説します。

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┃　■コピーライティングの威力
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【コピーすべり台理論】

「メディ坊、マスコミから取材を受けるにはプレスリリースがもっとも手っ取り早い
のね」

「その通りだよ、カルンちゃん。だけどね、記者は忙しい毎日を送っているから目に
留まるようなプレスリリースでなくちゃいけないんだ」

「そっかあ。だからタイトルが重要なのね。でもタイトルだけでは記者を納得させら
れないでしょ。」

「その通り。文章は読んでもらわなきゃ意味がないからね。これはプレスリリースに
限らず言えることだよ」

「例えば？」

「ホームページだってパンフレットだって。あるいは院内で職員に回覧する文章だっ
て読んでもらって納得してもらうには文章力が必要でしょ。あとね、書き方の順序も
とても大切なんだ」

「エッ、それってどんなこと？」

「それが『すべり台理論』なんだよ！」

「すべり台理論？」

「そう、すべり台のように次から次へと文章を読みたくなるような書き方をすること
を言うんだ」

「ふ～ん」

「その前に文章・コピーの基本的な構成、セオリーについて話しておくね」

「セオリー？」

「文章はね、

キャッチコピー（タイトル）

　　　↓↓↓↓↓

リード

　　　↓↓↓↓↓

本文

という構成が一番理にかなってるんだ」

「キャッチコピーはわかったけど、リードってのは？」

「キャッチコピーの補足説明ってとこかな・・・キャッチコピー（タイトル）は、お
客の心に『？』をともすことが役割だったよね」

「そう、読み手を惹き付けるためにね」

「でも、キャッチコピーだけでは何のことかわからない。だから訴えたいこと、伝え
たいことをリードで具体化させるんだ」

「そうやって次の本文に進ませるのね」

「その通り！」

【文章は次の文章を読ませるためにある】

すべての文章、コピーは次の文章を読ませるために存在する
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

ぜひこれを覚えておいて下さい。キャッチコピーは次のリードを読ませるためにあり、
リードは次の本文を読ませるために存在します。ですからそれぞれのコピーが

次を読んでみたい
￣￣￣￣￣￣￣￣

と思わせるような表現、仕掛けでなければならないのです。

これがすべり台理論です。

こうすると最後の本文まで読んでくれて全容が相手に伝わり、かなりの確率で同化、
同意する状況が生まれます。

では、なぜ長い文章あるいはこういう構造にしなければならないのでしょうか？これ
にはワケがあります。現在の生活者は

情報があふれすぎて購買の基準がわからなくなっている
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

のが現状です。だから十分納得させるだけの一定のボリュームがある文章が必要なの
です。

【人は長い文章を本当に読まないのか？】

「ねえ、メディ坊。最近は情報があふれすぎていることと長い文章はどう関係してい
るの？」

「カルンちゃん、例えばね、家のリフォームを例にとってみるよ。今じゃリフォーム
をやる業者は、建築屋さんはもとより、水道工事店、インテリアショップ、塗装屋さ
ん、はては電気工事屋さんなどいっぱいあるよね」

「そうだね、今関心が高いからいっぱい参入してるよね」

「また、リフォームに関する情報もものすごく多いよね」

「例えば、どんな？」

「昔はさ、テレビや新聞などのマスコミの情報だけに限られてたけど、今ではチラシ
や雑誌、無料のフリーペーパー、あるいはインターネットなどもあるよね」

「そう言えば、最近うちにも無料の新聞が配られてくるわよ。それには暮らしやグル
メ、レジャーの情報とか役立つ情報がいっぱい載ってるものね」

「そうなんだよ、それだけわれわれは情報に囲まれているんだ。また、口コミ情報も
入ってくるからね。だからお客の側もかなり勉強してるわけよ」

「でも、情報がいっぱいあり過ぎて逆に迷ったりしない？」

「ピンポーン～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
その通り。あまりにも情報が多すぎるため何を信じていいか判らないんだ。そんな時
にたったの一言、短い文章、あるいは単純な売り込み、業者の一方的な情報だけでカ
ルンちゃんは納得できる？？？」

「できなーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーい！！！！！！！」

これだけ情報が氾濫してくるとどうしてもていねいな説明が必要です。

一つ一つの疑問を解決してくれるような詳しい説明
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

ですね。だから自然と文章は一定のボリュームにならざるを得ません。

昔から人は長い文章は読まない！というトラウマにはまってきました。たしかにダラ
ダラした文章を人は読みません。でも、

キャッチコピーでまずおやっと思わせて→→リードで興味を持たせ→→どうしてもそ
の先を知りたくなり→→本文に突入したらもっとその先を知りたくてウズウズし→→
結局行動せざるを得ない。というように

適切に配置されたメッセージなら心が動く
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

のは当然の成り行きです。これがコピーライティングの真骨頂です。

ダラダラさせないためのテクニックとしては

●箇条書きを多用する
●できるだけ要点を３つぐらいにまとめる
●一つの文章を３行ぐらいでまとめて改行する

といった工夫が必要でしょう。

【理屈と感情，説明調と物語調】

「メディ坊、よくわかったわ、長い文章は構成次第で読んでくれるのね・・・。でも
やっぱり長い文章は読まないって人もいるよ！」

「長い文章を読まないのは、もともと興味のない人たちなんだ。でもどこか深層心理
の部分で興味があればキャッチコピーでこちらを振り向かせることは可能だよ」

「そっかあ、読み手にさらに興味を持たせるようにすればいいんだ」

「そう、その証拠にさ、週刊誌や雑誌は文章長くても読むでしょ」

「そうよね、あれは興味があるから最後まで読んじゃうのよね」

「それと同じことをやればいいわけ、もともといくらか興味がある人に読んでもらえ
ばいいわけだからね」

「なるほど、なるほど。コピーの書き方の順序とか長い文章のこともわかったわ。そ
の他に注意することは？」

「ウン、そうだねえ。やっぱり感情にフィットした文章を書くことかな…」

「感情にフィットした文章？」

「どちらかというと病院なんかで作った広報物なんて説明調が多いんだよね。説明調
では心が動かないんだ」

「フ～ン、そういうものかなあ～～～」

病院パンフレットにしろ、ホームページにしろ、医療機関が発行している広報物はほ
とんどが説明調、あるいは理屈っぽい内容になっています。これは見方を変えると

医療機関が言いたいことを羅列している一方通行
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

ということです。

○院長あいさつ
○院内医療機器の案内
○医療機関の歴史
○院長、ドクターのプロフィール
○診療実績

もちろん、こうしたことも大切でしょう。しかし、こうした事柄はこの病院に行こう
と決心したあと確認の意味で重要な役割を果たしますが、その前に

この医療機関、この病院の先生に診てもらいたいな？と思わせる何かが必要
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

です。人の心を動かすのがまず先です。では人の心はどういう時に動くのでしょうか？

○思いがけない対応をされたとき
○自分が大事にされていると感じたとき
○自分が得をするなと実感したとき
○リスクを避けられるなと感じたとき・・・

などです。大きく言えば『感動』したときです。つまりお客様は

“自分にとってどうなのか？”

という視点で常に行動しています。初めに医療機関の説明ありきではないのです。

そういう観点から見た場合、医療機関の広報ツールは

医療機関側の視点、立場で作られている
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣

ように感じられてなりません。

ここらあたりについては弊社発行の「実践広報マニュアル」基礎編で述べています。

http://www.medical-koho.com/sub02.htm

「メディ坊、よくわかったわ。何といってもまずこの信頼関係というか、この病院良
さそう！と思ってもらえるようなイメージづくりが大切なのね」

「そうなんだ、カルンちゃん。この何となくと言うのが大事なんだよね。どうしても
人の印象とか、イメージとか数値化するのが難しいんだけど、『何となくあの病院の
先生、良い感じなのよね』と思ってもらうことって大事だよね」

「そういう意味で、人の心を動かすには文章が大事なんだ」

「その文章も先ほど言ったように説明よりは物語風、理屈よりは感情という視点が大
事なんだ」

「文字通り人の心が動く文章づくりね、それ詳しく聞きたいな…」

「ウン、そうだね。でもこれ話すとまたまた長くなっちゃいそうだからまた次回と言
うことにしよう！」

「エッ！またあ～　（￣□￣；）、いっつもこうじゃん！」

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【発行責任者】
“医療機関の口コミ創出クリエーター”
四元重美　Yotsumoto Shigemi
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