2007/01/23
＋コピー学校＋[企画も、企画書も、自由なんだ]
＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋ コピーライターの学校 ＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋ ◆2007年 1月23日（火）第29号◆ 「企画も、企画書も、自由なんだ」 ---------------------------------------------------- 前回は、雑談で寄り道したので、 前々回のおさらいからいきましょう。 まず、企画書を書くために必要な目次を整理しました。 １、はじめに（企画がめざす方向性や広告主からの意見の整理など） ２、現状分析（いま、広告商品が置かれている市場の現状、競合分析など） ３、課題抽出（問題点や課題を洗い出し、何が必要か、広告目的を提示） ４、ターゲット設定（だから、このような人に訴えることが重要） ５、コンセプト（だから、こういう考え方で商品をアピールする） ６、表現案（メインとなるキャッチフレーズやボディコピー、デザイン案） ７、媒体案（チラシやDMでの表現などなど媒体特性による表現） ８、おわりに（この企画を実施することで得られる効果、メリットを述べる） ９、資料（概算見積や制作日程は別紙にする場合もある） 前々回、２から６まで、書く際のツボをご紹介しました。 残るは、１と７以降です。 ７の媒体案。 これは６の表現案の具体的な媒体展開というイメージです。 ６と７がいっしょになってるケースも多いでしょう。 さらに、媒体案として出稿計画を含めることもあります。 例えば、新聞広告を全5段を3回、突出しを2回出稿するとか、 チラシの配布エリアを示して、戦略的な意図を述べるとか、 単発の広告表現案のときはそれほど書く必要がありません。 また、広告代理店には媒体局という部署があったりして、 そこには、さまざまな広告媒体の情報が集まってきます。 具体的には、○月○日の新聞広告特集で広告主を募集中とか、 テレビCFの枠がなんらかの理由で、安くオンエアできるとか… そういうネタ、お得な情報をクライアントに提案すると喜ばれます。 媒体選択は、お客様の予算規模によっても左右されるので、 メニューを提示するというくらいの考え方でいいでしょう。 「さぁ、今日はいい寿司ネタありまっせ。 どれもこれも新鮮で、美味しいよ。 おっ、エビから、行くの？ お客さん、通だね〜」 という感じで書きます。 で、ここまで書いてきたら、 １、はじめに を目を瞑っても書けるはずです。 企画全体のポイントを整理しながら、 さらに、 提案者（社）のセールスポイントを明確にします。 コンペの競合会社がわかっている場合、 その会社との差別化ポイントをここで述べます。 ８、おわりに これも勢いでいっしょに書いてしまいましょう。 ここでは、提案した企画を実施する際に、 想定される課題についても触れながら、 それを解決する手段を持っていることをアピールします。 「安心」を強調してください。 クライアントがどの辺を心配しているか、 事前に情報が入手できていると、 この部分は最後のダメ押し的な説得力を持ちます。 ９、資料 制作日程、概算見積などを掲載します。 特に見積書は、とっても重要。 ただ安ければいいってものではありません。 その価格で納得してもらえるかどうか。 企画の内容と照らし合わせて、 こんなにやってくれるなら「安い」。 提示額的には高くても、 付加価値を感じてくれるかどうか。 そこが、ポイント。 われわれは、価値を価格に変えるビジネスです。 すぐれた営業マンは、クリエイターより、 クリエイティブな見積書を書くことができます。 +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ というわけで、 ５回に分けて、企画書の書き方について レクチャーしてきました。 もっと掘り下げて書くこともできますが、 メルマガの範囲を超えてしまうので… コピーライターは、 広告の文章だけではなく、 企画書が書けて一人前です。 でも、正直言って、企画書はどんな書き方でも、 相手を説得できればOKです。 あまり型にはまらずに、自由に考えましょう。 むかし、日本を代表する洋酒メーカーの広告制作会社にいた 有名なコピーライターが書いた企画書を見たことがあります。 それはそれは、簡単な企画書で、驚きました。 ペラ3枚くらい。ヘッドラインのような強い言葉が、 太いマジックで1枚に1フレーズずつ書かれていました。 内容は忘れてしまいましたが、 こんな感じだったように記憶しています。 1枚目、時代は「なになに」を「なに」してる 2枚目、この商品は「はらほれ」だ 3枚目、だから、時代は「なになに」の「はらほれ」を求めている 4枚目、表現案としてのフレーズ 「ううむ」 と25歳、中堅広告代理店所属の僕は唸りました。それから、 「いいよな、有名なサン○○のコピーライターは…」 といじけました。 ま、ともあれ、 地方在住のコピーライターは、 企画書を書くことが必須条件。 まずは型を覚え、然る後に、型を忘れ、 型を崩して自由に書けるように修業すべし。 →続きは次回へ ---------------------------------------------------- このメルマガでは、コピーライター26年のキャリアの僕が、 コピーライターとしての視点や広告戦略の考え方、 そして広告に携わってきたノウハウを配信しています。 ---------------------------------------------------- ＋＋＋「コピーライターの学校」＋＋＋ ■ 発行元 ------- イデアプロモーション □ Mail --------- info@idea-promotion.net ■ Web ---------- http://www.idea-promotion.net/ □ 発行責任者 --- 菊池 好純 ■このメールマガジンの購読解除はこちらから。 http://www.mag2.com/m/0000197764.htm All rights reserved. Copyright(C) idea-promotion.
