2007/06/21
◎におわなっとうの隠れ顧客とは？」⇒◎女性視点（？）なマーケティング発想のヒント
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2007年6月21日 95号（火曜発行 ＋ ご紹介したい記事が出たときに発行）
女性視点（？）なマーケティング発想のヒント
◆女性視点で新しい切り口・コンセプトを提案するマーケティング会社◆
マーケティングリサーチ・市場調査・商品開発・顧客満足向上に評価を頂いています。
株式会社マーケティング イノベーション http://m-innovation.jp
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セミナーでは商工会議所ではたくさんの参加者がおられたのですが、
写真撮ることをすっかり失念してました・・・。ので、ないのです。
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Ｑ：このメルマガって、どんなメルマガ・・・？
Ａ： このメルマガでは、日常生活や新聞・雑誌などで目にした「お客さ
ま発想な商品やサービス」の事例を取り上げ、その企業の担当者に
なったつもりでコンセプトを作るまでの「仮説の目の付け所」など
を好き勝手に妄想しておりまして、読者の方には自社商品の発想の
ヒントにでもご利用いただけると幸いです。
世間には、調査をしなくても「お客さまが欲しいと思うもの」を創
造できるマーケティングセンスを持った方もおられるので、ここに
取り上げた事例がすべて顧客調査を実施しているとは限りませんが、
「実施したとしたら・・・」という妄想です。
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●今日のお客さま発想事例 ⇒ 「におわなっとう（納豆）の隠れ顧客とは？」
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こんにちは！ マーケティング イノベーションの鈴木規子です。
（２日配信が遅れましたこと、申し訳ございませんでした！）
今日は６月１５日の日経ＭＪの記事からです。
記事抜粋：
「「おかめ」ブランドを前に数百の中小メーカーが乱立、かつて「一強多弱」と
呼ばれた納豆業界。ミツカンが「二強」の一角をなすまでに成長した理由の一つは、
調味料メーカーとして蓄積した技術を生かした商品開発力にある。
「におわない納豆なら、納豆嫌いにも受け入れられるはず」。２０００年の
発売以来、十億食以上が売れた「におわなっとう」。開発時の狙いは納豆嫌いの
取り込みだった。
ミツカンは２年かけて二万個の納豆菌を調査し、蒸れたようなにおいの原因となる
「低級分岐脂肪酸」を作り出さない納豆菌を探し出した。多くのメーカーが菌を
菌種会社から購入するなか、酢の醸造を通じて培った微生物育成などの技術が
菌の独自開発を可能にした。
だが意外にも購入者は「食後の口臭が気になる」と我慢していた納豆好きだった。
改めて消費者調査を実施すると「納豆は好きだが、食後の口臭が気になる」という
回答が全体の七割を占めた。
食後を気にして食べるのを控えていた潜在需要を開拓した形だ。
納豆はにおって当たり前という常識を技術の力で覆し、「選択理由が豆の大きさと、
ひき割りしかなかった」納豆市場での差別化競争を本格化させた。」
---記事抜粋はここまで---
「納豆は好きだが、食後の口臭が気になるという回答が七割」という
調査結果を見たミツカンの商品開発担当者は「へ？？？」ってな感じじゃなかった
でしょうか？（私だったら思いマス(^^)）
納豆嫌いをターゲットとして開発した商品だったけれども、別の潜在顧客に
リーチした、というケースですね。
このような事例は他にもいろいろありますが、例えば今では定番になっている
男性用の脚長パンツ（ズボンのことです。念のため(^^;)）は「はるやま」が
若者向けを想定して２００４年春頃から発売したものですが、実際には
体型のくずれを気にしていた４０代以上に売れた、といった例などです。
今回の納豆のように「食べたいんだけど○○がネックになって食べていない」
ということは、まだまだ他にもあるのではないでしょうか？（つまり未開拓の
市場ですね）
５月２０日９１号のメルマガでは（http://m-innovation.jp/blog/backnumber/91.html）
惣菜の揚げ物について「食べたいんだけど、ころもが分厚くてカロリーが高そう、
身体に悪そうだから食べない」という例をご紹介しました。
同様に「カロリーを抑えたアイスクリーム」というものもヒットしていますし、
こういった「買いたいんだけど○○がネックになって買っていない」ことって
あなたの会社の取り扱い商品やサービスにもあるかもしれませんね。
それを見つけるために、例えば次に妄想しているような調査を実施してみては
いかがでしょう？(^^)
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■ここからは、この事例について「消費者調査をしたとしたら・・・」という
過去にさかのぼった私の妄想の世界です。
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今日の事例では考え方として２パターン挙げてみました。
★一つ目★
納豆の新商品開発者の仮説としては「納豆が嫌い人は、納豆のにおいが
いやで食べないのではないか？（においを抑えれば食べるのではないか？）」と
考えてましたので、その仮説に基づいて消費者調査を実施すると
●調査目的：納豆が嫌いな人の「においが理由で食べない人の割合、その程度」
を明らかにし、においを抑えた納豆の受容性を明確にする。
●調査対象者：「納豆が嫌いな人」
↓
●調査方法：（人数、対象などは割愛します）
１．第一段階として、一般消費者にアンケート調査をし、納豆嫌いの割合、
食べない理由・そのうちのにおいが理由の割合、どの程度においが嫌い
なのかを把握
２．第二段階として、試食テストをします。
においを抑えた納豆の試作品いくつかを、納豆嫌いな人（嫌いの程度別に
グループ分けして）に食べられるかをテストします。
こうして、もし納豆嫌いな人でも食べられるような商品がもしできていれば
それを発売する、ということも可能です。
上記のように「納豆嫌いな人」に絞って調査することも可能ですが、
記事の内容からすると、におわなっとう購入者は、実際には７割が
「食べたかったが、においを気にしていた人」であり、「納豆が嫌いだったが
食べられた人」は最大でも３割です（実際には他の理由も入ってきますので
もっと少ないと考えられます）。
ですので、潜在顧客（食べたかったが、においを気にしていた人）を発掘する
には、仮説をもう少し広く取る必要があります。
そこで★２つ目★
たとえば仮説として「納豆を食べない人は、納豆のにおいがいやで食べない
のではないか？」あるいは「納豆を食べない人の、食べない理由を明らかにする」
と調査目的を設定します。
一つ目と似ているようですが、一つ目は「食べない人＝嫌いな人」という
無意識の決め付けがあるのですね。
マーケティングでは「決め付けない・思い込まない」ことが重要なのですが
思い込みを捨て、「納豆を食べる人」「食べない人」があって、食べない人に
食べてもらうにはどうするか？という視点で調査してみると、今回のように
「食べたいんだけど、においが気になって食べてなかった」という新たな市場を
発掘することもできます。
調査項目などは、そんなに複雑ではありませんので割愛させていただきますが、
「食べたいんだけど、においが気になって食べてなかった人」に試食などして
評価をしていただきながら
計画（plan）⇒実行（do）⇒評価（check）⇒改善（act）で実施していきます。
ということで今回は、仮説の範囲の考え方についてご紹介させていただきました。
■仮説についてのご相談は、こちら↓からお問い合わせを(^^)。
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■■■あとがき■■■
納豆の話で、まだご報告をしていなかったことを思い出しました！(^^)
去年４月27日の25号で書いていた「納豆で花粉症が治った話」で、今年は
どうだったのか？ですが、今年も無事花粉症の症状は出ずにすんだことを
ご報告いたします(*^^)v。
私個人の経験なので、誰にでも効くとは限らないのですが
私は７年前に花粉症になり、なったその日からいきなり「鼻水・くしゃみ・涙」の
３点セットがひっきりなしに出てきて、会社にも行けないくらいひどかったので
耳鼻科で薬をもらって飲んでいました。この薬を飲むとこれがまた驚くほどに
ピタッと症状が止まるので、生活上の不都合は特にはなかったのですが。
それでも毎年花粉の季節にはきっちりと症状が出て、３年間は花粉症でした。
３年目の年の７月頃、何かの情報番組で「納豆が便秘によい」というのを見て、
納豆を食べる習慣はなかったのですが、それから毎晩納豆を食べるようにしました。
そうすると、翌年の花粉の季節には花粉症の症状がでなかったのです。
今年も含めてもう４年、症状は出ていません。
症状が出なくなった１年目に何が原因だったのか？といろいろ考えたときに
「ひょっとして、納豆かな？」くらいに思っていたのですが、
花粉症に効くサプリメントは乳酸菌を使ったものが多い、というのをテレビで見て
「やっぱり納豆だ！」と確信を得たのでした。
（詳しくは覚えていませんが、納豆は乳酸菌系と聞いたことがあったのです）
夜に納豆を食べると血液サラサラになる効果や、骨が丈夫になる効果もあるらしい
ですので、お好きでない方にもおすすめです。
それと、これは私の母からの情報ですが、母（７０歳）はもともと髪の毛が
猫っ毛で細くて少ない上に、最近は寄る年なみで「はげてきた〜(;_;) 」と、
「頭髪問題」が一番の悩みだったらしいのですが、先日実家に行ったとき、
「なんか最近髪の毛が増えてきたような気がするのよ(^^)。」というのです。
毎週会ってますが、改めてまじまじと見ると確かに若干増えているような気も・・・。
それで「何か変えたん？」と聞いてみますと、
「４ヶ月前くらいから納豆食べ始めたことくらいかなぁ・・・。」とのこと！
なんかおもしろいでしょう？(^^)
でもこれは私と母の例なんで、ほかの人に効くかどうかはわからないですよ(^^)
ではまた！
大変長くなってしまいましたが、ここまでお読みいただき、まことにありがとうございました！
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