2009/11/09
■□顧客ポジションを分析する手法とは！□■
〓〓 21世紀の成功方程式！〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 Vol.249〓 2009.11.09 〓〓〓〓 ■ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ■ President Media Express 〜10億稼ぐ社長たちの法則集 ■ ≪おかげさまで現在約2,700部配信中！≫ ★我々はパレートの法則に基づき、全読者数のうちの20％に当てはまる ★ビジネス意識の高い方を対象にこのメールマガジンを配信しております。 ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ┃WHAT IS 【 1. Today's Mainline 】 ┃~~~~~~~ 「新規客を「リピータ」にしていく施策」 ┃ ┃TODAY'S 【 2.継続購入の優先順位とは何か！】 ┃~~~~~~~ ┃CONTENTS 【 3.お客様が商品を購入される際には次の5つのパターンとは！】 ┃~~~~~~~~~~ ┃parts？ 【 4.顧客ポジションを分析する手法！】 ┃~~~~~~~~~~ ┃ 発行者：シニアコンサルタント プロデューサー 西村公児 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ President Media Express 〜10億稼ぐ社長たちの法則集の発行者の西村です。 このメールマガジンは、トップマネジメントの基本動作・考え方・知識を体系的に 学ぶメールマガジンです。 １０億円以上を稼ぐ社長が、共通にもっているＭＢＡ的ノウハウを実践的に仕事に 活かすことができます。 成功の鍵を無料で情報を提供しています。 そして、表面的なネットテクニックだけでなく、経営戦略についての情報を発信しています。 社内の海外研修のため配信ができず、申し訳けございません。 また、情報提供できるように頑張っていきますね！ （ＰＲ） ３０万円の高額セミナーで公開されていたノウハウを非常識にも単行本化！ ビジネスも東大入試も司法試験も、すべてクリアできてしまう勉強法があると言ったら、 あなたは信じますか？ 嘘臭い？ もちろんそう思うのが普通ですよね。 しかし、実はそんな「魔法のような勉強法」があるのです。 それは・・・ >> http://www.miyabook.com/asa1/ 宮川明さんの「脳が冴える！朝１分勉強法」です。 理論に基づいた勉強法が、ビジネス書に凝縮されました！ ぜひ、 http://www.miyabook.com/asa1/ ┏┓ ┗■ 【新規客を「リピータ」にしていく施策】 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★ お客様のメールアドレスや属性情報を合法的に収集することは、 ビジネスを展開する上で重要なことです。 特にネットで商売をしている小さな会社にとっては、お客さまの情報こそが 最も大切な資産になります。 その商売の根幹をお話したいと思います。 商売は、 （１） 知ってもらう ↓ （２） 初めて買ってもらう ↓ （３） 継続して買ってもらう しかありません。 ネット通販ですべきことは、 （１） 知ってもらうためには、ＳＥＯとかＰＰＣ広告とか アフィリエイトなどによる集客 （２） 初めて買ってもらうためには、コンテンツを充実したり、 ナビゲーションを向上したり、ショッピングカート落ちを減らしたりして コンバージョンレートアップかと思います。 この（１）（２）は多くのショップさんが、ものすごく意識しておられ、 時間と費用をつぎ込んで一生懸命取り組んでいらっしゃるかと思います。 それに比べて（３）はいかがでしょうか？ 発送する商品と一緒にチラシを入れたりフォローメールを送る程度で、 本来のネットの強みを生かせていないショップさんが多いように感じます。 「じゃぁ、どうすればいいのか」については後述します。 さて、ここでちょっとイメージしてください。 初めて買っていただいたお客様にもう１回買っていただくのと、 見ず知らずのかたにご自分のホームページにアクセスしてもらって、 商品を理解してもらって、カード番号を入力してもらって買っていただくのとは、 どちらが大変でしょうか？どちらがハードルが高いでしょうか？ 明白ですよね。 さらにイメージしてください。 ２回目買っていただくための活動にかかる費用と、 広告やSEOで集客して、コンテンツ作ってナビゲーション改良して ショッピングカート落ち率を調べて対策するのにかかる費用とでは、 どちらが高いでしょうか？ これもまた明白ですね。 しかも、一般的にその差は５倍から６倍と言われています。 ということは、同じ売上金額でも利益率は２回目、 ３回目買っていただくほうが数倍高くなるということです。 ということは、お金がそれだけ残るということですよっ。 もちろん新規顧客獲得は重要ですので手を抜いてはいけませんが、 事業を存続させるためには、利益率を上げてくれる「リピーター化」が それ以上に大事なことであると「強烈」に認識して取り組んでいきましょう！ そして、その「リピーター化」には顧客データベースが必須なのです！ ┏┓ ┗■【 Today's Mainline 】 ┃ ┃■「継続購入の優先順位とは何か！」 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★ 売上には、 初回購入 と 継続購入 しかありません。 大雑把に言うと、初回購入は「マスマーケット」ですね。 インターネットにアクセスしている老若男女、国内・海外含め、 すっごく大きなマーケットですが、自分のショップに関係の無い人も多い、 というか関係ない人のほうが圧倒的に多いです。 そこからいかに自店に興味があり"そうな"見込み顧客に絞り込むかは、 集客活動でやっていることですね。 それに対して、継続購入は「既存顧客マーケット」です。 一度は自店で購入していただいた既存顧客だけが対象です。 狭いマーケットですが、めちゃくちゃ濃いマーケットです！ お店に対する不安はほぼなくなっています（お店のサービス力によりますが…） 商品に対する不安はほぼなくなっています（商品力によりますが…） 既存顧客との会話は、初めての見込み顧客とのそれとは違いますから、 返信メールの文章もメルマガの内容も違っていて当然です。 というよりも、売上という成果を出したかったら変えないといけないはずです。 しかし現実は充分できているでしょうか？ リアル店舗での接客においてはできているのに、 どうしてインターネットだとできないんでしょう？ リアルではお客様のことを覚えているからですね。 顔や会話だけでなく、前回来店時の天候や湿度、 お店が混んでいたかすいていたかなど周りの状況も絡まって、 ちょっとしたキッカケで思い出せるのかもしれません。 何よりもリアルだと、お相手の顔色を見たり、 会話の中で探りを入れたりしながら思い出せる要素を見つけ出す試みができます と言うことであれば「リアルのほうがリピーターかどうか判別し易いのではないか」 と思われるかもしれませんが、決してそうではありません！ というか、リアルかインターネットかは関係ないのです。 「顧客データベースがあるかどうか」 で決まります！ はい、商売に顧客データベースは必須なのです。 話しを「新規」「継続」に戻します。 新規と継続はマーケットが違うが故、それぞれにおけるネットショップさん にとっての重要度・優先順位が違います。 ■新規購入の優先順位 （１） コンテンツ、ショッピングカート （２） 集客（広告、SEO、メールアドレス） （３） 商品データベース ■継続購入の優先順位 （１） 顧客データベース （２） メディアツール（電子メール、紙、電話） （３） コンテンツ（会員専用コンテンツ、ＳＮＳ） 継続購入を増やせば利益率アップにつながるのですが、 初めて買っていただいたお客様に２回目を買っていただく、 ２回買っていただいたお客様に、３回目を買っていただたくため にはどうすればいいのでしょうか？ まずやらないといけないのは、 「ストーリーを作る」ことです。 この「ストーリー」には２種類あります。 ひとつ目は「リレーション（関係）ストーリー」です。 ■「リレーション（関係）ストーリー」 サイトを作るときに「どんなお客様に買っていただきたいか」 をイメージしてそのお客様にだけ伝わる文章や写真で訴求すると思いますが、 そのときに初回購入時のシーンだけをイメージするのではなく、 そのお客様とどんなお付き合いをしていきたいか、もイメージするのです。 それがライフタイムバリュー（生涯価値：１人のお客様から一生の間で得られる利益） を高めることにもつながります。 例えば、毎月定期的に買っていただけるとか、 年間１００万円買っていただけるとか、商品やサイトに対する 意見を言ってもらえるとか、お知り合いをたくさん紹介してもらえるとか 子どもの代まで買っていただけるとか・・・ ↑ ↑ こんな関係のお客様ばかりだと理想的ですね もちろん、そのような素晴らしいお客様に一生お付き合いしていただくためには、 それに値する商品とサービスを提供し続けないと無理ですよね。 それを強力にサポートしてくれるのが「顧客データベース」です。 もうひとつのストーリーは「商品ストーリー」です。 ■「商品ストーリー」 「この商品を買ったら次にこれが必要になる、これが欲しくなる」 というストーリーです。 マーチャンダイジングの一部でもあります。 （１）ふとん圧縮機を買ったら、 （２）その空いたスペースに入れる収納ケースを買って、 （３）その収納ケースに入れる防虫剤を購入する みたいなストーリーです。 もちろん、 プリンターを買ったら印刷用紙が必要でインクが無くなったら 交換しないといけないというのも商品ストーリーです。 ということは、初回購入時に理解してもらうことは困難ですので、 そのときにリコメンド（お勧め）してしまうと返ってぼやけてしまい 初回購入すら逃してしまいます。 そのリスクを負うよりも、まずは単品で購入していただき、 段階を経てリピーターさんになってもらうほうが賢明です。 買っていただいた後にご提案メールを送り 「そうそう、これなんだよ」と共感さえ得られたら、 即リピート購入です。 この「商品ストーリー」は、ショップさん側で想定するパターンと、 実際の購入データから導き出すパターンの2種類があります。 当然、後者のほうが成果が出る確率は高いです。 そのためには過去の購入データが検索できることが必須条件になります。 ありがちなんですが、ショップさん都合によるお客様の必要性を無視した 「売りたい商品ストーリー」だと効果は出にくいのでご注意ください。 商品ストーリーを作成することは、業態や商材によっては大変かもしれません。 でもそれさえ準備できれば既存顧客にアプローチするアクションは簡単です。 顧客データベースから対象の商品を購入したお客様を抽出し、 メールを送信すればいいだけです ここでも、顧客データベースが大活躍です！ ┏┓ ┗■【 Today's Mainline 】 ┃ ┃■「お客様が商品を購入される際には次の5つのパターンとは！」 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★ 商品ストーリーを考えるにあたり、もう少し掘り下げたいと思います。 お客様が商品を購入される際には次の5つのパターンがあります。 ［１］ リピート商品購入 ［２］ 関連商品購入 ［３］ バージョンアップ商品購入 ［４］ 二次商材購入 ［５］ 紹介購入 ［１］ リピート商品購入とは ■購入パターン 同じ商品を買う、同じブランドを買う、定期的に購入する・・ ■商材例 消耗品、ドッグフード、母の日プレゼント、お中元・お歳暮、 シリーズ商品（十二支の置き物）、ユニフォーム ■販売促進例 無くなるころにリマインドメールをおくる。 「そろそろいかがですか？」 昨年の母の日にご注文いただいた方へメールし「今年もいかがですか？」 「昨年と同じ場合は、このメールに返信するだけで結構です」 と簡単にご注文いただけるように促す。 多くの場合、５０～８０％の方々にご注文いただけるようです。 定期購入の場合、契約期間終了時に一旦中断するよりも継続するほうがメリット （割引、ポイント制など）があるようにする。 魅力的な景品を提供する。 ［２］ 関連商品購入とは ■購入パターン 関連する他の商品を買う（クロスセル） ■商材例 シルバーアクセサリーリング ⇒ シルバーチェーン 前述の「ふとん圧縮機 ⇒ 収納ボックス ⇒ 防虫剤」 ■販売促進例 商品を買った人の購買傾向から予測しお勧めする。 Amazonさんの顧客セグメント要素に性別や年齢や地域などは一切関係なく 「商品情報のみ」だそうです。 ［３］ バージョンアップ商品購入とは ■購入パターン バージョンアップ、レベルアップした商品を買う（アップセル） ■商材例 趣味（ゴルフ、釣り、競技用自転車など） マニア、コレクター向け商品 ■販売促進例 スペック（性能）の差を強調する。 それを使ったときの効果・効能や所有している自分自身をイメージしてもらうようにする。 高いほど売れる傾向があるので高額にする。（利益率アップに直結） ［４］ 二次商材購入とは ■商材例 自動車ディーラーで損害保険 スイーツショップでケーキ教室 ■販売促進例 本来は畑違いであるがお客様へのサービス向上になるのであれば すべて自社でそろえて付加価値を付ける。（ワンストップ型） 自店の高い品質のアピールと集客の一手段としてスクールを開催する。（教育事業型） 同じ顧客層で全くの別カテゴリー商品を扱う業者と相互に相乗効果が出るであろう販促企画を実施する。 ［５］ 紹介購入とは ■商材例 一見、リピート購入が想像できない一生もの商材（ハンコ、墓石、ウェディングなど） ■販売促進例 紹介のお礼を制度化する。 （残る、話題になるモノを贈る。次も紹介したくなるモノで干支グッズなどシリーズ化できるのが有効） 「ご紹介いただいた○○さんが喜んでおられました」とお伝えし、 良い事をしたと思っていただけるフォローをする。 以上の５つの購入パターンを理解したうえで、お取り扱いの全商品に対して 商品ストーリーを考え それぞれのストーリーでの販促企画と実行のためのツールを準備してください。 それさえできれば、後は顧客データベースを活用してお客様にパーソナルな アプローチするだけで売上アップできます。 あとは、ルーチンは安定収入につながるスパイラルとなります。 ┏┓ ┗■【 Today's Mainline 】 ┃ ┃■「顧客ポジションを分析する手法！」 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★ 一般的に、 「リピート注文が売上金額の５０％になるまでは赤字である」 と言われています。 また、「２：８の法則」とも呼ばれている「パレートの法則」から、 「上位２割のロイヤルカスタマーが利益の８割を占める」 とも言われています。 ※ロイヤルカスタマー … 優良顧客、上得意客 商売は、「新規顧客獲得単価はリピート注文獲得の５倍～１０倍」というお話しをしましたが、 既存顧客を維持し継続購入率を高めることで利益率がアップするわけですから、 一度買っていただいたら逃がさず、ロイヤルカスタマー化できるかが、 事業存続の鍵と言えます！ そのためには、まず自店の顧客ポジションを把握することが大事です。 ここでは、ＲＦＭ分析にて顧客ポジションを把握する方法を取り上げます。 ＲＦＭ分析とは・・・ ロイヤルカスタマーは、 最近購入した顧客 「リーセンシー：Ｒ」 頻繁に購入してくれる顧客 「フリクエント：Ｆ」 多くの金額を払ってくれる顧客 「マネタリーバリュー：Ｍ」 である という前提で顧客ポジションを分析する手法です。 ★重要★ 必ず実行してください。 初回購入していただいたお客様に２回目の購入をしていただくためのフォロー お客様が「この商品を購入したことが正しかった」という確信をもっていただくために！ 梱包を開けたときのサプライズ ショップさんの気持ちのピークは販売したとき お客様の気持ちのピークは商品が届いたとき 購入商品の「良さ」を再度アピール 手書きのお礼状でサプライズ 自社の主力商品を買っていただく（購入商品と同カテゴリーの他商品を勧めるのはご法度） 呼びかけは「お客様」「みなさま」ではなく「○○様」「あなた」 『やずや』さんは初回購入者に６回のDMを郵送しているそうです。 ［１］ お礼 ［２］ 飲み方 ［３］ お客様からよくある質問 ［４］ お客様の体験談 ［５］ 成分について （← 安全性の不安に対するフォロー） ［６］ 続ける理由 ３回目、４回目を購入していただくためのフォロー ショップの理念や店長のこだわり、スタッフ紹介など販売に直接関係がない度合いを増やしていく ↓ お店のファン作り 関連商品の販売（クロスセリング）は有効 常に関係を良好にすることを意識し、できるだけお一人おひとりパーソナライズした対応を心がける ここまで実践でき収益予測が立てられた段階で、 ロイヤルカスタマー優遇サービスをするかしないかを決めてください。 ┏┓ ┗■【 Today's Mainline 】 ┃ ┃■「 PR どっちのビデオが見たいですか？」 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★ もしあなたが、インターネットのビジネスに興味があるなら、 ヤニク・シルバーのことは知っているでしょうか？ ヤニクは世界でもっとも有名なインターネット・マーケティングの エキスパートの一人です。 彼は毎年、世界中からインターネットで稼いでいる天才たちを スピーカーとして集めて、インターネット・マーケティングのセミナーを 開催しています。 そのセミナーは、インターネットマーケティングの世界では、 最高峰と言われ、参加費も40万円もします。 ですが、今日このメールを見たあなたはラッキーです。 なぜならこのセミナーの内容を、 無料で見ることができるからです。 http://123direct.info/tracking/af/121815/cRx5xpex-nTytkwpJ/ このサイトでは、このセミナーのプレゼンのうち、 ２つのビデオのどちらかが無料でもらえるのですが、 あなたはどっちのビデオを見たいですか？ ┏┓ ┗■ 【PR もっとお金を稼ぐには、どうしたらいいですか？】 ┃ ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★ ⇒ 世界で最も多くの”億万長者を育てた男”の「答え」とは？ その「答え」が詰まった、億万長者メーカー「ダン・ケネディ」の ３０４ページの冊子（マニュアル）を無料でプレゼントしています。 このマニュアルは、実際に19,800円で販売していたものですが、 今回テスト的に無料で配っているようです。 ↓ http://123direct.info/tracking/af/121815/EJ3Q4Gch/ ■億万長者メーカー ダン・ケネディとは？ ダイレクト・レスポンス・マーケティング界の世界的権威。 「億万長者メーカー」の異名を持つ彼は 今まで数々の億万長者を誕生させています。 彼にはいくつもの顔があり、 マーケティング・コンサルタントとしては、 32年のキャリアをもち、年商数千万～数億年規模の会社から 数千億規模のクライアントを育てました。 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西村公児（にしむら こうじ） アンファー（株）販売企画部 ＣＲＭシニアコンサルタント。 1967年 大阪生まれ。現在、東京都在住。 1994年〜13年間東証一部上場会社の通販会社ムトウにて、 販促・新規顧客開拓を担当。 ムトウでは、顔の見えない相手に対し、実際にモノを売る仕組みを構築。 ニュースレターで潜在顧客のニーズを引き出し、そのニーズを具体化して 販促につなげるマーケティング手法はもちろん、与信管理、債権管理、 決済関連の構築など独自のノウハウを蓄積していった。 その後、ＩＴの販促プロモーション会社でビジネスプロデユーサー兼執行役員 として職務を全うした後、現職に。 個人情報取扱主任者。クレジット債権管理士。 著者が発行するメルマガは、以下の通り ■小さな会社が大きく稼ぐホームページの戦略＆戦術 まぐまぐ：毎週１回発行 http://www.mag2.com/m/0000235835.html ■ブログ 自分の得意技を見つけ出し、ビジネスで活かすための勉強法とは http://blog.livedoor.jp/evopapa/ ■ＳＮＳ（ＧＲＥＥ） http://gree.jp/403031 ■７年間の頭髪治療実績から生まれた、「スカルプＤ」 http://www.scalp-d.com/ ■アンファー株式会社 http://www.angfa.jp/ マーケティング責任者（ＲＦＭ分析） データベースを使ったＤＲＭ ◆━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━◆ President Media Express 〜 １０億稼ぐ社長たちの法則集 発行責任者：アンファー株式会社 シニアコンサルタント 西村公児 【広告出稿のお問い合わせについて】 『President Media Express』と相互紹介をしてみませんか？ ⇒ 相互紹介を希望される場合は、下記までまでお願いします。 k-nishimura@angfa.jp ◆━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━◆ ■『 President Media Express 『億』を稼ぐ社長たちの法則 』 お問い合わせ：k-nishimura@angfa.jp ■このメルマガの著作権はアンファー株式会社に属しますが、 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