2009/06/08
■■成功の法則には、根拠があった！■■
〓〓 21世紀の成功方程式！〓〓〓〓〓〓〓 Vol.237〓 2009.6.08 〓〓〓 ■ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ■ President Media Express 〜10億稼ぐ社長たちの法則集 ■ ≪おかげさまで現在約2,800部配信中！≫ ★我々はパレートの法則に基づき、全読者数のうちの20％に当てはまる ★ビジネス意識の高い方を対象にこのメールマガジンを配信しております。 ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ┃ WHAT IS ‖【 1. Today's Mainline 】 ┃ ~~~~~~~ ‖ 「顧客生涯価値によるマーケティングマネジメント」 ┃ ‖ ┃ TODAY'S ‖【 2. 仕事はゲームだ】 ┃ ‖ ┃CONTENTS？‖【 3. なぜ、顧客の満足度は「まあまあ」といった ┃ ‖ 程度で終わるでしょうか！】 ┃~~~~~~~~~~‖ ┃ ‖【 4.個別コミュニケーションこそが、クチコミを生む】 ┃ ‖ ┃ ‖ ┃ ‖ ┃ ‖発行者：シニアコンサルタント プロデューサー 西村公児 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ President Media Express 〜10億稼ぐ社長たちの法則集の発行者の西村です。 このメールマガジンは、トップマネジメントの基本動作・考え方・知識を 体系的に学ぶメールマガジンです。 １０億円以上を稼ぐ社長が、共通にもっているＭＢＡ的ノウハウを実践的に 仕事に活かすことができます。 成功の鍵を無料で情報を提供しています。 そして、表面的なネットテクニックだけでなく、経営戦略についての 情報を発信しています。 週末におこなわれたＦ１の結果に驚いています。 第７戦トルコGPも、バトンが4連勝目、今シーズンの６勝目を記録しました。 バトンはポイントを『６１』と伸ばし、ランキング2位のR.バリチェッロが ノーポイントに終わったことから、その差を26ポイントまで広げた。 こんなに一人勝ちをするＦ１も珍しいですね。 -------------------------------------------------------------------------- ┏┓ ┗■【 Today's Mainline 】 ┃ ┃■「顧客生涯価値によるマーケティングマネジメント」 ┃ ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★ １：５の法則は、新規顧客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍 かかるという法則です。 また、５：２５の法則は、顧客離れを5％改善すれば、利益が最低でも25％改善 されるという法則です。 ともに顧客を資産と考え、顧客生涯価値によるマーケティング マネジメントの基盤となっています。 インターネット戦略を実行する上でどのような活用方法が考えられるか？ インターネット戦略〜実行にこの2つの法則をどのように活用すればよいか、 いくつか例をあげておきましょう。 ここでは、３つの切り口をご紹介します。 1.「分ける」ことは「分かる」こと マーケティングの基本であれほどターゲットを定めることの重要性が 繰り返されているのに、ほとんどの場合、効果的なターゲット選定が 行なわれていません。 つまり、「分ける」ことは「分かる」ことです。 最も利益の上がる可能性のあるターゲットを選定するには、 正しいセグメント化が必要不可欠です。 逆に言えば、正しいセグメント化さえ行なえば、 どのセグメントをターゲットにするかは「分かった」も同然なのです。 その意味で、1：5の法則、5：25の法則を考えれば、 新規顧客と既存顧客のセグメント化が1つの「正しいセグメント化」 であることが分かります。 さらにパレートの法則を参照すれば、既存顧客のうちでも特に ロイヤルティの高い20％の顧客層が最もプライオリティの高いセグメントで あることが分かるはずです。 この顧客層に対して行なう施策が「キャンペーン」ではないのは、 もはや、当然のことでしょう。 ２ 顧客との共生、共創の環境をつくる では、ロイヤルティの高い顧客に対して行なう効果的な施策には どんなものが考えられるでしょう。 よく既存顧客に対して、マイレージ・プログラムのような特典を提供 している企業があります。 これは顧客の維持だけを考えるなら悪くはない施策ですが、 同時に大きな問題も抱えているものです。 それは顧客が意識する価値をマイレージ・プログラムの数値に閉じ込めて しまう危険性があるからです。 それまで快適な環境や心遣いの行き届いたサービスに対して 価値を感じていた顧客の意識を、単なる数値に取って代わられてしまっては 大きな損失です。 ロイヤルティの高い顧客にこそ、彼らが価値を感じる自社の魅力、 世界観などを存分に味わってもらわなくてはなりません。 彼らは他の誰よりも当該企業もしくはその製品のもつ価値に共鳴し 共感を覚えているのです。 また、彼らとのコミュニケーションを積極的に行なう中で、 埋もれていた自社の魅力が掘り起こせる機会も訪れるはずです 最後の３つ目です。 ３ 「売る」のではなく、「買ってもらえる」土壌をつくる これまでのマーケティングコストの新規顧客獲得への偏重を、 逆に、既存顧客の維持〜ロイヤルティの高い顧客への育成へのシフト させるということです。 視点をすこし変えると、 「販売重視」の姿勢から「顧客重視」の姿勢への変更であるとも言えます。 つまり、それは「売る」ために努力する以上に 「買ってもらえる」土壌をつくることに努力をするということです。 ブランド・チェンジを招き、顧客の目を価格に引きつけるキャンペーン を濫発するのではなく、顧客が価値を感じる自社の明確なポジショニングを 計画的に構築し、継続的に向上させていくことが必要です。 そうした中長期的な戦略にもとづくポジショニングの構築にこそ、 パーソナルなメディアであるWebサイトは非常に効果を発揮するでしょう。 ┏┓ ┗■【 Today's Mainline 】 ┃ ┃ ■「仕事はゲームだ」 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★ ●今週の選書について 本書は、仕事を心から楽しみ、かつ成果を上げることを目指す本で す。 そのために、スポーツやレジャーの楽しさの要素を洗い出して、 仕事に反映させようと試みます。 もともと1984年に発刊された本です。初版以来、数千社、数十万人 を超える管理職や従業員に影響を与え、仕事に喜びを見出すと共に、 並外れた成果を手にする手引をしました。 具体的には、アメリカン・エクスプレス、米空軍、米国郵政省など、 数多くの企業や団体が、本書の考え方、実践スキルを取り入れてい ます。その結果、目覚しい成果を上げ続けてきました。 楽しみながら成果を上げるには、人を管理したのではうまくいきま せん。本人が、スポーツのように自発的に、仕事に熱中するように 仕向けることです。 本書にはそのためのアイデアが書いてあります。 人は、満ち足りたいから働きます。ところが、従来の管理手法は、 これと相反するものでした。その点、本書の手法は人の「満ち足り たい」願望に合致しています。 だから、成果が上がるのです。 具体的には「目標を現実的で達成可能なものにする」「スコアを記 録する」「結果を図表やグラフに表す」などです。シンプルで簡単、 明瞭です。どんな職場でもすぐに使えます。 章ごとのツールが独立していますので、気に入ったものがすぐに見 つかります。 それだけ実践しても、十分に効果があがるように工夫 されています。 仕事を通して、さらに人生を楽しみたい人にお勧めします。 ビジネスパーソンでなくても「人生を楽しみたい」と考える人なら、 誰にでも参考になるはずです。 本書は、20年以上前にアメリカで書かれ、ベストセラーになった本 です。 今の時代に効果を上げるには、本書が書かれた背景にも目を 向けるべきだと思います。 当時から、アメリカはレジャー大国でした。人生を楽しむことにか けては、日本よりも一歩も二歩も先を行っていました。 エネルギーのかけ方も、半端ではありませんでした。 一方、当時の日本は、レジャーといっても、仕事の合間に遊ぶくら いでした。 むしろ、反対に「仕事に熱中するくらい遊ぶ」ことの大 切さを説かなければならないくらいだったはずです。 当時の一般的なアメリカ人にとって、「スポーツなどのレジャーに 熱中するほどに、仕事にも打ち込める」というというメッセージは、 相当魅力的だったと思います。 そして、実際にやってみたら、大きな成果を上げたのだと思います。 こうして本書にある手法は、確かにアメリカの職場に広く普及した のだと思います。 ◆体裁:単行本：p263 ◆出版社:ＰＨＰ研究所 ◆ISBN:9784569709383 ◆発行日:2009/６/１ ◆目次 はじめに 第１章 仕事はゲームだ 第２章 目標 第３章 スコアキーピング 第４章 フィードバック 第５章 選択の余地 第６章 フィールド・オヴ・プレー 第７章 勝つこと 第８章 これが勝利者だ 第９章 リザルト‐リソース比率 第10章 勝利者を選び出す 第11章 モチベーション 第12章 仕事というゲームに勝つ エピローグ “仕事はゲームだ”とは？ ◆著者紹介 チャールズ・Ａ・クーンラット リー・ネルソン ◆ストーリー ペプシ、コカ・コーラ、ボーイング、アメリカン・エクスプレス、 クアーズ、アメリカ郵政省、米空軍などが取り入れ、目覚しい成果 を立証した「やる気を生み出す」バイブル。 ┏┓ ┗■ 【なぜ、顧客の満足度は「まあまあ」といった程度で終わるでしょうか！】 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★ 1：29：300の法則は、ハインリッヒの法則とも呼ばれています。 米国のハインリッヒ氏が労働災害の発生確率を分析したもので、 保険会社の経営に役立てられています。 それによると1件の重大災害の裏には、29件のかすり傷程度の軽災害があり、 その裏にはケガはないがひやっとした300件の体験があるというものです。 同じように、ビジネスにおける失敗発生率としても活用されています。 例えば、1件の大失敗の裏には29件の顧客から寄せられたクレーム、 苦情で明らかになった失敗があります。 さらにその裏には、300件の社員が「しまった」と思っているが外部の苦情が ないため見逃しているケース、つまり認識された潜在的失敗が必ず存在する といえます。 1：29：300の法則は、供給側の視点で捉えた数字です。 隠れている300の潜在的失敗に関しても、あくまでそれは組織の内部の従業員が 「しまった」と意識した失敗に関する数値です。 しかしながら、ビジネスの価値評価をするのは、すべて顧客の側です。 従業員が失敗だと捉えていない事柄の中にも、顧客の側からみれば失敗と 判断される事柄も存在するはずです。 では、1：29：300の法則を反対側から見た場合、 つまり、顧客の視点で見た場合、どうなるでしょう。 『サービス・マネジメント』におもしろい数値が紹介されています。 データ元はｅサティスファイ・ドットコムの調査によるものです。 少々、理屈っぽいですが、ご紹介します。 不満を持った顧客の96％は、企業に対して何も言いません。 一般にクレームが1件あると、問題を抱えた顧客が他にも24人存在することになり、 そのうち6件は深刻な問題なのです。 苦情を訴えた顧客は、たとえその問題が十分に解決されなかったとしても、 苦情を訴えなかった顧客よりも、その企業と継続的にビジネスをしようと する傾向があります。 苦情を訴えた顧客の54〜70％は、問題が解決されれば再びその企業と ビジネスしようとします。 特に問題が速やかに解決されたと顧客が感じるときには、 その数字は95％にまで上昇します。 企業とのビジネスに問題があると感じた顧客は、平均9〜10人にその事実 について話します。 特にその13％は、20人以上にも話をします。 クレームを訴え、問題が解決された顧客は、業界にばらつきがあるが、 平均5〜8人の人にその事実を話します。 問題を解決しようとして成果が得られなかった顧客は、 その悪い経験について8〜16人の人に話をします。 この法則をビジネスに活かすと 戦略を実行する上でどのような活用方法が考えられるか？ クレーム、要望をチャンスに変える？！ 基本的に、顧客の満足度は、「不満足要素の削減」と 「満足要素の提供」によって、向上することができると考えられます。 商品、サービスのコアな部分の不満足要素が改善されなければ、 いくら付加価値をつけても満足度は向上しません。 商品、サービスのコア部分だけを顧客の満足を最低限満たすように しただけでは、顧客の満足度は「まあまあ」といった程度で終わるでしょう ┏┓ ┗■ 【個別コミュニケーションこそが、クチコミを生む】 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★ インターネットの強みは、弱者の戦略の接近戦にも、 強者の戦略の遠隔戦にも、いずれにも使えるツールであることでしょう。 もちろん、2つの戦略を同時に行なうことはできません そもそも、それでは戦略の意味がありません。 しかし、インターネットを用いれば、確率戦、遠隔戦からはじめて、 一騎打ち、接近戦に持ち込むという流れをシームレスに連続して行なうことも 可能です。 たとえば、メールマガジンの発行と連載コラムによって、 ユーザーの知識ベースに共通の興味、関心を構築しながら、 問合せやご意見を積極的に集めることができます。 メールのやりとりの個別対応によって、ロイヤルティを高めていくと いうことも可能でしょう。 この場合、市場における弱者／強者の関係も無関係とまではいえませんが、 それ以上にＳＥＯ的観点での弱者／強者の関係が大きく影響することと 思われます。 企業名や商品名など、企業が独自に保有する言葉は別として、 ターゲットとするユーザーが興味、関心をもつキーワードを把握し、 検索エンジン対策を行なうことは重要です。 効果的なＳＥＯの実践により、インターネット上の強者の地位を 確立した上で、メールマガジンや記事コラムで価値ある情報を提供していき ましょう。 この時点である程度、ユーザーの囲い込みができたら、 接近戦での一騎打ちに移ることができます。 こうした流れを計画的に実行することで、 弱者の戦略と強者の戦略を効果的にバランスよく使うことができるでしょう。 個別コミュニケーションこそが、クチコミの集客になります。 ◆━━<著者プロフィール>━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━◆ 西村公児（にしむら こうじ） アンファー（株）販売企画部 ＣＲＭシニアコンサルタント。 1967年生まれ。東京都在住。 1994年〜13年間東証一部上場会社の通販会社ムトウにて、 販促・新規顧客開拓を担当。 ムトウでは、顔の見えない相手に対し、実際にモノを売る仕組みを構築。 ニュースレターで潜在顧客のニーズを引き出し、そのニーズを具体化して 販促につなげるマーケティング手法はもちろん、与信管理、債権管理、 決済関連の構築など独自のノウハウを蓄積していった。 その後、ＩＴの販促プロモーション会社でビジネスプロデユーサー兼執行役員 として職務を全うした後、現職に。 個人情報取扱主任者。クレジット債権管理士。 著者が発行するメルマガは、以下の通り ■小さな会社が大きく稼ぐホームページの戦略＆戦術 まぐまぐ：毎週１回発行 http://www.mag2.com/m/0000235835.html ■ブログ 自分の得意技を見つけ出し、ビジネスで活かすための勉強法とは http://blog.livedoor.jp/evopapa/ ■ＳＮＳ（ＧＲＥＥ） http://gree.jp/403031 ■７年間の頭髪治療実績から生まれた、「スカルプＤ」 http://www.scalp-d.com/ ■アンファー株式会社 http://www.angfa.jp/ マーケティング責任者（ＲＦＭ分析） データベースを使ったＤＲＭ ◆━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━◆ President Media Express 〜 １０億稼ぐ社長たちの法則集 発行責任者：アンファー株式会社 シニアコンサルタント 西村公児 ◆━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━◆ 【広告出稿のお問い合わせについて】 熱意ある約3,700人が一同に集結した『President Media Express』に広告を 出してみませんか？ ⇒ 出稿希望日（毎週月曜日発行）をお書きの上、 k-nishimura@angfa.jp までお願いします。 *** Check! *** 従来の単発広告ですとアクセスアップ・宣伝等の広告効果が薄くなり、 費用対効果が低いのが現状です。ですが弊誌では、他誌とは一線を画した 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