【企画のココロ】第089号～１００年先へのメッセージ [まぐまぐ！]

2007/12/12

【企画のココロ】第089号～１００年先へのメッセージ

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□2007年12月12日　第089号　　
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■■■　　├─┼─┼─┤　選ばれる存在へ＠共感ブランディング　　■■■
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　　　　　　　　　　　　　　　　共感ブランド・プロデューサー：奥本健二
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　実家への引越し荷物もほぼ片づき、
　最後の大物家具を移動していたときのこと。

　力のついてきた高校生の息子と二人で、
　狭い屋外通路をヒーヒー運んでいたら、
　突然…

　　＿人人人　
　　）バッシューーー！！

　屋外の壁に設置されていた、
　水道蛇口を折ってしまったのだ。

　慌てて押さえるが、凄まじい水の勢いの方が上。
　水しぶきは隣の家の壁まで達している。

　（水を止めなきゃ）
　（止水栓はどこだっけ）

　パニックの頭で考えるが、
　長く住んでいない実家だけに、どうにも思い出せない。

　折れたパイプを息子に任せ、
　私は敷地内をバタバタ右往左往していた。

　息子に「大丈夫か！」と声を掛けると、

　「うん、ボクは大丈夫」
　
　全身びしょ濡れの息子は意外と冷静だ。

　駆けずりながら頭の中では、
　堤防の決壊を自分の指で塞いでオランダを救ったという、
　ハンス少年の物語を思い出していた。

　我が家のハンス少年の背中が、やけに頼もしく見えた私は奥本です。

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■このメルマガの内容─────────────────────────

　■中小企業の経営者や企画担当者、個人店の方、そして地方や田舎の情熱
　　人の皆さんを支援するものです。
　　共感されるブランドづくりについて、制作の現場からお伝えします。
　
　■企画の根本から、デザイン開発～商品開発～店舗開発～広告販促などの
　　ポイントを、体系づけて発信していきます。
　　もうご存じの方は復習のつもりでリラックスして、ご存じない方は明日
　　使えるミニ知識としてどうぞ。
　
　■モットーは広く浅く、豆乳の表面にできる湯葉のように、ノンホモ牛乳
　　に浮かぶクリーム層のように、サラ～とやっていきます。
　　ただし、そこには栄養分がいっぱいあるよ、というわけでして…。

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■ココロのコンテンツ─────────────────────────
　│
　│
　┼───────────────→心に響き、共感される視点とは
　│
　│□ブランディングって何？
　│□伝わるコンセプトづくり
　│□デザインのチカラ　　　　　　　
　│□ブランディングの現場
　│　□ブランドの基本表現　　　　　
　│　□心を満たす商品とパッケージ　
　│　□共感を呼ぶ店舗開発　　　　　
　│　□伝わる広告、共感ツール　　　
　│□循環のリニューアル　　　　　　
　│■魂のブランディング　　　　　　←……■今週はここのお話
　│
　↓------------------------------------------------------------
　■これらをタテ糸に、「心に響き、共感される」ってことをヨコ糸に、
　　考えていきます。どんなものが織り上がるかは、あなた次第。　

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─────────────＜今週のテーマ＞─────────────

　　　＜魂のブランディング（１０）～１００年先へのメッセージ＞

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　■最近、ブランディングをテーマに、
　　お話することが多くなりました。

　　私がブランディングという言葉を使いはじめてから、
　　もう５年以上になりますか。

　　その間、ブランディングということが、
　　徐々に認知されてきたような気もするし、
　　また勘違いが拡大したような気もするんです。

　　意気込む企業さんにおじゃますると、
　　「さあ、つくりましょう！何からやりましょうか？」とか。

　　実際、そんな認識の企業がけっこう多い。
　　意気込みはわかるんですが…。

　　違うんですよ。

　　本来ブランドって、
　　つくるものじゃなく醸し出すものなんです。
　　
　　欧米ではブランドは熟成されるもの、日本ではつくるもの…。
　　なぜか、日本ではそんな認識が多いんです。

　　熟成されてこそブランドのはずです。

　　だから、自分自身をみつめ、いいところ悪いところを認識する。
　　そこから自社「らしさ」の抽出と、それを伝える表現が生まれる。

　　で、すでにそれが素晴らしいものがあるなら、
　　それは変える必要はないんです。

　　本当に新たにブランドづくりを始めるなら、
　　１年や２年で完了するものなんかじゃないことを認識し、
　　それを覚悟すべきなんです。

　■ブランド（特に地方ブランド）は、
　　その持つパワー以上に拡大すると、急速にパワーを失います。

　　信頼性も希少性も。

　　うちはブランドだ！
　　ウケてる、売れてる！
　　と思ったときに「もっともっと」になりやすい。

　　ブランド力を過信するんですね。

　　そこに売上拡大主義、利益追求主義の蔓延や、
　　慢性的なルーティンや甘えが芽生えたりします。

　　それに気づかず、無理な拡大を続けると、
　　「赤福」や「白い恋人」のようなひずみが生まれる。

　　それらは、もともと大量生産できるものじゃない。
　　鮮度を大切に素材を活かす、地域限定ブランドだったんです。

　　赤福などは、もともと三重のお伊勢参りの名物みやげです。
　　どこでも買える物じゃない希少性が、本来の魅力だったはず。

　　それが大阪や名古屋に工場をつくり、
　　どこに行っても買えること自体、普通じゃないんです。

　　私たちはクライアントの繁栄のために、外部から協力しています。
　　しかし、無理な拡大主義、利益追求主義の片棒をかついではダメ。

　　正しい方向性をジャッジし、アドバイスするのも仕事なんです。

　■私のクライアントさんに、
　　毎年増収増益を重ねる、地方の飲食企業があります。

　　６店舗あるお店はどこも繁盛。
　　メーカーとして生産する商品も人気で、
　　ギフトシーズンにはフル稼働の状態です。

　　そんなお店だから、デパート等からの出店要請も引きも切らない。

　　で、そこの社長さんは人のいい方で、
　　なかなか嫌と言えない性格なんですね。
　　それが災いして、痛い目にもあっておられる。

　　そこに対して私は、口を酸っぱくして言い続けました。

　　「今は店舗数を拡大する時期ではありません！」
　　「絶対に断ってください！」

　　面白いことにそうして断ると、
　　逆にもっと出店要請が増えます。

　　「あそこは手強い」
　　「もっといい案件を持っていかないとだめだ」
　　と、躍起になるようですね。

　　その間やるべきこと、
　　それはブランドとしての足下をしっかり固めることです。

　　この企業で行ったのは、
　　“らしさ”を表現したビジュアルの統一と、
　　地元に建設した新工場。　　

　　そうして生産能力も人力も蓄え、盤石な状態をつくった後、
　　出店要請の中から、これは！という好条件を待つんです。

　　今、その社長がよく仰います。

　　「あのとき、アドバイスに耳を貸さなくて出店していたら、
　　　ウチは今頃、とんでもないことになっていたでしょうな…」

　　私の伝えたいブランディングは、身の丈を知った繁栄です。

　　それを持続させれば、商品も企業も「ロング」になるんです。

　■あなたも、自分のお仕事の目標をお持ちでしょう。

　　ではそのもっと先、究極の目標とかってありますか？

　　究極の目標。または夢。

　　私のそれは…

　　“１００年先へのメッセージ”をつくりたいってこと。

　　…なに言ってんだって、思われます？

　　制作する仕事を長く続けてきて、
　　いつも気になっていたのが、心血注いだ制作物の命の短さ。

　　印刷物などの平面や、マス媒体のＣＭ制作などは、
　　アッという間に、人々の記憶から消え失せます。

　　はかなさを感じてしまう…。

　　そんな思いから立体（建築や内装）を包括し始めたんですが、
　　立体とはいえ、やっぱりこれも消えることがあるんですね。
　　
　　今はどんなことでもいい、自分の活動の証というか、
　　痕跡を残したい、影響を与えたいと思ってるんです。

　　商品でも建築でもまちづくりでも、
　　あるいは言葉でも文章でも歌でも、何だっていい。
　　何か１００年先にも伝えられるメッセージをつくりたい。

　　とんでもない事を言ってるかもしれません。

　　でもね、１００年前から現代まで続いているものって、
　　考えてみると結構あるんです。

　　それは、世の人に共感されつづける、
　　淘汰されない優れたメッセージだったってこと。

　　京都の町並みに至っては、１０００年先からつづいています。
　　地域ブランドとして、環境資産になっている。
　　１０００年前の遺産で、現在も潤っているのは確かなんです。

　　で、わかったことは、
　　そんな仕事は一人じゃできないってこと。
　　もしかしたら、一生かけてもできないかもしれない。

　　でもいつか、そんなことに挑戦できたら…ってこと、
　　思い描いたりしています。

　■共存・共栄した地域全体のブランド化。

　　それは商品やひとつの企業以上に「ロング」であることが
　　絶対条件です。

　　いまや、憧れの保養温泉地ブランド「由布院」は、
　　かつては人の訪れない小さな温泉地でした。

　　現在の由布院というブランドをつくった３人のキーマンが、
　　あるべき姿を模索してドイツの保養温泉地を訪ねたときのこと。

　　小さなホテルのオーナーに言われた言葉が…

　　自分たちは１００年かけてこの町を作ったと。
　　自分がどういう町に住みたいか、それを明確にしていくこと。
　　そして自分の代にできなければ子供の代に、
　　また孫の代に託すんだ…と。
　　君たちはそれだけの時間をかけられるのか？

　　…と聞かれたそうです。

　　彼ら３人が、ドイツの保養温泉地で理想の姿を観たこと。
　　それを実現するために必要な“１００年の体系”という
　　時間の枠組みに立ったこと。
　　この２つが、由布院のブランド化のスタートだったんですね。

　　それから４０年。
　　由布院は地域ブランドとして、確固たる地位を築いています。
　　でもそれは、まだまだ途中経過。

　　人の代を超えた継続と継承…そして共存と共有。
　　壮大なブランディングです。

　　ブランドメッセージの本質って、
　　やはり一人、一代でつくるものじゃないんでしょうね。

　■あなたは、天命って考えたことあります？

　　そう、天命。
　　または天職でもいい。

　　長くひとつの仕事を続けることが出来た人は、
　　それは天職なのかもしれません。

　　なぜこの時代この地に生まれ、なぜ今の仕事に就いたのか。
　　自分はどこを目指すべきか。

　　ときには、そんな日頃考えない事を探求してみるのも
　　無駄じゃないと思うんですよ。

　　長く人間をやってるとね、
　　これは、天の与えてくれた出来事じゃないかってことに
　　出会うことがあります。

　　それは、その人に付いている“星のしわざ”です。

　　星とは運命、宿命であり、巡り会いです。
　　チャンスもピンチも、人との出会も、
　　その人に付いている星まわりのなせる技。

　　ホラ、身の回りに起こる事、これすべて必然
　　なんて言うじゃないですか。

　　で、それらは天職にもつながっていると思うんです。

　　自分しかできない、星が命じた仕事…。

　　そう思えるような仕事に出会いたいものです。

　　たくさんの仲間と共存・共有しながら、
　　伝承していける“１００年先へのメッセージ”を
　　つくることができたとき…

　　それは“星が命じた仕事”と、言えるんじゃないでしょうか。

　┏━━━━━━━━━━━　今週のココロ　━━━━━━━━━━━━┓
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　■本来ブランドとは、つくるものじゃなく醸し出すもの。　　　　┃
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　■私の伝えたいブランディングは、身の丈を知った繁栄。　　　　┃
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　■１００年つづくメッセージ、それは淘汰されない優れた共感。　┃
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
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■編集後記
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　今週も「企画のココロ」をお読みいただき、ありがとうございました。

　最後だけに、今回はちょっと壮大なテーマでいってみました。

　とにかく、「ココロのコンテンツ」は、
　今回で滞りなく（とは言い難い）終了となります。

　本当に、これまでご講読ありがとうございました。

　って…これで廃刊するわけじゃなくてですね、
　「企画のココロ」はパート２として継続します。

　パート２からは、時事ネタ、小ネタ、気軽ネタあり。
　ときには一号完結でなく連載ネタもありでやっていきます。

　これまでね、コンテンツ順に添って考えるってのが、
　結構プレッシャーだったんですよ。
　また一号完結を念頭に置いていたので、
　分量的に決めたボリュームにまとめるのが難しかった。

　今後はそういったものにもとらわれず、
　自由にやっていきますね。

　このまま講読いただければ、とってもうれしいです。

　ところで、この８９号までのネタを、
　どう料理しようかな～と考えています。

　編集・加筆し、素敵にまとめ…
　出版関係者の方、
　お声がかかるのお待ちしてますから～。

　つづきは【企画のココロ】Part２
　090号のココロなのだ～！
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　　　　　　　　　　　【企　画　の　コ　コ　ロ】
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■発行者　　　　　　　　奥本健二（企画事務所ディーシー・ラボ）

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