【企画のココロ】第076号～焦らないリニューアル [まぐまぐ！]

2006/12/14

【企画のココロ】第076号～焦らないリニューアル

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□2006年12月14日　第076号　　
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■■■　　├─┼─┼─┤　選ばれる存在へ＠共感ブランディング　　■■■
■■　　　│コ│コ│ロ│　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　  ■■
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　　　　　　　　　　　　　　　共感ブランド・プロデューサー：奥本健二
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　若い女性デザイナーに聞いた話。

　朝の満員電車の中。

　隣で週刊誌を読んでいたオヤジが、
　なにやら端っこに書き込みすると、
　ビリッと破ってその女性の目の前に。

　「携帯番号教えて」
　とか
　「今晩ヒマ？」

　みたいなことだと、思いっきり無視したらしい。

　オヤジはそれでも懲りずに、
　紙切れをちらつかせている。

　それでも無視していると、
　なんと肩をチョンチョン。

　それで彼女はブチ切れ、
　強烈なメンチ切り（睨み）をくれてやった。

　その流れでチラッと紙切れを見ると、そこには、

　「襟に値札が付いてるよ」

　と書かれていた。

　もし相手がオヤジでなかったら、そういう結末でなかったろうにと、
　オヤジの哀愁を感じる私は奥本です。

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■このメルマガの内容─────────────────────────

　■中小企業の経営者や企画担当者、個人店の方、そして地方や田舎の情熱
　　人の皆さんを支援するものです。
　　共感されるブランドづくりについて、制作の現場からお伝えします。
　
　■企画の根本から、デザイン開発～商品開発～店舗開発～広告販促などの
　　ポイントを、体系づけて発信していきます。
　　もうご存じの方は復習のつもりでリラックスして、ご存じない方は明日
　　使えるミニ知識としてどうぞ。
　
　■モットーは広く浅く、豆乳の表面にできる湯葉のように、ノンホモ牛乳
　　に浮かぶクリーム層のように、サラ～とやっていきます。
　　ただし、そこには栄養分がいっぱいあるよ、というわけでして…。

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■ココロのコンテンツ─────────────────────────
　│
　│
　┼───────────────→心に響き、共感される視点とは
　│
　│□ブランディングって何？
　│□伝わるコンセプトづくり
　│□デザインのチカラ　　　　　　　
　│□ブランディングの現場
　│　□ブランドの基本表現　　　　　
　│　□心を満たす商品とパッケージ　
　│　□共感を呼ぶ店舗開発　　　　　
　│　□伝わる広告、共感ツール
　│■循環のリニューアル　　　　　←……■今週はここのお話
　│□魂のブランディング
　│
　↓-----------------------------------------------------------------
　■これらをタテ糸に、「心に響き、共感される」ってことをヨコ糸に、
　　考えていきます。どんなものが織り上がるかは、あなた次第。　

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─────────────＜今週のテーマ＞─────────────

　　　　　＜循環のリニューアル（３）～焦らないリニューアル＞

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　■売上が落ちたり、何かのトラブルがあると、
　　「すぐに原因を究明して、対策を」となりがちです。

　　会社でもお店でも、リニューアルを考えるのは、
　　実はそんなときが多い。

　　しかし、急な対策というのは、
　　問題の本質がまだ理解されていないうちに立てられたり、
　　いわゆる“付け焼き刃”の改装だったりすることが多々あります。

　　早急に何かをしなければ…という気持ちはわかるんですが、
　　時間の経過とともに、事態の様相が変わったり、
　　問題の本質が見えてきたりすることもあるんです。

　　もし、あわてて立ててしまった対策やリニューアルが、
　　逆に足かせ手かせになってしまったら、
　　それこそ問題をこじらせ、かけた費用も無駄金になったりします。

　　７４号でお話したように、
　　衰退の兆候を読めず、何も手を打たなければ、
　　停滞は衰退に向かいます。

　　そうなった後の段階では、逆にバタバタと慌ててはだめです。

　　早急にどうにかしようと考えるのでなく、
　　冷静に、その問題との距離をとることも必要なんです。

　　距離がとれれば、物事を客観的に見られるようになります。

　　急いては事をし損じる、です。

　■でもそんな焦りって、人の心理にはよくあること。

　　時折、「自分を変えたい！」という人がいますよね。

　　しかし「三つ子の魂百まで」という言葉があるように、
　　人間そう簡単には変われないものです。
　　
　　だから自分自身で試みる変化は、たいがい遅々としたもので、
　　変化の実感がわかない。

　　そこで焦る場合が多いんですね。

　　多くの人は「自分を変えたい」という気持ちが強いあまりに、
　　昨日と今日の違いを求めすぎなんです。

　　１年前と比べるとどうか、３年前ならどうか、
　　長いスパンで見ると、必ず変化あるいは進化しているものです。

　　なりたい自分とか、
　　こうありたい店舗とか、
　　目標がぶれない軸としてあることが大切なんであって、
　　他人や他社と比べて焦ることなんかないんです。

　　ぶれない軸、すなわちコンセプトさえ、
　　しっかり見据えていたら、先ずはそれでＯＫなんです。

　■私がずっと以前、ある老朽化した商業施設の
　　リニューアル開発を担当したときの事です。

　　そこは、宿泊機能と宴会、結婚式場を備えた、
　　中規模の厚生施設でした。

　　当時抱えていた問題としては、

　　＊売上の伸び悩み
　　＊婚礼組数の低下
　　＊施設の老朽化
　　＊新しい発想が生まれない体質

　　など、絵に描いた衰退状態でした。

　　ハード面（館内の改装）だけ計画していたトップに、
　　館内をきれいにすることと、売上げが上がることは、
　　必ずしも比例しない、ということを力説したんです。

　　そこで先ず提案したのは、
　　ここだから似合うこと、できることの追求。
　　いわゆる“らしさ”の表現ですね。

　　当時の計画書を見ると、
　　リニューアルポイントを、以下のように示していました。

　　『真のリニューアル計画は、改装（ハード面）だけでなく、
　　　経営改善のための総合的なオペレーションが必要です。

　　　ポイントは「ヒト（人的サービス）」「ネタ（企画）」
　　　「ウツワ（空間）」の三位一体の開発。

　　　すなわち、ソフトからハードまで一貫した開発で、この
　　　３つの高次的バランスが取れていることが重要です。

　　　ここでの開発プログラムは、改装計画、運営改善計画、
　　　各種デザイン、プロモーション、販促・広告等の開発を
　　　体系づけて行います』

　■実は、計画スタート後もこのプロジェクトは、
　　問題が山積でした。

　　最大の問題は、資金不足。

　　練り上げた開発計画を遂行するには、
　　数億の費用が必要でしたが、調達できた金額は約半分。

　　とても全ての構想を具現化することはできません。

　　それで、この時とった方策は、
　　リニューアル計画の「年次的分散」

　　計画の完結を、年度をまたがり３回に分けて行ったんです。

　　一括のリニューアルにせず、
　　投資リスクの分散を図ったんですね。

　　普通ならとてもそんな事、
　　結果を求める経営陣がＯＫするはずありません。

　　しかし、ここでは、
　　ぶれない軸となるコンセプトを見つけ出せたからこそ、
　　それが旗頭となって、全ての人がそれを完結させるまで
　　粘り込もうという、気運が生まれていたんです。

　　第一期のリニューアルは、
　　全体のソフト計画、デザイン開発、主要部の改装。
　　いわば、“施設メッセージの構築”です。

　　翌年行った第２期のリニューアルは、
　　最大のウリ空間の完成。
　　いわば、“儲ける、商業性の構築”です。

　　第３期に行ったリニューアルは、
　　地域で共有できる環境整備。
　　いわば、“地域全体を盛り上げる仕掛けづくり”です。

　　これら３期のリニューアルは、
　　検証～ソフト調整～ハード開発という作業をくり返した、
　　まさに“循環させたリニューアル”でした。

　　この業種の売上のバロメーターである婚礼利用組数で、
　　その成果を紹介すると、こうなりました。

　　＊リニューアル前　　　＝１０９組（年間組数）
　　＊第１期リニューアル後＝１８２組（　〃　　）
　　＊第２期リニューアル後＝２４７組（　〃　　）

　■なりたいと思う到達点を、
　　最初の段階で見据えることができれば、
　　焦らずじっくり、完結させる手法も考えられるんです。

　　それには、ハードとソフトを、
　　常に“循環”させておかなくてはなりません。

　　リニューアル計画は、“点”のプロジェクトではなく、
　　その営業空間がある限りつづく、“線”のプロジェクトですから。

　　方法修正をするリニューアルって、
　　商業施設にはすべてついて回るものです。

　　それは金額の問題ではなく、ハードのみの話でもありません。

　　良いものは残し、新しいものを取り込み続ける。
　　そこに固有のアイデンティティが生まれるんです。

　┏━━━━━━━━━━━　今週のココロ　━━━━━━━━━━━━┓
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　■衰退期に行う対策は、問題の本質を理解することが先。　　　　┃
　┃　　冷静にその問題との距離をとることも必要。　　　　　　　　　┃
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　■こうありたいという目標が、まず軸としてあることが重要。　　┃
　┃　　その達成時期を他人や他社と比べる必要はない。　　　　　　　┃
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　■リニューアル計画は、“点”のプロジェクトではなく、　　　　┃
　┃　　商空間がある限りつづく、“線”のプロジェクト。　　　　　　┃
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛
　

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■編集後記
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　今週も「企画のココロ」をお読みいただき、ありがとうございました。

　一日遅れの配信となりました。
　実は今週、メインＰＣのマックがクラッシュ。
　制作途中のデータや、メルマガ関係の覚え書きも、
　なんにも取り出せなくなっちまいました。

　そりゃ、サブＰＣはありますけど、
　日頃使い慣れたマシンが使えないっていうのは、
　とってもフラストレーション溜まるんです。

　途中だったメルマガも、最初から書き直したんですが、
　なんだか勝手が違うんです。
　書き上げたものも、なんだか違うみたいな気が…。
　
　メイン機が帰ってきたら、
　今度はちゃんと外付けＨＤに
　バックアップしておこうと肝に銘じました。

　しかし修理完了予定が２５日なんて、
　クリスマスプレゼントでもあるまいに…。
　

　

　つづきは077号のココロなのだ～！
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　　　　　　　　　　【企　画　の　コ　コ　ロ】
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