【企画のココロ】第076号〜焦らないリニューアル
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□2006年12月14日 第076号
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■■ │企│画│の│ ■■
■■■ ├─┼─┼─┤ 選ばれる存在へ@共感ブランディング ■■■
■■ │コ│コ│ロ│ ■■
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共感ブランド・プロデューサー:奥本健二
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若い女性デザイナーに聞いた話。
朝の満員電車の中。
隣で週刊誌を読んでいたオヤジが、
なにやら端っこに書き込みすると、
ビリッと破ってその女性の目の前に。
「携帯番号教えて」
とか
「今晩ヒマ?」
みたいなことだと、思いっきり無視したらしい。
オヤジはそれでも懲りずに、
紙切れをちらつかせている。
それでも無視していると、
なんと肩をチョンチョン。
それで彼女はブチ切れ、
強烈なメンチ切り(睨み)をくれてやった。
その流れでチラッと紙切れを見ると、そこには、
「襟に値札が付いてるよ」
と書かれていた。
もし相手がオヤジでなかったら、そういう結末でなかったろうにと、
オヤジの哀愁を感じる私は奥本です。
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■このメルマガの内容─────────────────────────
■中小企業の経営者や企画担当者、個人店の方、そして地方や田舎の情熱
人の皆さんを支援するものです。
共感されるブランドづくりについて、制作の現場からお伝えします。
■企画の根本から、デザイン開発〜商品開発〜店舗開発〜広告販促などの
ポイントを、体系づけて発信していきます。
もうご存じの方は復習のつもりでリラックスして、ご存じない方は明日
使えるミニ知識としてどうぞ。
■モットーは広く浅く、豆乳の表面にできる湯葉のように、ノンホモ牛乳
に浮かぶクリーム層のように、サラ〜とやっていきます。
ただし、そこには栄養分がいっぱいあるよ、というわけでして…。
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■ココロのコンテンツ─────────────────────────
│
│
┼───────────────→心に響き、共感される視点とは
│
│□ブランディングって何?
│□伝わるコンセプトづくり
│□デザインのチカラ
│□ブランディングの現場
│ □ブランドの基本表現
│ □心を満たす商品とパッケージ
│ □共感を呼ぶ店舗開発
│ □伝わる広告、共感ツール
│■循環のリニューアル ←……■今週はここのお話
│□魂のブランディング
│
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■これらをタテ糸に、「心に響き、共感される」ってことをヨコ糸に、
考えていきます。どんなものが織り上がるかは、あなた次第。
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─────────────< 今週のテーマ >─────────────
<循環のリニューアル(3)〜焦らないリニューアル>
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■売上が落ちたり、何かのトラブルがあると、
「すぐに原因を究明して、対策を」となりがちです。
会社でもお店でも、リニューアルを考えるのは、
実はそんなときが多い。
しかし、急な対策というのは、
問題の本質がまだ理解されていないうちに立てられたり、
いわゆる“付け焼き刃”の改装だったりすることが多々あります。
早急に何かをしなければ…という気持ちはわかるんですが、
時間の経過とともに、事態の様相が変わったり、
問題の本質が見えてきたりすることもあるんです。
もし、あわてて立ててしまった対策やリニューアルが、
逆に足かせ手かせになってしまったら、
それこそ問題をこじらせ、かけた費用も無駄金になったりします。
74号でお話したように、
衰退の兆候を読めず、何も手を打たなければ、
停滞は衰退に向かいます。
そうなった後の段階では、逆にバタバタと慌ててはだめです。
早急にどうにかしようと考えるのでなく、
冷静に、その問題との距離をとることも必要なんです。
距離がとれれば、物事を客観的に見られるようになります。
急いては事をし損じる、です。
■でもそんな焦りって、人の心理にはよくあること。
時折、「自分を変えたい!」という人がいますよね。
しかし「三つ子の魂百まで」という言葉があるように、
人間そう簡単には変われないものです。
だから自分自身で試みる変化は、たいがい遅々としたもので、
変化の実感がわかない。
そこで焦る場合が多いんですね。
多くの人は「自分を変えたい」という気持ちが強いあまりに、
昨日と今日の違いを求めすぎなんです。
1年前と比べるとどうか、3年前ならどうか、
長いスパンで見ると、必ず変化あるいは進化しているものです。
なりたい自分とか、
こうありたい店舗とか、
目標がぶれない軸としてあることが大切なんであって、
他人や他社と比べて焦ることなんかないんです。
ぶれない軸、すなわちコンセプトさえ、
しっかり見据えていたら、先ずはそれでOKなんです。
■私がずっと以前、ある老朽化した商業施設の
リニューアル開発を担当したときの事です。
そこは、宿泊機能と宴会、結婚式場を備えた、
中規模の厚生施設でした。
当時抱えていた問題としては、
*売上の伸び悩み
*婚礼組数の低下
*施設の老朽化
*新しい発想が生まれない体質
など、絵に描いた衰退状態でした。
ハード面(館内の改装)だけ計画していたトップに、
館内をきれいにすることと、売上げが上がることは、
必ずしも比例しない、ということを力説したんです。
そこで先ず提案したのは、
ここだから似合うこと、できることの追求。
いわゆる“らしさ”の表現ですね。
当時の計画書を見ると、
リニューアルポイントを、以下のように示していました。
『真のリニューアル計画は、改装(ハード面)だけでなく、
経営改善のための総合的なオペレーションが必要です。
ポイントは「ヒト(人的サービス)」「ネタ(企画)」
「ウツワ(空間)」の三位一体の開発。
すなわち、ソフトからハードまで一貫した開発で、この
3つの高次的バランスが取れていることが重要です。
ここでの開発プログラムは、改装計画、運営改善計画、
各種デザイン、プロモーション、販促・広告等の開発を
体系づけて行います』
■実は、計画スタート後もこのプロジェクトは、
問題が山積でした。
最大の問題は、資金不足。
練り上げた開発計画を遂行するには、
数億の費用が必要でしたが、調達できた金額は約半分。
とても全ての構想を具現化することはできません。
それで、この時とった方策は、
リニューアル計画の「年次的分散」
計画の完結を、年度をまたがり3回に分けて行ったんです。
一括のリニューアルにせず、
投資リスクの分散を図ったんですね。
普通ならとてもそんな事、
結果を求める経営陣がOKするはずありません。
しかし、ここでは、
ぶれない軸となるコンセプトを見つけ出せたからこそ、
それが旗頭となって、全ての人がそれを完結させるまで
粘り込もうという、気運が生まれていたんです。
第一期のリニューアルは、
全体のソフト計画、デザイン開発、主要部の改装。
いわば、“施設メッセージの構築”です。
翌年行った第2期のリニューアルは、
最大のウリ空間の完成。
いわば、“儲ける、商業性の構築”です。
第3期に行ったリニューアルは、
地域で共有できる環境整備。
いわば、“地域全体を盛り上げる仕掛けづくり”です。
これら3期のリニューアルは、
検証〜ソフト調整〜ハード開発という作業をくり返した、
まさに“循環させたリニューアル”でした。
この業種の売上のバロメーターである婚礼利用組数で、
その成果を紹介すると、こうなりました。
*リニューアル前 =109組(年間組数)
*第1期リニューアル後=182組( 〃 )
*第2期リニューアル後=247組( 〃 )
■なりたいと思う到達点を、
最初の段階で見据えることができれば、
焦らずじっくり、完結させる手法も考えられるんです。
それには、ハードとソフトを、
常に“循環”させておかなくてはなりません。
リニューアル計画は、“点”のプロジェクトではなく、
その営業空間がある限りつづく、“線”のプロジェクトですから。
方法修正をするリニューアルって、
商業施設にはすべてついて回るものです。
それは金額の問題ではなく、ハードのみの話でもありません。
良いものは残し、新しいものを取り込み続ける。
そこに固有のアイデンティティが生まれるんです。
┏━━━━━━━━━━━ 今週のココロ ━━━━━━━━━━━━┓
┃ ┃
┃ ■衰退期に行う対策は、問題の本質を理解することが先。 ┃
┃ 冷静にその問題との距離をとることも必要。 ┃
┃ ┃
┃ ■こうありたいという目標が、まず軸としてあることが重要。 ┃
┃ その達成時期を他人や他社と比べる必要はない。 ┃
┃ ┃
┃ ■リニューアル計画は、“点”のプロジェクトではなく、 ┃
┃ 商空間がある限りつづく、“線”のプロジェクト。 ┃
┃ ┃
┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛
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■編集後記
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今週も「企画のココロ」をお読みいただき、ありがとうございました。
一日遅れの配信となりました。
実は今週、メインPCのマックがクラッシュ。
制作途中のデータや、メルマガ関係の覚え書きも、
なんにも取り出せなくなっちまいました。
そりゃ、サブPCはありますけど、
日頃使い慣れたマシンが使えないっていうのは、
とってもフラストレーション溜まるんです。
途中だったメルマガも、最初から書き直したんですが、
なんだか勝手が違うんです。
書き上げたものも、なんだか違うみたいな気が…。
メイン機が帰ってきたら、
今度はちゃんと外付けHDに
バックアップしておこうと肝に銘じました。
しかし修理完了予定が25日なんて、
クリスマスプレゼントでもあるまいに…。
つづきは077号のココロなのだ〜!
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【 企 画 の コ コ ロ 】
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■発行周期 週刊(毎週水曜日?配信)
■発行者 奥本健二(企画事務所ディーシー・ラボ)
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