2006/12/14
【企画のココロ】第076号～焦らないリニューアル
─────────────────────────────────── □2006年12月14日 第076号 ─────────────────────────────────── ■ ┌─┬─┬─┐ ■ ■■ │企│画│の│ ■■ ■■■ ├─┼─┼─┤ 選ばれる存在へ＠共感ブランディング ■■■ ■■ │コ│コ│ロ│ ■■ ■ └─┴─┴─┘ ■ ─────────────────────────────────── 共感ブランド・プロデューサー：奥本健二 ─────────────────────────────────── 若い女性デザイナーに聞いた話。 朝の満員電車の中。 隣で週刊誌を読んでいたオヤジが、 なにやら端っこに書き込みすると、 ビリッと破ってその女性の目の前に。 「携帯番号教えて」 とか 「今晩ヒマ？」 みたいなことだと、思いっきり無視したらしい。 オヤジはそれでも懲りずに、 紙切れをちらつかせている。 それでも無視していると、 なんと肩をチョンチョン。 それで彼女はブチ切れ、 強烈なメンチ切り（睨み）をくれてやった。 その流れでチラッと紙切れを見ると、そこには、 「襟に値札が付いてるよ」 と書かれていた。 もし相手がオヤジでなかったら、そういう結末でなかったろうにと、 オヤジの哀愁を感じる私は奥本です。 ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■このメルマガの内容───────────────────────── ■中小企業の経営者や企画担当者、個人店の方、そして地方や田舎の情熱 人の皆さんを支援するものです。 共感されるブランドづくりについて、制作の現場からお伝えします。 ■企画の根本から、デザイン開発〜商品開発〜店舗開発〜広告販促などの ポイントを、体系づけて発信していきます。 もうご存じの方は復習のつもりでリラックスして、ご存じない方は明日 使えるミニ知識としてどうぞ。 ■モットーは広く浅く、豆乳の表面にできる湯葉のように、ノンホモ牛乳 に浮かぶクリーム層のように、サラ〜とやっていきます。 ただし、そこには栄養分がいっぱいあるよ、というわけでして…。 ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■ココロのコンテンツ───────────────────────── │ │ ┼───────────────→心に響き、共感される視点とは │ │□ブランディングって何？ │□伝わるコンセプトづくり │□デザインのチカラ │□ブランディングの現場 │ □ブランドの基本表現 │ □心を満たす商品とパッケージ │ □共感を呼ぶ店舗開発 │ □伝わる広告、共感ツール │■循環のリニューアル ←……■今週はここのお話 │□魂のブランディング │ ↓----------------------------------------------------------------- ■これらをタテ糸に、「心に響き、共感される」ってことをヨコ糸に、 考えていきます。どんなものが織り上がるかは、あなた次第。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ─────────────＜ 今週のテーマ ＞───────────── ＜循環のリニューアル（３）〜焦らないリニューアル＞ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■売上が落ちたり、何かのトラブルがあると、 「すぐに原因を究明して、対策を」となりがちです。 会社でもお店でも、リニューアルを考えるのは、 実はそんなときが多い。 しかし、急な対策というのは、 問題の本質がまだ理解されていないうちに立てられたり、 いわゆる“付け焼き刃”の改装だったりすることが多々あります。 早急に何かをしなければ…という気持ちはわかるんですが、 時間の経過とともに、事態の様相が変わったり、 問題の本質が見えてきたりすることもあるんです。 もし、あわてて立ててしまった対策やリニューアルが、 逆に足かせ手かせになってしまったら、 それこそ問題をこじらせ、かけた費用も無駄金になったりします。 ７４号でお話したように、 衰退の兆候を読めず、何も手を打たなければ、 停滞は衰退に向かいます。 そうなった後の段階では、逆にバタバタと慌ててはだめです。 早急にどうにかしようと考えるのでなく、 冷静に、その問題との距離をとることも必要なんです。 距離がとれれば、物事を客観的に見られるようになります。 急いては事をし損じる、です。 ■でもそんな焦りって、人の心理にはよくあること。 時折、「自分を変えたい！」という人がいますよね。 しかし「三つ子の魂百まで」という言葉があるように、 人間そう簡単には変われないものです。 だから自分自身で試みる変化は、たいがい遅々としたもので、 変化の実感がわかない。 そこで焦る場合が多いんですね。 多くの人は「自分を変えたい」という気持ちが強いあまりに、 昨日と今日の違いを求めすぎなんです。 １年前と比べるとどうか、３年前ならどうか、 長いスパンで見ると、必ず変化あるいは進化しているものです。 なりたい自分とか、 こうありたい店舗とか、 目標がぶれない軸としてあることが大切なんであって、 他人や他社と比べて焦ることなんかないんです。 ぶれない軸、すなわちコンセプトさえ、 しっかり見据えていたら、先ずはそれでＯＫなんです。 ■私がずっと以前、ある老朽化した商業施設の リニューアル開発を担当したときの事です。 そこは、宿泊機能と宴会、結婚式場を備えた、 中規模の厚生施設でした。 当時抱えていた問題としては、 ＊売上の伸び悩み ＊婚礼組数の低下 ＊施設の老朽化 ＊新しい発想が生まれない体質 など、絵に描いた衰退状態でした。 ハード面（館内の改装）だけ計画していたトップに、 館内をきれいにすることと、売上げが上がることは、 必ずしも比例しない、ということを力説したんです。 そこで先ず提案したのは、 ここだから似合うこと、できることの追求。 いわゆる“らしさ”の表現ですね。 当時の計画書を見ると、 リニューアルポイントを、以下のように示していました。 『真のリニューアル計画は、改装（ハード面）だけでなく、 経営改善のための総合的なオペレーションが必要です。 ポイントは「ヒト（人的サービス）」「ネタ（企画）」 「ウツワ（空間）」の三位一体の開発。 すなわち、ソフトからハードまで一貫した開発で、この ３つの高次的バランスが取れていることが重要です。 ここでの開発プログラムは、改装計画、運営改善計画、 各種デザイン、プロモーション、販促・広告等の開発を 体系づけて行います』 ■実は、計画スタート後もこのプロジェクトは、 問題が山積でした。 最大の問題は、資金不足。 練り上げた開発計画を遂行するには、 数億の費用が必要でしたが、調達できた金額は約半分。 とても全ての構想を具現化することはできません。 それで、この時とった方策は、 リニューアル計画の「年次的分散」 計画の完結を、年度をまたがり３回に分けて行ったんです。 一括のリニューアルにせず、 投資リスクの分散を図ったんですね。 普通ならとてもそんな事、 結果を求める経営陣がＯＫするはずありません。 しかし、ここでは、 ぶれない軸となるコンセプトを見つけ出せたからこそ、 それが旗頭となって、全ての人がそれを完結させるまで 粘り込もうという、気運が生まれていたんです。 第一期のリニューアルは、 全体のソフト計画、デザイン開発、主要部の改装。 いわば、“施設メッセージの構築”です。 翌年行った第２期のリニューアルは、 最大のウリ空間の完成。 いわば、“儲ける、商業性の構築”です。 第３期に行ったリニューアルは、 地域で共有できる環境整備。 いわば、“地域全体を盛り上げる仕掛けづくり”です。 これら３期のリニューアルは、 検証〜ソフト調整〜ハード開発という作業をくり返した、 まさに“循環させたリニューアル”でした。 この業種の売上のバロメーターである婚礼利用組数で、 その成果を紹介すると、こうなりました。 ＊リニューアル前 ＝１０９組（年間組数） ＊第１期リニューアル後＝１８２組（ 〃 ） ＊第２期リニューアル後＝２４７組（ 〃 ） ■なりたいと思う到達点を、 最初の段階で見据えることができれば、 焦らずじっくり、完結させる手法も考えられるんです。 それには、ハードとソフトを、 常に“循環”させておかなくてはなりません。 リニューアル計画は、“点”のプロジェクトではなく、 その営業空間がある限りつづく、“線”のプロジェクトですから。 方法修正をするリニューアルって、 商業施設にはすべてついて回るものです。 それは金額の問題ではなく、ハードのみの話でもありません。 良いものは残し、新しいものを取り込み続ける。 そこに固有のアイデンティティが生まれるんです。 ┏━━━━━━━━━━━ 今週のココロ ━━━━━━━━━━━━┓ ┃ ┃ ┃ ■衰退期に行う対策は、問題の本質を理解することが先。 ┃ ┃ 冷静にその問題との距離をとることも必要。 ┃ ┃ ┃ ┃ ■こうありたいという目標が、まず軸としてあることが重要。 ┃ ┃ その達成時期を他人や他社と比べる必要はない。 ┃ ┃ ┃ ┃ ■リニューアル計画は、“点”のプロジェクトではなく、 ┃ ┃ 商空間がある限りつづく、“線”のプロジェクト。 ┃ ┃ ┃ ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛ ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■編集後記 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 今週も「企画のココロ」をお読みいただき、ありがとうございました。 一日遅れの配信となりました。 実は今週、メインＰＣのマックがクラッシュ。 制作途中のデータや、メルマガ関係の覚え書きも、 なんにも取り出せなくなっちまいました。 そりゃ、サブＰＣはありますけど、 日頃使い慣れたマシンが使えないっていうのは、 とってもフラストレーション溜まるんです。 途中だったメルマガも、最初から書き直したんですが、 なんだか勝手が違うんです。 書き上げたものも、なんだか違うみたいな気が…。 メイン機が帰ってきたら、 今度はちゃんと外付けＨＤに バックアップしておこうと肝に銘じました。 しかし修理完了予定が２５日なんて、 クリスマスプレゼントでもあるまいに…。 つづきは077号のココロなのだ〜！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 【 企 画 の コ コ ロ 】 ─────────────────────────────────── ■発行周期 週刊（毎週水曜日？配信） ■発行者 奥本健二（企画事務所ディーシー・ラボ） ■サイト http://www.dclabo.com ■主な実績一覧 http://www.dclabo.com/works/ ■私的ココロのコラム http://www.dclabo.com/idle_talk/ ■お遊びブログ http://blog.livedoor.jp/ekaken/ ■ミクシィ http://mixi.jp/show_friend.pl?id=2561445 ■登録・解除はこちら http://www.mag2.com/m/0000161000.html ■バックナンバー http://blog.mag2.com/m/log/0000161000 ■ご意見・ご感想は mailto:kokoro@dclabo.com 心からあなたのメールをお待ちしてます。必ずお返事は書きますよ。 ─────────────────────────────────── 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