2006/12/06
企画のココロ】第075号～価値を再生する
─────────────────────────────────── □2006年12月6日 第075号 ─────────────────────────────────── ■ ┌─┬─┬─┐ ■ ■■ │企│画│の│ ■■ ■■■ ├─┼─┼─┤ 選ばれる存在へ＠共感ブランディング ■■■ ■■ │コ│コ│ロ│ ■■ ■ └─┴─┴─┘ ■ ─────────────────────────────────── 共感ブランド・プロデューサー：奥本健二 ─────────────────────────────────── 車で出張したときの、私の恒例行事は、 帰りに近場の温泉を楽しむこと。 その日もよい温泉郷を見つけた。 聞けば、地元の人たちが利用する、 格安の元湯があるという。 うむ、なおよろしい。 私は上機嫌で風呂場に向かった。 湯は白濁した泉質だったが、 もはや入浴剤ってことはないだろう。 早い午後の時間は、貸し切り状態。 ゆったりと幸せな時間だった。 が、座ったまま窓際に移動したそのとき、 事件は起こった。 「アウッ！！」 思わず私は声を上げた。 移動した床に排水口があり、 股間の○○袋をガボッと吸い込まれてしまったのだ。 もう、その驚きといったら…、 筆舌に耐え難いのだ。 とかいいながら、こんなこと書いて…、 女性の読者さんに解除されないか、とっても不安な私は奥本です。 ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■このメルマガの内容───────────────────────── ■中小企業の経営者や企画担当者、個人店の方、そして地方や田舎の情熱 人の皆さんを支援するものです。 共感されるブランドづくりについて、制作の現場からお伝えします。 ■企画の根本から、デザイン開発〜商品開発〜店舗開発〜広告販促などの ポイントを、体系づけて発信していきます。 もうご存じの方は復習のつもりでリラックスして、ご存じない方は明日 使えるミニ知識としてどうぞ。 ■モットーは広く浅く、豆乳の表面にできる湯葉のように、ノンホモ牛乳 に浮かぶクリーム層のように、サラ〜とやっていきます。 ただし、そこには栄養分がいっぱいあるよ、というわけでして…。 ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■ココロのコンテンツ───────────────────────── │ │ ┼───────────────→心に響き、共感される視点とは │ │□ブランディングって何？ │□伝わるコンセプトづくり │□デザインのチカラ │□ブランディングの現場 │ □ブランドの基本表現 │ □心を満たす商品とパッケージ │ □共感を呼ぶ店舗開発 │ □伝わる広告、共感ツール │■循環のリニューアル ←……■今週はここのお話 │□魂のブランディング │ ↓------------------------------------------------------------ ■これらをタテ糸に、「心に響き、共感される」ってことをヨコ糸に、 考えていきます。どんなものが織り上がるかは、あなた次第。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ─────────────＜ 今週のテーマ ＞───────────── ＜循環のリニューアル（２）〜価値を再生する＞ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■ブランド品が売れるということは、 いまに始まったことではありません。 戦後、海外の高級品は「舶来品」と称されて、 憧れの的でした。 そして現在、「舶来品」の多くは、 中国やアジア諸国で製造された低価格品にとってかわり、 国内生産品の方が高級品という位置づけになりました。 しかし、そんな日本にあっても、 一部の海外高級ブランドの売れ行きは衰えません。 なぜ？ 日本人の高級品志向とか、 付加価値の高いものが売れるというのは、 もはや、その答えではないんです。 確かに、ヴィトンのバッグでもベンツの車でも、 脈々と続いてきた、デザインの流れや集積が感じられる。 それは、その企業が培ってきた文化や伝統、歴史とも いえます。 海外のブランド品は、そうした伝統や歴史が醸し出す、 ある種の“気分”が買われているんです。 決して、ヴィトンやベンツの、機能やデザインそのものが 買われているわけではない。 その本質は、カンパニーヒストリーというブランドパワーが、 更にいえばそのコンセプトが、消費されているんです。 ■では、国内にはそうしたブランドはないんでしょうか？ そんな事はありませんよね。 伝統や歴史や、機能性や信頼性を合わせ持ったブランドは 大小様々、たくさんあるはずです。 ただ、残念なことは、 それが正しく認識されていない場合があるってこと。 海外のブランド品の場合は、 長い間に蓄積されて出来上がったものをコンセプトと呼び、 日本の場合は、 これから創ろうというものに対して、 コンセプトという言葉を使っています。 それは、既にもっている自社の“らしさ”表現が できていないってことでもあるんですね。 とっても、もったいないことをしている。 もっと、唯一無二の“らしさ”を、 大切にしないといけないんです。 ■先週号でお伝えしたように、 企業やお店が衰退期に入ってしまったなら、 「別のものに生まれ変わる力」が必要です。 しかしそうでないのであれば、 それまでの良いものを捨ててしまうのは間違いです。 バブル全盛期のＣ.Ｉブームの頃、 数多くの企業がこぞってマークやロゴを変えました。 伝統のロゴもマークも捨て去り、 まったく異なるデザインに。 その結果どうなったか。 あまりに競合他社を意識するあまり、 似通ったイメージで、どこかで見たような、 イメージの同一化現象が起こったんです。 ライバルとの勝ち負けにこだわり、 本来意識すべき、自社の“らしさ”と、 お客さまの視点を忘れてたんですね。 ■「温故知新」という言葉があります。 「ふるきをたずねて新しきを知る」という解釈ですが、 これは、企業やお店の“らしさ”表現においても、 重要な視点です。 その視点をもって、もっている良いものを生かしながら調整する、 そんなリニューアルだってできるんです。 いわば“熟成型“のリニューアルです。 例えば、企業のマークやロゴでも、 創業当時は斬新なデザインであっても、 数十年後も当時と同じイメージではありえません。 かといって、適切な表現をもって一度浸透したビジュアルは、 なかなか変えられない。 そんなときは、その時代に合わせながら、 徐々に変化させていく手法が考えられます。 徐々にアレンジして、イメージギャップを埋めていくんです。 状況に対応して、イメージギャップを解決を図った例では、 花王石鹸、ライオン、森永製菓、資生堂、などが有名です。 これらのマークは、もとは明治時代につくられたもの。 消費者に深く浸透したマークを、 一度に変更するのでなく、少しずつリニューアルし、 イメージチェンジに成功している。 熟成させることで、価値を再生しているんですね。 ■あるものを「熟成させる」ことで再生する。 そしてまた、 あるものを「見立てる」ことで別なものに再生する。 いずれも、 もっているもの、あるものの価値を高めるという視点です。 「見立て」とは、既成の用途や形状ではなく、 あえて意図的に破壊し、新しい創造を果たすための方法。 私たちも見立ての試みとして、 その手法を「リ・バース」と称し、 廃棄物でグッズをつくったり、店舗装飾に利用しています。 リ・バースという考え方 ↓ http://www.dclabo.com/idle_talk/index.php?post_id=0000000004 これは、リバース（Reverse ：逆送り）ではなくて、 リ・バース（Re Birth：再び誕生）として使っている造語ですが、 見立てることによって、あるものを徹底して再利用するという 考え方なんです。 工場から出た廃棄物は、それまで永く使用に耐え、 役に立ってくれたものたち。 また、浜に流れ着いたペットボトルなどのゴミも、 心ない人たちに捨てられるまでは、 しっかり役目を果たしていたもの。 そうしたモノたちに感謝と敬意を払いながら、 再生利用を考えることは、 逆にメッセージ性を強調する、ローコストプランになりえます。 旧工場の再生利用計画では、 建物だけでなく、そこで廃棄される物も、 感謝と敬意をもって活用しました。 使われなくなった旧型牛乳ビンも、 店舗のオブジェとして中央を飾り、 用済みとなった高架水槽と鉄塔は、 施設のサインとして再生しています。 廃棄物を再利用した商業施設 鳥取ファーマーズ・ガーデン ↓ http://www.dclabo.com/works/document04.html リニューアルをしたくても予算がない。 リニューアルの矛先がわからない。 と、お考えのあなた。 もう一度、「熟成」と「見立て」の視点で 周りを見渡してみてください。 きっと、何かが見つかるはずですよ。 ┏━━━━━━━━━━━ 今週のココロ ━━━━━━━━━━━━┓ ┃ ┃ ┃ ■現代は、ブランドパワーとそのコンセプトが、 ┃ ┃ 消費されている時代。 ┃ ┃ ┃ ┃ ■「ふるきをたずねて新しきを知る」ことは、 ┃ ┃ “らしさ”表現においても、重要な視点になる。 ┃ ┃ ┃ ┃ ■「熟成」と「見立て」の視点は、 ┃ ┃ ローコストでブレのないリニューアル計画を生む。 ┃ ┃ ┃ ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛ ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■編集後記 ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 今週も「企画のココロ」をお読みいただき、ありがとうございました。 日々ずいぶん寒くなってきましたね。 寒がりの私は、もう考えることなく、 防寒万全の真冬仕様です。 しかしこれ、ちょっと身体が暖まると、 汗ばんでしまうほど、暑苦しいんですね。 そんなせいか、いま鼻風邪ひいています。 さぁ〜次の忘年会は、 この鼻声だからいけるあの曲を歌おうかな〜。 つづきは076号のココロなのだ〜！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 【 企 画 の コ コ ロ 】 ─────────────────────────────────── ■発行周期 週刊（毎週水曜日？配信） ■発行者 奥本健二（企画事務所ディーシー・ラボ） ■サイト http://www.dclabo.com ■主な実績一覧 http://www.dclabo.com/works/ ■私的ココロのコラム http://www.dclabo.com/idle_talk/ ■お遊びブログ http://blog.livedoor.jp/ekaken/ ■ミクシィ http://mixi.jp/show_friend.pl?id=2561445 ■メルマガ登録はこちら http://www.mag2.com/m/0000161000.html ■バックナンバー http://blog.mag2.com/m/log/0000161000 ■ご意見・ご感想は→ mailto:kokoro@dclabo.com 心からあなたのメールをお待ちしてます。必ずお返事は書きますよ。 ─────────────────────────────────── ＊このメルマガを気に入っていただけたあなた、友人・知人への一発転送、 社内での回覧はご自由にどうぞ。 ＊但し、このメルマガの内容を転載する場合はご一報よろしくです。 ＊ご意見やご質問、あるいは仕事のご依頼、お気軽にメールくださいね。 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