企画のココロ [まぐまぐ！]

2006/12/06

企画のココロ】第075号～価値を再生する

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□2006年12月6日　第075号　　
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■■■　　├─┼─┼─┤　選ばれる存在へ＠共感ブランディング　　■■■
■■　　　│コ│コ│ロ│　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　■■
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　　　　　　　　　　　　　　　　共感ブランド・プロデューサー：奥本健二
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　車で出張したときの、私の恒例行事は、
　帰りに近場の温泉を楽しむこと。

　その日もよい温泉郷を見つけた。

　聞けば、地元の人たちが利用する、
　格安の元湯があるという。

　うむ、なおよろしい。
　私は上機嫌で風呂場に向かった。

　湯は白濁した泉質だったが、
　もはや入浴剤ってことはないだろう。
　
　早い午後の時間は、貸し切り状態。
　ゆったりと幸せな時間だった。

　が、座ったまま窓際に移動したそのとき、
　事件は起こった。

　「アウッ！！」

　思わず私は声を上げた。

　移動した床に排水口があり、
　股間の○○袋をガボッと吸い込まれてしまったのだ。

　もう、その驚きといったら…、
　筆舌に耐え難いのだ。

　とかいいながら、こんなこと書いて…、
　女性の読者さんに解除されないか、とっても不安な私は奥本です。

　
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■このメルマガの内容─────────────────────────

　■中小企業の経営者や企画担当者、個人店の方、そして地方や田舎の情熱
　　人の皆さんを支援するものです。
　　共感されるブランドづくりについて、制作の現場からお伝えします。
　
　■企画の根本から、デザイン開発〜商品開発〜店舗開発〜広告販促などの
　　ポイントを、体系づけて発信していきます。
　　もうご存じの方は復習のつもりでリラックスして、ご存じない方は明日
　　使えるミニ知識としてどうぞ。
　
　■モットーは広く浅く、豆乳の表面にできる湯葉のように、ノンホモ牛乳
　　に浮かぶクリーム層のように、サラ〜とやっていきます。
　　ただし、そこには栄養分がいっぱいあるよ、というわけでして…。

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■ココロのコンテンツ─────────────────────────
　│
　│
　┼───────────────→心に響き、共感される視点とは
　│
　│□ブランディングって何？
　│□伝わるコンセプトづくり
　│□デザインのチカラ　　　　　　　
　│□ブランディングの現場
　│　□ブランドの基本表現　　　　　
　│　□心を満たす商品とパッケージ　
　│　□共感を呼ぶ店舗開発　　　　　
　│　□伝わる広告、共感ツール　　　
　│■循環のリニューアル　　　　　　←……■今週はここのお話
　│□魂のブランディング
　│
　↓------------------------------------------------------------
　■これらをタテ糸に、「心に響き、共感される」ってことをヨコ糸に、
　　考えていきます。どんなものが織り上がるかは、あなた次第。　

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─────────────＜今週のテーマ＞─────────────

　　　　　＜循環のリニューアル（２）〜価値を再生する＞

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　■ブランド品が売れるということは、
　　いまに始まったことではありません。

　　戦後、海外の高級品は「舶来品」と称されて、
　　憧れの的でした。

　　そして現在、「舶来品」の多くは、
　　中国やアジア諸国で製造された低価格品にとってかわり、
　　国内生産品の方が高級品という位置づけになりました。

　　しかし、そんな日本にあっても、
　　一部の海外高級ブランドの売れ行きは衰えません。

　　なぜ？

　　日本人の高級品志向とか、
　　付加価値の高いものが売れるというのは、
　　もはや、その答えではないんです。

　　確かに、ヴィトンのバッグでもベンツの車でも、
　　脈々と続いてきた、デザインの流れや集積が感じられる。

　　それは、その企業が培ってきた文化や伝統、歴史とも
　　いえます。

　　海外のブランド品は、そうした伝統や歴史が醸し出す、
　　ある種の“気分”が買われているんです。

　　決して、ヴィトンやベンツの、機能やデザインそのものが
　　買われているわけではない。

　　その本質は、カンパニーヒストリーというブランドパワーが、
　　更にいえばそのコンセプトが、消費されているんです。

　■では、国内にはそうしたブランドはないんでしょうか？

　　そんな事はありませんよね。

　　伝統や歴史や、機能性や信頼性を合わせ持ったブランドは
　　大小様々、たくさんあるはずです。

　　ただ、残念なことは、
　　それが正しく認識されていない場合があるってこと。

　　海外のブランド品の場合は、
　　長い間に蓄積されて出来上がったものをコンセプトと呼び、

　　日本の場合は、
　　これから創ろうというものに対して、
　　コンセプトという言葉を使っています。

　　それは、既にもっている自社の“らしさ”表現が
　　できていないってことでもあるんですね。

　　とっても、もったいないことをしている。

　　もっと、唯一無二の“らしさ”を、
　　大切にしないといけないんです。

　■先週号でお伝えしたように、
　　企業やお店が衰退期に入ってしまったなら、
　　「別のものに生まれ変わる力」が必要です。　

　　しかしそうでないのであれば、
　　それまでの良いものを捨ててしまうのは間違いです。

　　バブル全盛期のＣ.Ｉブームの頃、
　　数多くの企業がこぞってマークやロゴを変えました。

　　伝統のロゴもマークも捨て去り、
　　まったく異なるデザインに。

　　その結果どうなったか。

　　あまりに競合他社を意識するあまり、
　　似通ったイメージで、どこかで見たような、
　　イメージの同一化現象が起こったんです。

　　ライバルとの勝ち負けにこだわり、
　　本来意識すべき、自社の“らしさ”と、
　　お客さまの視点を忘れてたんですね。

　■「温故知新」という言葉があります。

　　「ふるきをたずねて新しきを知る」という解釈ですが、
　　これは、企業やお店の“らしさ”表現においても、
　　重要な視点です。

　　その視点をもって、もっている良いものを生かしながら調整する、
　　そんなリニューアルだってできるんです。

　　いわば“熟成型“のリニューアルです。

　　例えば、企業のマークやロゴでも、
　　創業当時は斬新なデザインであっても、
　　数十年後も当時と同じイメージではありえません。

　　かといって、適切な表現をもって一度浸透したビジュアルは、
　　なかなか変えられない。

　　そんなときは、その時代に合わせながら、
　　徐々に変化させていく手法が考えられます。

　　徐々にアレンジして、イメージギャップを埋めていくんです。

　　状況に対応して、イメージギャップを解決を図った例では、
　　花王石鹸、ライオン、森永製菓、資生堂、などが有名です。

　　これらのマークは、もとは明治時代につくられたもの。

　　消費者に深く浸透したマークを、
　　一度に変更するのでなく、少しずつリニューアルし、
　　イメージチェンジに成功している。

　　熟成させることで、価値を再生しているんですね。

　■あるものを「熟成させる」ことで再生する。
　　そしてまた、
　　あるものを「見立てる」ことで別なものに再生する。

　　いずれも、
　　もっているもの、あるものの価値を高めるという視点です。

　　「見立て」とは、既成の用途や形状ではなく、
　　あえて意図的に破壊し、新しい創造を果たすための方法。

　　私たちも見立ての試みとして、
　　その手法を「リ・バース」と称し、
　　廃棄物でグッズをつくったり、店舗装飾に利用しています。

　　リ・バースという考え方
　　　↓
　　http://www.dclabo.com/idle_talk/index.php?post_id=0000000004

　　これは、リバース（Reverse ：逆送り）ではなくて、
　　リ・バース（Re　Birth：再び誕生）として使っている造語ですが、
　　見立てることによって、あるものを徹底して再利用するという
　　考え方なんです。

　　工場から出た廃棄物は、それまで永く使用に耐え、
　　役に立ってくれたものたち。

　　また、浜に流れ着いたペットボトルなどのゴミも、
　　心ない人たちに捨てられるまでは、
　　しっかり役目を果たしていたもの。

　　そうしたモノたちに感謝と敬意を払いながら、
　　再生利用を考えることは、
　　逆にメッセージ性を強調する、ローコストプランになりえます。

　　旧工場の再生利用計画では、
　　建物だけでなく、そこで廃棄される物も、
　　感謝と敬意をもって活用しました。

　　使われなくなった旧型牛乳ビンも、
　　店舗のオブジェとして中央を飾り、

　　用済みとなった高架水槽と鉄塔は、
　　施設のサインとして再生しています。

　　廃棄物を再利用した商業施設
　　鳥取ファーマーズ・ガーデン
　　↓
　　http://www.dclabo.com/works/document04.html

　　リニューアルをしたくても予算がない。
　　リニューアルの矛先がわからない。
　　と、お考えのあなた。

　　もう一度、「熟成」と「見立て」の視点で
　　周りを見渡してみてください。

　　きっと、何かが見つかるはずですよ。
　

　┏━━━━━━━━━━━　今週のココロ　━━━━━━━━━━━━┓
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　■現代は、ブランドパワーとそのコンセプトが、　　　　　　　　┃
　┃　　消費されている時代。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　■「ふるきをたずねて新しきを知る」ことは、　　　　　　　　　┃
　┃　　“らしさ”表現においても、重要な視点になる。　　　　　　　┃
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　■「熟成」と「見立て」の視点は、　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　　ローコストでブレのないリニューアル計画を生む。　　　　　　┃
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛
　

　　
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■編集後記
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　今週も「企画のココロ」をお読みいただき、ありがとうございました。

　日々ずいぶん寒くなってきましたね。

　寒がりの私は、もう考えることなく、
　防寒万全の真冬仕様です。

　しかしこれ、ちょっと身体が暖まると、
　汗ばんでしまうほど、暑苦しいんですね。

　そんなせいか、いま鼻風邪ひいています。

　さぁ〜次の忘年会は、
　この鼻声だからいけるあの曲を歌おうかな〜。

　

　つづきは076号のココロなのだ〜！
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　　　　　　　　　　　【企　画　の　コ　コ　ロ】
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