【企画のココロ】第074号～リニューアルの本質とは？ [まぐまぐ！]

2006/11/30

【企画のココロ】第074号～リニューアルの本質とは？

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□2006年11月29日　第074号　　
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■■■　　├─┼─┼─┤　選ばれる存在へ＠共感ブランディング　　■■■
■■　　　│コ│コ│ロ│　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　■■
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　　　　　　　　　　　　　　　　共感ブランド・プロデューサー：奥本健二
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　幼稚園へ教育実習に出かけた娘の話。

　新しい先生は珍しいのか、
　子どもたちは、われ先に質問する。

　「ねえねえせんせい、好きな食べ物なあに？」

　「う～ん、オムライス」
　「あ～、まみちゃんもすきすき～」

　次の子も「その次に好きな食べ物なあに？」

　「え～と、ミートボール」
　「あ～、はるちゃんもすきすき～」

　それだけで子どもたちは大喜び。
　娘は逆に子どもの一人に聞いてみた。

　「じゃ、けいた君は何が好き？」

　「ぼく？回鍋肉（ほいこうろー）」

　思わず娘は「シブッ！」と口走った。

　それが面白かったのか、その組全体に流行し、
　おててつないだ小さな子が、「シブッ！」「シブッ！」
　と連発しながら帰っていったそうだ。

　そんなことより、
　大学生になっても好物が幼稚園児と一緒なのは、
　問題じゃないのかと思う私は奥本です。

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■このメルマガの内容─────────────────────────

　■中小企業の経営者や企画担当者、個人店の方、そして地方や田舎の情熱
　　人の皆さんを支援するものです。
　　共感されるブランドづくりについて、制作の現場からお伝えします。
　
　■企画の根本から、デザイン開発～商品開発～店舗開発～広告販促などの
　　ポイントを、体系づけて発信していきます。
　　もうご存じの方は復習のつもりでリラックスして、ご存じない方は明日
　　使えるミニ知識としてどうぞ。
　
　■モットーは広く浅く、豆乳の表面にできる湯葉のように、ノンホモ牛乳
　　に浮かぶクリーム層のように、サラ～とやっていきます。
　　ただし、そこには栄養分がいっぱいあるよ、というわけでして…。

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■ココロのコンテンツ─────────────────────────
　│
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　┼───────────────→心に響き、共感される視点とは
　│
　│□ブランディングって何？
　│□伝わるコンセプトづくり
　│□デザインのチカラ　　　　　　　
　│□ブランディングの現場
　│　□ブランドの基本表現　　　　　
　│　□心を満たす商品とパッケージ　
　│　□共感を呼ぶ店舗開発　　　　　
　│　□伝わる広告、共感ツール　　　
　│■循環のリニューアル　　　　　　←……■今週はここのお話
　│□魂のブランディング
　│
　↓------------------------------------------------------------
　■これらをタテ糸に、「心に響き、共感される」ってことをヨコ糸に、
　　考えていきます。どんなものが織り上がるかは、あなた次第。　

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─────────────＜今週のテーマ＞─────────────

　　　＜循環のリニューアル（１）～リニューアルの本質とは？＞

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　■「リニューアルする」という言葉、よく聞きますよね。

　　ホームページをリニューアルする。
　　店舗をリニューアルする。

　【renewal】とは、
　　装いを新たにすること。

　　変わりましたよ、というメッセージ発信には、
　　聞こえのよい言葉なのでしょう。

　　しかし、リニューアルって、
　　装いだけのことではありません。

　　あらゆる外的要素を、自らの本質に照らし合わせ、
　　将来を見据えて行う“構想する”作業なんです。

　　でまた、やって「みなさん、ご苦労さん」
　　で終了するものでもありません。

　　リニューアルは、その事の新たなスタート時期であって、
　　さらにそこから熟成させるべきものなんです。
　　
　　そして、自分自身の考え方を変えることだって、
　　リニューアルなんです。

　　「あ、わかった！」
　　と思ったり、声に出したりしますよね。

　　この“わかる”ってのは、実はすごいことです。

　　それまでわからなかったことがわかった。
　　それは、あなた自身が変わるということですから。

　■よく店舗などでは、売上げが落ちてきたりすると、
　　やれ「ＣＭをもっと出そう」とか、
　　「全面改修してリニューアルオープンしよう」という
　　話になりがちです。

　　で、そんなとき言うんです。

　　「お金をかけたら儲かりますか？」
　　「リニューアルしたら、お客さまは帰ってきますか？」

　　お金をかければ、ハードをいじれば、
　　売上げが上がるようなら、
　　世の中すべて「お金持ちの勝ち」になります。

　　現実はそうじゃないでしょ。

　　だから面白いんだ、とも言えますが…。

　　要はお金を使う前に、頭を使うんです。
　　すなわちそれは、ソフト（企画や仕掛け）の構築です。

　　以前にもこのメルマガで、
　　“ハードの前にソフトありき”のお話をしました。
　　　↓
　　http://blog.mag2.com/m/log/0000161000/107108938.html?page=2

　　店舗改装などのハードリニューアルは、
　　より良いソフトの遂行のための器づくりなんですから。

　■もとより、売上げが落ちてきてから考えるというのは、
　　本来のリニューアル計画ではありません。

　　お客さまにどんな影響力をもたらすことができるか、
　　どんなサービスが期待されているのか、
　　自分たちの将来のあるべき姿を構想する。

　　それは、常時考えておくべきことなんです。

　　そしてリニューアルを考えるとき、チェックするのが、

　　「タイミングは今でいいのか」

　　ということ。

　　いま現在、どれだけ共感してくれるお客さまがいて、
　　潜在顧客の数はどうなのか。

　　もっと時代が変化しなければ、人々の意識がついてこないと
　　考えられる場合は、時期尚早かもしれません。

　　時代を先取りするのも必要ですが、
　　あまりに早すぎると共感を呼べない場合があるんです。

　　虎視眈々と半歩先のタイミングを待つか、
　　少しずつ手を打っていくか、

　　いずれにしてもそれは、
　　消費者から届くかすかな信号に耳を傾け、
　　即座に反応することが必要なんです。

　■企業やお店って、次のようなサイクルだといわれます。

　　「創業」→「発展」→「停滞」→「衰退」

　　「発展」もなく、すぐ撤退というサイクルもありますが、
　　それはまた別の話で…。

　　その４つのサイクル。
　　違いがあるとすれば、
　　それぞれの期間が長いか短いかだけだと。

　　ただ、そんな中で何百年も続く老舗とか、
　　「衰退」とならない企業や店舗もあります。

　　どんな業種であれ、発展が断続的につづく企業やお店は、
　　「衰退期」を迎える兆しを感じたら、
　　そのまま惰性にまかせず、何らかの手を打ちます。

　　その結果、こうなっています。

　　「発展」→「停滞」→「発展」

　　そう、新しい発展期を創りだしているんです。

　　それは、創業期以上のエネルギーかもしれません。

　　だって、これまでの成長を支えてきたスキームを壊し、
　　新しいスキームに置き換えていくという、
　　創造的破壊（リニューアル）をしなくては、
　　滅びてしまうわけですから。

　　何百年も続く老舗だって、
　　それをちゃんとやってきたから、今があるんです。

　　成長期だからと安穏としていれば、
　　すぐに停滞期を迎えるかもしれません。

　　停滞期にあっても、安定期だと安心していたり、
　　衰退の兆候を読めず、何も手を打たなければ、
　　アッという間に勢いは失墜します。

　　状況に応じて、発想を転換していく柔軟性そのものが、
　　リニューアルなんです。

　■成熟過程に応じて、求められるリーダーシップは、
　　変わります。

　　創業期においては、独自化コンセプト。
　　　↓
　　発展期においては、半歩先の構想力。
　　　↓
　　停滞期においては、スタッフをひとつにまとめる力。
　　　↓
　　そして、
　　衰退期においては、別のものに生まれ変わる力。

　　それもまた、発展期をつくるための、
　　繰り返し考えるべきサイクルです。

　　まさに、お客さまの共感を呼び続けるための、
　　“循環”なんです。
　　
　　リニューアルの本質は、
　　常に考え続けていることの集大成として、
　　表現されるべきものです。

　　常に考えておくべき事、
　　それが循環のリニューアルなんです。

　┏━━━━━━━━━━━　今週のココロ　━━━━━━━━━━━━┓
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　■リニューアルとは、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　　模様替えでもなく、やって終わりでもない。　　　　　　　　　┃
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　■リニューアルとは、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　　将来への構想の表現であり、熟成させるもの。　　　　　　　　┃
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　■リニューアルとは、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┃　　新しい発展期を創り出すための、創造的破壊である。　　　　　┃
　┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃
　┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛
　

　　
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■編集後記
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　今週も「企画のココロ」をお読みいただき、ありがとうございました。

　またまた、１日遅れの配信で失礼しました。

　本文に登場した「虎視眈々」って、
　実は私の好きな言葉なんです。

　トラが獲物を狙うときって、
　身を低くし決して風上には立たない。

　風下からものを見るんです。
　風下から見ると、風上に立つ人がよく観察できる。

　風上に立つ人は、みんなから見上げられて気分がいい。
　でも、風当たりも強く無防備なんですね。

　決して高飛車にならず、周りに配慮をもつ人間でありたいものです。
　そして、時が来ればサッと行動する。
　そんな人間が最後にはトップを取るんじゃないでしょうか。

　決して私、自分がトラだとは思っちゃいませんが…。

　

　つづきは075号のココロなのだ～！
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