2006/06/03
診断士２次試験突破のノウハウ[第７２号]
■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□■ 中小企業診断士【第２次試験突破のノウハウ】 第７２号（2006/06/03） ■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□■ ※このメルマガは御使用のメーラーの設定を「等幅フォント（ＭＳ ゴシック など）」にしてご覧ください。（ＭＳ Ｐゴシック等のプロポーショナルフ ォントではレイアウトが崩れ見づらくなります） ご講読いただきましてありがとうございます。 このメールマガジンでは、新試験制度移行後の中小企業診断士【第２次試験】 の過去問題を中心に、解答作成のプロセスを詳細に解説していきます。 ※バックナンバーはこちらからご覧ください。 → http://backno.mag2.com/reader/Back?id=0000147650 ＋─────────────────────────────────＋ ｜ ★☆ お 知 ら せ ☆★ ｜ ＋─────────────────────────────────＋ 当メルマガと連動する形で「事例構造化」資料を作成し、ホームページに掲載 しております。ここでの分析・解説の参考資料としてご覧ください。 ※ホームページ http://www.geocities.jp/lazybird_jp/ 「事例構造化資料」の「平成１５年度」から「事例II」のリンクをクリック してください。 前回は「平成１５年度：事例II」の与件文の構成の分析、および事例テーマの 導出を行いました。 平成１３、１４年度に続き、またもやブランド戦略を中心とした事例となって います。中小企業のブランド戦略の重要性を認識させる目的があるのかも知れ ません。与件文の分量は、多いと感じた平成１４年度とほぼ同程度となってい ます。平成１４年度で頻繁に出てきた「Ｍシェフ」のごとく登場する「イカ味 揚げせんべい」。Ｂ社のブランドで売っちゃえば良いのに、なんて思ったりも しますが．．．そんなことするとＴコンビニに怒られるのかな？それと今回の 事例で特徴的なのが「社長の夢」というキーワードです。これまであまり使わ れなかったキーワードですね。その夢をぜひとも叶えることが出来るような提 案を解答に盛り込んでいきたいものです。 それでは、「平成１５年度：事例II」の第１問の分析を始めます。 ＜＜＜＜＜＜＜＜＜＜ 分 析・解 説 ＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓ ┃ ┃ ┃ 平成１５年度 事例II（マーケティング・流通戦略） ┃ ┃ ┃ ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛ 【第１問】／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／ Ｔコンビニとの取引を開始してから約１年後に大手Ｘ社、準大手Ｙ社が同様 の商品に参入し、Ｂ社の商品と競合することになった。それにもかかわらず、 Ｂ社は棚を維持することができた。 これはＴコンビニ本部の判断によるものであるが、なぜそのような判断をし たのか。１００字以内で述べよ。 ／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／ 【題意の把握】──────────────────────────── 設問文の前半部分については与件文にも同様の記述があるにもかかわらず、同 じような記述を繰り返しており、何かしらの意図があるのではないかと思われ ます。どうも大手Ｘ社、準大手Ｙ社とＢ社との比較をさせたいのではないか、 とも取れますね。 与件文との関連で取り上げるべきなのかもしれませんが、一先ずＴコンビニと の取引の経緯を時系列で見てみます。 ［Ｔコンビニとの取引開始］ ────┐ │ │ │ │ 約１年間 │ │ │ ↓ ［大手Ｘ社、準大手Ｙ社が参入］ 約２年間 │ ~~~~~~~~ │ │ 次の一手となる │ 新商品の開発要求 │ │ │ ↓ │ ［Ｔコンビニとの取引契約終了］ ──┘ 新商品の開発要求があってから契約終了までの期間がどの程度だったのかにつ いては与件文からは読み取れません。しかし、大手企業の参入があったにもか かわらず１年もの間、Ｔコンビニの棚を「中小企業」であるＢ社が確保できた ことは確かです。 取引条件が厳しいと評判のＴコンビニに「なぜ」Ｂ社は納入し続けることがで きたのか、しかも競争相手は大手、準大手の企業である。この「なぜ」に対す る答えを求められているようです。 今回の場合、２つの視点からこの「なぜ」を考えることができるのではないか、 と考えています。 １．なぜ、Ｂ社はＴコンビニから選ばれ続けたのか ２．なぜ、ＴコンビニはＢ社を選び続けたのか 同じことを言っているように思われてしまうかもしれませんが、この２つは微 妙に違うという認識を持っています。 具体的には、１．については Ｂ社は大手Ｘ社や準大手Ｙ社とどのように差別化されているのか という視点で、２．については ＴコンビニはＢ社との取引においてどのようなメリットがあったのか という視点です。Ｂ社が差別化された商品を持っていること自体がＴコンビに とってのメリット、と言えばそれまでなのかも知れませんが、Ｔコンビニにと って取引先が大手や準大手の企業ではなく、中小企業であるＢ社のほうが都合 が良いこともあったのではないか、というのが２．の視点です。 と、ここまでは勝手な憶測なのでこれら与件文との関連を見ていくわけですが、 上記の視点を意識しつつ、今回の設問の題意である 「ＴコンビニがＢ社との取引継続を判断した項目とその判断基準」 を考えていきたいと思います。 【与件文との関連】────────────────────────── 上記の【題意の把握】で挙げた２つの視点を意識しながら、与件文から関連の ありそうな箇所を抽出してみたいと思います。 まず、１つ目のＢ社が差別化されている点ですが、与件文前半の 「それまで類似の商品があったが、Ｂ社が過去の経験を生かして独自に改良 したもの」 「イカの味が良く感じられるもので、食べた人からは好評を博していた」 といった記述から、Ｂ社の「イカ味揚げせんべい」の商品力を窺い知ることが できます。いわゆる強力な「独自性」を持った商品の開発、あるいは改良のノ ウハウそのものによって、Ｘ社やＹ社と差別化されていたと考えられます。 また、独自の改良による味の良さから、Ｔコンビニの設定した売上数量のハー ドルをクリアできた点も与件文には記述されています。 次に、２つ目のＴコンビニのメリットという視点については 「Ｂ社は企業規模でも、営業力でもＸ社、Ｙ社に劣っている」 といった与件文の記述からＢ社とＴコンビニとのパワーバランスが推測できま す。Ｂ社には「イカ味揚げせんべい」という独自の商品はありますが、力関係 ではＴコンビニが優位に立っていたと考えられます。 そのあたりを匂わせる記述が与件文の２ページ目中盤からの 「取引条件が厳しく、普通の煎餅メーカーではなかなか納入しにくい〜」 の段落にあります。この段落の中で 「１０日目の売上数量のハードルをクリアするまでは、気が気ではなく」 「パートを多数採用して業務量の増大に対応した」 など、Ｂ社がＴコンビニとの取引に徐々に依存していく様子が描かれています。 ＴコンビニにとってＢ社は非常にコントロールしやすい相手だったのかもしれ ません。これが大手企業だったらどうだったでしょうか。 要するに、Ｔコンビニに非常に協力的であり、かつ商品の安定的な供給に努め た点が評価されたのではないでしょうか。 以上の２つの視点からＴコンビニがＢ社との取引継続を判断したと考えられま すので、この検討内容をもとに参考解答を書いてみたいと思います。 【使用可能なキーワード】─────────────────────── ここまでの検討で参考解答に使えそうなキーワードを抽出しておきます。 ・独自の改良ノウハウ ・商品力 ・売上数量の基準達成 ・商品の安定供給 あまりキーワードらしきものは無かったですね。今回の設問は与件文の整理的 なところもありますので、あまりキーワードのようなものは使用しないほうが 無難なのかもしれません。 【文章構成の設計】────────────────────────── 設問文の「なぜそのような判断をしたのか」に対応するには 「なぜなら〜」 と書き始めたいところですが、それはちょっとどうかと思いますので 「理由は〜」 のような形に収めておきたいと思います。できれば「結論先出し」型の文章構 成にしたいところですが、今回は「理由はこれです」とズバリ言い切れるもの が見つからなかったので、 ・商品力 ・基準値のクリア ・商品供給能力 などを列挙するような構成で記述していけば良いのではないでしょうか。 ここで当時の再現解答を振り返っておきたいと思います。書かれている内容を 要約すると以下のようなことが含まれていました。 ・他社へのスイッチングコストが高いと判断 ・厳しい取引条件をＢ社はクリアした ・大手とは言え実績の無い企業との取引を敬遠した ．．．これは何と言ったら良いのか．．．かなり思い込みの激しい解答ですね。 こういう見方もあるのかも知れませんが、出題者のロジックとはかけ離れてい るような気がします。 Ｂ社が新商品の開発要求に応えられなかったらあっさりと契約を終了していま すから、スイッチングコスト云々はあまり判断材料にはなっていないと思われ ます。 「参考解答」＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 理由は、1)独自の改良による「イカ味の揚げせんべい」が顧客から好評を博し ていた、2)Ｔコンビニの設定した売上数量の基準を達成した、3)業務量の増大 に人員の増加などで対応し安定的に商品を供給できた、等である。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ ほとんど「ヒネリ」の無い内容ですね。まぁ今回の設問は「提案」や「類推」 ではなく、与件文の整理ですからこんな感じにならざるを得ないのかも知れま せん。もう少しキーワードを駆使してカッコよく書いてみたいところですが、 そこをグッとこらえてこの程度に収めておきたいと思います。 今回はここまでとさせていただきます。 次回は「平成１５年度：事例II」の第２問（設問１）から分析します。 → 次回の予定は【６月１１日（日）】です。 **** 編集後記 ******************************************************** 診断士試験受験者にもなじみの深い「まちづくり三法」の一つ、都市計画 法がこのたび改正されました。延べ床面積１万平方メートルを超える大型 商業施設の出店可能な用途地域が「近隣商業」「商業」「準工業」の三つ に縮小されたようです。これまで郊外大型店の多かった「第二種住居」「 準住居」「工業」の各用途地域に加え、都市計画規制の空白地や農地への 立地も制限されるなど、大型商業施設の出店を成長のよりどころとしてい る企業にとってはかなりの痛手となりそうです。このあたりについては昨 年の中小企業白書にも記載がありました。Ｐ．１４６からのコンパクトな まちづくりが望ましいと言った内容がそれです。確かに、郊外の大型店は 地域の方にとっては買い物の場所として魅力があるため、中心市街地は衰 退する一方となることは明らかですし、シャッター商店街化の問題も深刻 です。しかし、出店地域規制をかけるだけで中心市街地に活気が戻ってく るとは思えません。商店街の自助努力や自治体の取り組みなど、これまで も努力はされていると思いますが、総合的・戦略的な施策の必要性が今後 さらに高まるのではないでしょうか。 ********************************************************************** ─────────────────────────────────── このメールマガジンに対するご意見・ご感想などありましたらゲストブックに 書き込んでください。 http://www.geocities.jp/lazybird_jp/ （上記ホームページから「ゲストブックにログイン」をクリック） 意見交換や知識交換の場になれば幸いです。 よろしくお願いします。 ───────────────────────────────────
