広告の真の効果と狙いが見える「ＣＭ Marketing eye」 [まぐまぐ！]

2009/06/30

広告の真の効果と狙いが見える『ＣＭ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｙｅ』vol.34

◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆　 2009.6.30 vol.34　 ◇◆◇

広告の真の効果と狙いが見える
　
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　「ＣＭマーケティングアイ」、企業ＣＭ編もいよいよ最終回です。
　
　今回紹介する「企業ＣＭ」は、最近よく目にするようになってしま

　った、不祥事を起こした際の「お詫びＣＭ」です。企業のイメージ

　低下に繋がるとも思われるお詫びＣＭ。では、日本が誇る世界トッ

　プクラスの家電メーカー、「松下電器産業（現：パナソニック）」

　を例に「お詫びＣＭ」を分析していきます。

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【今回のＣＭ＆Topic】
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◇◆　　意外と知らない「企業ＣＭ」の目的　　（その４）
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◆◇　　お詫びＣＭで取り戻す、
◇◆　　信頼回復型ＣＭは「社会」と「企業」の架け橋しに　
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　　数多くある家電メーカーのなかでもトップシェアを誇る、松下電器
　産業（現：パナソニック）。２００５年１１月、同社製品「ＦＦ式石
　油温風機」の事故で、死者を出してしまいました。企業の存続にも関
　わる大問題です。

　　松下電器産業の対応策は、該当機種の引き取り（1台当たり5万円）
　もしくは無料点検回収というものでした。そして、その告知として行
　われたのが、日本全世帯に送付された、回収商品の型番と危険性を知
　らせる「お詫びはがき」、７億枚の「新聞折り込みチラシ」、そして
　「お詫びＣＭ」という、計２００億円に及ぶ広告活動でした。

　　では、ＣＭ自体はどのくらいのものだったのでしょうか。ちょうど
　年末商戦の時期だったにも関わらず、全ての商品ＣＭをこの「お詫び
　ＣＭ」に差し替えて出稿し、計４万５千本を越える数でした。

　　このＣＭは、「最後の1台まで、広告活動を続ける」という担当者
　の徹底ぶりから、社名がパナソニックと変わった現在でも継続して放
　映されています。

　　社会的責任とはいえ、普及率が日本の世帯数の０．３％の製品に対
　して、２００億円の広告費が投入されたのです。この金額は２００８
　年のパナソニックの営業利益約８００億円の１／４を占める額です。

　　では、このＣＭ大量出稿の意味とは何なのでしょうか？

　　「ファンヒーターを探しています」というナレーションを聞いて、
　「持っていないから自分には関係ない」と、多くの人は思うでしょう。
　商品回収という目的から考えるなら、この思考は間違っていません。

　　しかし、このＣＭのターゲットは対象商品のユーザーだけではなく、
　一般消費者全てを含んでいるのです。多くの人にこのＣＭを到達させ
　ることによって、「確かに不祥事は起こしたが、迅速で親身な対応を
　する企業だ」という印象を与え、信頼の回復につなげることができる
　からです。

　　過去には、多くの企業が不祥事を起こしています。記憶に新しい雪
　印乳業などは、市乳部門を独立させ、雪印ブランドを使用しない新会
　社を設立しなければならないほどでした。

　　一度失った信頼を取り戻すことは容易なことではありません。

　　このＣＭを大量出稿した結果、不祥事の発生にも関わらず、松下電
　器産業のその年の売上は、売上高は前年同期比２％増の８兆８９４３
　億円、営業利益は３４％増の４１４３億円を記録しました。テレビや
　ビデオカメラなどの映像・音響機器の売上高は９％増で、温風機と同
　じナショナルブランドの白物家電も２％減で踏みとどまりました。

　　松下電器産業が投入した２００億円。それは松下に寄せられていた
　信頼を取り戻すための対価といってもいいでしょう。これほどまでに、
　企業の信頼に対する値段は高額なのです。

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【発行者】ＣＭコンサルティング（株）テムズ　代表取締役　鷹野義昭

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