2009/04/21
広告の真の効果と狙いが見える『ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ』 vol.28
◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆ 2009.4.21 vol.28 ◇◆◇ 広告の真の効果と狙いが見える ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ＼＼ ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ ＼＼ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇ http://www.tems.ne.jp ◇◆◇ 今回から「ＣＭマーケティングアイ」では「好意度の獲得のために」 全４回にわたってCMにおける好意度を特集している「ＣＭマーケティ ングアイ」。その３回目となる今回は、「共感や親しみを持てるＣＭ」 をテーマにお届けします。 「親しみ」は、視聴者とＣＭの距離感を示し、「好意度」の醸成にも 繋がる大事な指標です。 では、親しみやすいキャラクターを使ったアフラックのＣＭ戦略を見 てみましょう。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 【今回のＣＭ＆Topic】 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◇◆ ◆◇ ◇◆ ＣＭ好意度獲得のために その３ ◆◇ ◇◆ ◆◇ 〜アヒルの力で親しみアップ〜 ◇◆ ◆◇ ◇◆ ------------------------------------------------------------------ かわいらしいアヒルで知られる「アフラック」ことアメリカンフ ァミリー生命のＣＭ。 もはや企業の顔といってもいい、あのアヒル。ただかわいいだけ ではなく、緻密なマーケティング戦略に基づいています。では、あ のアヒルは、いったいＣＭのどのような面に効果を発揮しているの でしょうか？ 「終身医療保険EVER」のＣＭでは、タレント宮崎あおいが出演し ています。アヒルと暮らしている設定なのか、一緒に朝の支度をし たり、マッサージをしてもらったりと、とても和やかな雰囲気です。 「一生一緒がいいね」という言葉と、ほんわかとしたＣＭソング 「アヒルのワルツ」が相まって、かわいらしいく親しみの持てる ＣＭとなっています。 保険は形の無い商品です。説明も難しく、差別点をＣＭで表しき ることは、ほとんど不可能です。そこで、アフラックでは、視聴者 の興味をひくために、「安心」、「優しさ」、「和やかさ」、「あ たたかさ」などのキーワードを武器に、親しみを感じやすい雰囲気 によって、商品に対する好意を醸成しているのです。 けれども、保険のＣＭというものは難しいもの。商品の特徴上、 上記のようなイメージを押し出しすぎてしまうと「偽善的」に受け とめられてしまう恐れがあります。 そこで、アフラックは、直接的に企業への好意を持たせようとす るのではなく、アヒルに対する視聴者の好意を獲得しています。そ して、アヒルによって獲得された好意度を企業や商品へと付与して いるのです。 また、アフラックが出稿するがん保険のＣＭはどうでしょうか？ こちらは前述のＣＭとは異なって、シリアスなトーン。鳥越俊太 郎やフィギュア・スケーターの井上怜奈選手など、ガン経験者が出 演し経験者ならではの説得力を持って語ります。もしかしたら、一 見すると何のＣＭだかわからない人もいるかもしれませんが、ＣＭ の最後に「アフラック」というアヒルの鳴き声と企業ロゴを入れて、 アフラックのＣＭであることを認識させています。 ガン保険のＣＭは、その病気の重大さから、一般的にシリアスな トーンやイメージ訴求など、親近感とは距離のある表現になります。 アフラックでは、ＣＭのトーンはシリアスながら、企業ロゴに登 場するアヒルを持ち出すことによって、トーンを変えることなく、 親しみを感じさせることに成功しています。アヒルの好意度を、が ん保険のＣＭにまでリンクさせているのです。 「親しみ」の指標が高いＣＭのほとんどは、「好意度」の高い ＣＭとなっています。親しみやすさや共感というのは近づきやすさ にも関係し、そこから好意が生まれます。 そして、親しみで得られる好意というのは、面白いとかかっこい いといったものから得られる好意とはまた異なります。 アフラックのＣＭは、アヒルによって、和やかさや安心感から生 まれる親しみを得ることで、ＣＭ・企業・商品の好意度アップにま でもつなげているのです。 アフラック http://www.aflac.co.jp/duck/cm/ ※次週の「CMマーケティングアイ」は、好意度編もいよいよ最後。 「フリスク」のCMから、CMにおけるユーモアを検証していきます。 ◇◆----------------------------------------------------------◆◇ 【発行者】ＣＭコンサルティング （株）テムズ 代表取締役 鷹野義昭 【ホームページ】http://www.tems.ne.jp 【バックナンバー】 http://www.tems.ne.jp/marketing-column/column_backno.html 【ご意見・ご感想・ご質問】info@tems.ne.jp このメールマガジンは『まぐまぐ！』 http://www.mag2.com/ を利用し ています。配信中止はこちら http://www.mag2.com/m/0000140927.htm ◇◆----------------------------------------------------------◆◇ （株）ビジネス社から６月８日発刊予定 『 ＣＭ好感度Ｎｏ１． だけどモノが売れない謎 』 〜 明日からＴＶＣＭがもっと面白くなる マーケティング入門講座 〜 最新のＣＭとマーケティングメソッド、わかりやすい図表も豊富 に取り入れ、現在ゲラまで完成です。ご期待ください。 ---------------------------------------------------------------
