2009/03/17
広告の真の効果と狙いが見える『ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ』vol.26
◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆ 2009.3.17 vol.26 ◇◆◇ 広告の真の効果と狙いが見える ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ＼＼ ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ ＼＼ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇ http://www.tems.ne.jp ◇◆◇ 今回から４週にわたって、「ＣＭマーケティングアイ」では「ＣＭ好 意度」の重要性についてご紹介します。ＣＭを評価するうえで、「内 容理解度」、「印象（インパクト）度」などと並び重要とされる「Ｃ Ｍ好意度」の指標。当然過ぎて誰も考えないＣＭ好意度の意味や、そ の獲得方法など、わかっているようで実は奥が深い好意度についてお 話していきます。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 【今回のＣＭ＆Topic】 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◇◆ ◆◇ ◇◆ ＣＭ好意度獲得のために その１ ◆◇ ◇◆ ◆◇ 「ＣＭ好感度」と「ＣＭ好意度」は違う ◇◆ ◆◇ ◇◆ ------------------------------------------------------------------ 「ＣＭ好感度ランキング」といえば、ワイドショーなどで取り上 げられ、誰もが一度は耳にしたことがあるでしょう。 ＣＭ総合研究所で行っているこの調査は、とても明快で、ＣＭの 効果を測定する一つの重要な指標になります。そのイメージが一人 歩きしてしまうことによって、「好感度ランキングにランクインし なければ」なんて思っている広告担当者も多いようです。 しかし、この「ＣＭ好感度ランキング」は、純粋想起と呼ばれる 「記憶に残っているＣＭ」という指標によって、ランキングが構成 されています。 つまり、「覚えているＣＭ＝好きなＣＭ」という考え方から作ら れているものであり、そこには出稿量や、もともと持っているブラ ンドパワー、さらには調査時期と出稿時期のタイミングなどが関係 し、ＣＭ本来が持つ「好意度」とは、また別の要素が混じっている のです。 今回説明する「ＣＭ好意度」は、そのＣＭがどれだけ好まれるポ テンシャルを持っているのか、というものであり、出稿量や出稿時 期などの影響を受けない、ＣＭ質（＝クオリティ）の独立した指標 のことになります。 まず、ＣＭとは、本来企業からの一方的なメッセージです。「○ ○が発売！」「○○が開店」などといったメッセージを視聴者に見 てもらうためには、ＣＭを好きになってもらうことが大切なのはい うまでもありません。 好意度の上昇によって、ＣＭを受け入れてもらい記憶に残る確率 は格段に上がり、その広告効果は高くなります。 では、ＣＭ好意度さえ高ければ、それでよいＣＭといえるのでし ょうか？ 例えば、旬のタレントを起用すれば、好意度はグンと上昇する傾 向があります。みんなの人気者が出ていたら、その映像自体も好き になるのは当然のこと。だからといって、旬のタレントだけを使い 続ければいいのでしょうか？ 「商品のイメージに対してふさわしいか」、「商品のターゲット に対して適切か」、「そのタレントを使っている他のＣＭと被らな いか」、そして「ＰＲ効果が得られるか」、様々な要素を加味した うえで起用タレントは選定されます。 もし、それを怠れば、人気のタレントを出演させたとしても、た だ「好意度が高い」だけのＣＭになり、「効果の高い」ＣＭである とはいえません。 ＣＭとは、そもそも「メッセージを伝えるため」、そして「商品・ サービスを売るため」にオンエアされます。 ＣＭ好意度は確かに重要な指標ですが、それ自体が目的というわ けではありません。あくまでそのＣＭに含まれている「メッセージ」 を視聴者に伝達することで「売上」につながってこそ「効果の高い ＣＭ」なのであり、好意度の獲得はそのための手段にしか過ぎない のです。 これから３回、「ＣＭマーケティングアイ」では、好意度を獲得 するための様々な方法を具体的なＣＭとともにご紹介します。 どれも好意度に優れたＣＭばかりですが、これらのＣＭたちはあ くまで好意度を「手段」として活用したものであり、ＣＭ好意度だ けに優れているわけではないということを忘れないで下さい。 ＜予告＞ 次週のＣＭマーケティングアイは、「サウンドロゴ」による好意 度獲得の好例として、ソニー・コンピュータ・エンタテイメントと 任天堂のＣＭを比較して分析していきます。お楽しみに！ ◇◆----------------------------------------------------------◆◇ 【発行者】ＣＭコンサルティング （株）テムズ 代表取締役 鷹野義昭 【ホームページ】http://www.tems.ne.jp 【バックナンバー】 http://www.tems.ne.jp/marketing-column/column_backno.html 【ご意見・ご感想・ご質問】info@tems.ne.jp このメールマガジンは『まぐまぐ！』 http://www.mag2.com/ を利用し ています。配信中止はこちら http://www.mag2.com/m/0000140927.htm ◇◆----------------------------------------------------------◆◇ （株）ビジネス社から今春発刊予定 『 ＣＭ好感度Ｎｏ１． だけどモノが売れない謎 』 〜 明日からＴＶＣＭがもっと面白くなる マーケティング入門講座 〜 （仮題） 最新のＣＭとマーケティングメソッド、わかりやすい図表も豊富 に取り入れ、現在発刊準備作業中です。ご期待ください。 ---------------------------------------------------------------
