2009/02/23
広告の真の効果と狙いが見える『ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ』 vol.24
◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆ 2009.2.23 vol.24 ◇◆◇ 広告の真の効果と狙いが見える ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ＼＼ ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ ＼＼ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇ http://www.tems.ne.jp ◇◆◇ 全４回にわたって連載するCM Marketing eye「プロダクト・ライフサ イクル（商品の“寿命”）篇」もついに第４回目を迎えました。この 章での締めくくりは歴史ある「キリンラガービール」です。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 【今回のＣＭ＆Topic】 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◇◆ ◆◇ ◇◆ 商品の“年代”にあわせたＣＭ表現! その４ ◆◇ ◇◆ ◆◇ 「キリンラガービール」は自然体の魅力 ◇◆ ◆◇ ◇◆ ------------------------------------------------------------------ キリンビールの代名詞と言えるブランド「キリンラガービール」。 売上こそ「キリン一番搾り」に抜かれてしまったとはいえ、まだま だ往年のファンには根強い人気を誇っています。 すでに誕生から120年が経過しておりプロダクト・ライフサイクル では「商品衰退期」と呼ばれるステージに入りつつあるこの商品。 果たしてどのようなＣＭ戦略によって、商品の“寿命”を延ばして やることができるのでしょうか？ 「キリンラガービール」のＣＭでは、通常のラガービールととも に「クラシックラガー」がセットで紹介されています。その内容は といえば、どれもノスタルジーを誘うようなものばかり。 2007年にオンエアされたYMOの3人が登場するバージョンを例に取 れば、一定以上の年代ならば誰もが知っている名曲「ライディーン」 を３人で演奏する映像に重ねて、過去のYMOと現在の彼らの写真が 次々と映し出されるといった内容。商品が映し出されるのはＣＭの 最後、わずか一回だけ。その商品とともに「時代は変わる、ラガー は変わるな」のコピーがＣＭをしっかりと締めくくります。 このＣＭは大きな反響を呼び、ＹＭＯオリジナル缶までもが発売 されました。 マーケティング戦略上、「商品衰退期」におけるポイントは、ま さにこのコピーの通り、「流れに大きな変化を与ない」、「乱暴な つくりをしない」ということ。 今までと全く異なった雰囲気のＣＭや、ターゲットを大きく変え たＣＭを放送してしまっては、せっかくこれまで愛用してくれてい た根強いファンを逃してしまう恐れがあるからです。また、そのよ うなＣＭによって「ラガービール」のブランドイメージが壊されて しまい、ラガービールを飲むという「満足感」を損なってしまうこ とにも気をつけなければなりません。 ラガービールのＣＭには、積極的に売り込んでいこうという姿勢 はあまり感じることができません。これは、ラガービールが磐石な 顧客を獲得しているからこそ、ＣＭの目的の全てが「ブランドイメ ージ」に対して向けられているからです。 「商品衰退期」というネガティブさすらも漂う名称ですが、この ように自然体で力の抜けたＣＭを展開することによって、商品のブ ランド維持に努めれば、まだまだ商品の活躍も続いて行くのです。 これまで全４回にわたってご紹介した「プロダクト・ライフサイ クル」、ご理解いただけたでしょうか？ 人間でも世代によってそのお金の使い道が異なってくるように、 プロダクト・ライフサイクルによってもＣＭの訴求内容は変わって きます。広告担当者は、常にその商品がどの位置にあるのかを把握 しながらＣＭのトーンを考えていかなければならないのです。 ◇◆----------------------------------------------------------◆◇ 【発行者】ＣＭコンサルティング （株）テムズ 代表取締役 鷹野義昭 【ホームページ】http://www.tems.ne.jp 【バックナンバー】 http://www.tems.ne.jp/marketing-column/column_backno.html 【ご意見・ご感想・ご質問】info@tems.ne.jp このメールマガジンは『まぐまぐ！』 http://www.mag2.com/ を利用し ています。配信中止はこちら http://www.mag2.com/m/0000140927.htm ◇◆----------------------------------------------------------◆◇ ニホンモニター株式会社と共同開発 『ＣＭ Ｓtreaming Ｒesearch』 好評サービス提供中！ インターネットを利用した動画提示によるＴＶＣＭ広告効果測定調査。 より正確な広告効果測定を可能にした画期的なこのサービスは、雑誌 『宣伝会議』にも取り上げられました。 詳しくはホームページにて。 http://www.tems.ne.jp/ ---------------------------------------------------------------
