2009/01/30
広告の真の効果と狙いが見える『ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ』 vol.23
◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆ 2009.1.30 vol.23 ◇◆◇ 広告の真の効果と狙いが見える ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ＼＼ ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ ＼＼ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇ http://www.tems.ne.jp ◇◆◇ 前回に引き続き、プロダクト・ライフサイクル（商品の“寿命”） におけるＣＭの制作方法を考えるCM Marketing eye。 今回紹介するキリン「のどごし＜生＞」は、「商品成長期」と呼ば れる最も勢いのあるステージに位置する商品です。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 【今回のＣＭ＆Topic】 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◇◆ ◆◇ ◇◆ 商品の“年代”にあわせたＣＭ表現 その２ ◆◇ ◇◆ ◆◇ キリン「のどごし＜生＞」は勢いで攻める！ ◇◆ ◆◇ ◇◆ ------------------------------------------------------------------ 前回ご紹介した「ストロング７」が新入社員なら、こちらの「の どごし＜生＞」は、もう課長クラス、稼ぎ頭として会社に貢献する 時期といえるでしょうか。 2005年4月の発売以降、累計50億本を記録し、発泡酒の中での売上 は３年連続No.1。2001年にアサヒビールによって奪われた業界首位 の座をキリンビールが追い上げるのに、多大な貢献をしている商品 です。では、早速そのＣＭを解説していきましょう。 こちらも、とにかく勢いで攻めるＣＭです。「今日も一日お疲れ！」 という掛け声とともに、居酒屋の中で缶の「のどごし＜生＞」で乾 杯。ＣＭキャラクターである山口智充とチュートリアルの２人がお いしそうに飲み干します。そしてデカデカと表示されるNo.１のテ ロップとＢＧＭの「のどごしNo.１」も勢い重視。 プロダクト・ライフサイクルでは「商品成長期」に位置する「の どごし＜生＞」。このステージにおけるＣＭの目標の一つとして 「商品の存在感を示す」ということがあります。 ビジネスマンであっても、課長クラスといえば社内に向けて存在 感を示さなければならない重要な時期。会社を盛り上げるためにも 活気を持って仕事をしなければなりません。 完全なるメジャーブランドとしてその風格までもが認知されるま で、常に「存在感」と「活気」を示しながら広告活動をしていかな ければ「元気のない商品だな…」と思われてしまいます。 また、このＣＭにおけるNo.1の文字も大切です。以前からの固定 ファンはもちろんのこと、No.1という事実は銘柄にこだわりのない ユーザーに対しても「（みんなが飲んでいるんだし）おいしいんだ ろうな」という印象を与えます。それによって、固定客のみならず、 新規顧客の開拓にもつながるのです。 このステージで気をつけなければならないことに、ＣＭ表現以外 にも出稿量の調整があります。特に新興の企業などでは、「売上が 伸びているから大丈夫」とＣＭの出稿を絞ってしまいがちです。せ っかく売上拡大を見込める商品ポテンシャルを持っていても、露出 削減により売上が伸び止まり、新商品などに押される形でフェード アウトしてしまうなんていう例もあります。 その逆に、ＣＭの力を過信しすぎるあまり、大量出稿によって、 利益のほとんどを広告宣伝費が食いつぶしてしまうケースなんてい うことも。 ビジネスマンを例にするならば、売上が好調だからといっても、 働きすぎでは体を壊してしまいますし、怠けすぎでは馘首の対象 になってしまいます。ＴＶＣＭも同様に、商品力を見極めた適度 な広告出稿によって、売上が好調な時期でも商品の置かれた状況 に適した宣伝活動を行っていかなければならないのです。 ※ 次週はプロダクト・ライフサイクル篇もいよいよ３回目。 売上も絶好調の「キリン一番搾り」のＣＭ戦略を徹底分析します。 ◇◆----------------------------------------------------------◆◇ 【発行者】ＣＭコンサルティング （株）テムズ 代表取締役 鷹野義昭 【ホームページ】http://www.tems.ne.jp 【バックナンバー】 http://www.tems.ne.jp/marketing-column/column_backno.html 【ご意見・ご感想・ご質問】info@tems.ne.jp このメールマガジンは『まぐまぐ！』 http://www.mag2.com/ を利用し ています。配信中止はこちら http://www.mag2.com/m/0000140927.htm ◇◆----------------------------------------------------------◆◇ 大阪・名古屋・福岡地区でもＣＭ調査が可能 『ＣＭ Ｓtreaming Ｒesearch』 好評サービス提供中！ インターネットを利用した動画提示によるＴＶＣＭ広告効果測定調査。 より正確な広告効果測定を可能にした画期的なこのサービスは、雑誌 『宣伝会議』にも取り上げられました。 詳しくはホームページにて。 http://www.tems.ne.jp/ ---------------------------------------------------------------
