2009/01/20
広告の真の効果と狙いが見える『ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ』 Vol.22
◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆ 2009.1.20 vol.22 ◇◆◇ 広告の真の効果と狙いが見える ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ＼＼ ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ ＼＼ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇ http://www.tems.ne.jp ◇◆◇ これから４回にわたって、CM Marketing eyeでは、「ストロング７」 「のどごし＜生＞」「一番絞り」「ラガービール」というキリンの ビール関連４商品のＣＭをみながら、プロダクト・ライフサイクル （製品の“年代”）における商品ＣＭの作り方を取り上げていきま す。その第１回目となる今回は2008年誕生、「商品導入期」にあた る「ストロング７」のＣＭです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 【今回のＣＭ＆Topic】 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◇◆ ◆◇ ◇◆ 商品の“年代”にあわせたＣＭ表現 （その１） ◆◇ ◇◆ ◆◇ キリン「ストロング７」は、 ◇◆ インパクトもストロング！ ◆◇ ◇◆ ------------------------------------------------------------------ 厳しい就職戦線を勝ち抜いた新入社員たちならば、社会人として まずやらなければならないのは、取引先に名刺を配って挨拶回りに 精を出すこと。顔と名前を覚えてもらわなければ仕事はできません。 さらには、数多くいる同期たちの中から抜きん出るためにも、ちゃ んと個性を発揮した挨拶で印象を残すことも重要なことです。 さて、キリン「ストロング７」は、2008年に誕生した“新人くん” であり、プロダクト・ライフサイクル（製品の“年代”）上は「商 品導入期」に位置づけられます。 ジャンルで言えば「第三のビール」と呼ばれ、その名の通り「発 泡酒よりもさらに格下」というイメージです。しかし、「ストロン グ７」は、そんな悪いイメージを吹き飛ばすかのように男らしさを 前面に打ち出した広告展開を行っています。 では、「ストロング7」のＣＭを分析してみましょう。 ・「強さを、ください」というシンプルで明快なコピー ・かつて大ヒットソング、「翼の折れたエンジェル」 ・伊東英明が夜景に向かって缶を空けるシズル豊かな映像。 前回の「引越のサカイ」篇でもお話したように、新商品ＣＭらし い「インパクト」型に特化した表現です。 商品導入期にはまず「商品名」を覚えてもらうことが鉄則。さら に、お店にある商品の中から自分で手にして購入する商品ならばそ の「パッケージ」を覚えてもらうことも重要です。名前がわからな くても、パッケージさえ記憶に残っていれば、売場で手にとっても らえる確率はぐっと上がるからです。 そして、「登場感」の訴求。新商品であるということは、商品の 大きなセールス・ポイントになります。新入社員がくたびれたスー ツを着ていては、「らしくないねえ…」と言われてしまうように、 しっかりと新登場らしい賑やかさや活気、フレッシュさをを演出し なければなりません。 けれども、もう飽和状態にあるビール関連市場。毎年新商品が数 多く誕生しては消えてゆきます。「また同じような商品か…」と思 われないためにも、インパクトと同時に新商品の特徴をしっかりと 伝え、トライアルユースまで結び付けるための興味喚起が必要にな ります。 「ストロング７」のＵＳＰ（ユニーク・セリング・ポイント）は、 何と言ってもそのアルコールの強さ。ＣＭでは、“キリンの、強い の”というコピーにそのＵＳＰを圧縮して、他の商品との差別化を 図っています。あくまでＣＭのインパクトを邪魔することなく、け れどもしっかりと商品特徴が伝わるコピーです。 これらのような戦略の基にＣＭが制作された「ストロング７」は 発売２週間にして１００万ケースを売り上げる大ヒットを記録しま した。年間の売上目標が２４０万ケースというから、この数字がど れだけすごいことかわかります。「ストロング７」のＣＭは、商品 導入期における典型的な成功パターンといえるでしょう。 しかし、いつも「ストロング７」のようにうまくいくとは限りま せん。 フレッシュな新入社員といっても、すぐに会社を辞める人ももは や当たり前の時代になってしまいました。これは商品にとっても同 様のこと。 新発売キャンペーンの結果、うまく売上に結びつかないと判断す るならば、思い切った舵取りの変更や、撤退する勇気を持つことも 必要です。 今回の「ストロング７」にはあてはまりませんが、 “傷は浅いうちに…”、消極的なようですが、これも立派なマー ケティング戦略といえるのです。 → 次週はプロダクト・ライフサイクル篇の第２回。 「のどごし＜生＞」のＣＭ戦略から、成長著しい商品のマーケティ ング法則を紐解きます。 ◇◆----------------------------------------------------------◆◇ 【発行者】ＣＭコンサルティング （株）テムズ 代表取締役 鷹野義昭 【ホームページ】http://www.tems.ne.jp 【バックナンバー】 http://www.tems.ne.jp/marketing-column/column_backno.html 【ご意見・ご感想・ご質問】info@tems.ne.jp このメールマガジンは『まぐまぐ！』 http://www.mag2.com/ を利用し ています。配信中止はこちら http://www.mag2.com/m/0000140927.htm ◇◆----------------------------------------------------------◆◇ ニホンモニター株式会社と共同で開発 『ＣＭ Ｓtreaming Ｒesearch』 好評サービス提供中！ インターネットを利用した動画提示によるＴＶＣＭ広告効果測定調査。 より正確な広告効果測定を可能にした画期的なこのサービスは、雑誌 『宣伝会議』にも取り上げられました。 詳しくはホームページにて。 http://www.tems.ne.jp/ ---------------------------------------------------------------
