広告の真の効果と狙いが見える　「ＣＭ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｙｅ」　vol.16 [まぐまぐ！]

2006/05/31

広告の真の効果と狙いが見える　「ＣＭ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｙｅ」　vol.16

◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆　2006.5.31  vol.16 ◇◆◇

　
　広告の真の効果と狙いが見える
　
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　　　　　　　　　　＼＼　ＣＭ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｙｅ　＼＼　

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　皆様、大変ご無沙汰しておりました。

  本業の広告コンサルティングが多忙を極め、メールマガジンの発行

  に間が空いてしまい、大変申し訳ありませんでした。

  さて、景気が悪くなると、真っ先に削られるのが広告である反面、

  景気上昇にいち早く反応し、たちどころに活性化してくるのも、こ

  の業界です。

  昨今、景気回復が叫ばれるなか、まさにその象徴ともいえるような

　素材を今回は取り上げています。「安い」ことが絶対的に良いとさ

　れた時代から、「高い」ことへの肯定を堂々と成立させたＣＭです。


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【今回のＣＭ＆Topic】
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◇◆　　値切りを許さない、「根切りもやし」！
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◇◆ 　雪国まいたけ
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◇◆　　雪国もやし　（はなわ）
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◆◇  逆手にとっての開き直り

　　「絶対するな」と言われると、ついやってしまいたくなる。子供

　のころのあの衝動を、このＣＭから思い起こした人も多かったので

　はないでしょうか。

　　「高いから絶対買うな！」と、ＣＭでここまでキッパリと言われ

　ると、かえって好奇心がそそられます。通常、ＣＭにおいて、商品

　をさげすむことは、基本的に禁じ手といわれています。そんななか、

　この見事な「開き直り」は、むしろ商品自体の「相当の自信」を感

　じさせます。

◆◇  シンプルで、頭に残るメロディー
　
　　さて、このＣＭ、徹底的にオリジナルソングを活用しています。

　最初わたしも、ＴＶの音声だけを聞いたのですが、「あれ、はなわ

　の新ネタ？？？」と、一瞬耳を疑いました。再度、注意深く聞いて

　みると、なんと本物のＣＭでビックリ。

　　このように、メロディーによる耳からの伝達をシンプルに行って

　いることが、インパクトによる残存効果をより強くしています。普

　段の何げない日常生活のなかでも、はなわの歌が頭をグルグルと回

　ってしまいます。そのメロディーがスーパーの野菜売り場の前では、

　さらに増幅されることに違いありません。
　
　　また、家事との「ながら視聴」が多い主婦への対応が、耳からの

　確実な伝達で、しっかりとられていることも見逃せません。

◆◇  もやしの地位向上

　　もやし単品のＣＭは今までほとんど流れたことがありません。レ

　タスやキャベツなどのメインとなる野菜に比べ、もやしの存在自体

　をあまり気にしていませんでしたが、このＣＭで妙に地位が上がり、

　もやしなどの周辺野菜にも目が向くようになった気もします。かつ

　ての舞茸のように、ＣＭで需要の掘り起こしのできる、隠れた商品

　カテゴリーが他にもあるのかもしれません。

◆◇  雪国まいたけのブランドをバックグランドに

　　何も知らない・聞いたこともない商品ブランドで、「高いよ～」

　といわれたら躊躇しますよね。このＣＭは、既に実績のある「雪国

　まいたけ」をバックグランドとしていることにより、成立している

　ことにも注目したいと思います。適正価格で良いものを世に送り出

　してきた実績のあるブランドをベースに販売される、高品質の「根

　切りもやし」だからこそできる「開き直り」なのです。

◆◇  これからは、「高い！」がプラスの言葉にも

　　景気が低迷していたここ最近、生鮮食品や日用品などの消費財で、

　「高い」＝「悪」と決め付けてしまうところが強く感じられていま

　した。そしてその結果、「安さ絶対主義」からくる、昨今のデフレ

　を生みだす元凶のひとつとなったとも思います。

　　これからは、良いものを適正価格で手に入れることが、お互いの

　メリットへとつながることにメーカーも生活者も、もっと気付くべ

　きでしょう。そして、もやしに代表される低価格帯商品のなかでも

　「高くても生き残れる」ことが、付加価値のある商品の証につなが

　り、安全性を含めた高い品質を裏付けることにもなると思います。

　　「まずい。もう一杯！」と俳優の八名信夫が顔をゆがめている青

　汁のＣＭがありました。こんな一見すると、逆説的ではあるものの、

　必ずしもネガティブにならないインパクトを持ったキーワードが、

　世の中にはまだまだ存在しているのかもしれません。

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【ＣＭ内容・ナレーション】

●「雪国もやし」　出稿開始日2006年4月29日　15秒素材

　－映像－
　　　　スーパー店内で歌っている、はなわ
　　　　はなわの唄を聞いて、
　　　　隣の人のカゴにもやしを入れて満足する眼鏡の主婦

　－音声－
　　　　はなわ　:♪雪国もやしは～
　　　　　　　　　めちゃめちゃ高いから～
          　　　　みんな絶対買うなよ～
　　　　　　　　　雪国もやしっ
　　　　　　
         　　　　  高いよ！
　　　　　　
　－画面テロップ－
　　　　雪国まいたけ

動画リンク：http://www.maitake.co.jp/05special/cm_hanawa.html
＊動画・画像はスポンサーのホームページへのリンクとなります。
　リンク先が変更されている場合がありますがご了承ください。

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【発行者】ＣＭコンサルティング（株）テムズ　代表取締役　鷹野義昭

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＜あとがき＞

　私たちが新商品の開発を担当するとき、商品の値付けに非常に苦

　労します。生活者にとって高く感じられることなく、競合他社と

　の競争に十分耐えられ、なおかつメーカー側の利益が確保できる

　価格帯を設定するわけです。

　特に生鮮食料品は、スーパーなどの流通の店頭に、商品を置いて

　もらわなければ始まりませんので、とりわけ価格の設定に敏感に

　なります。新商品を店で取り扱うかどうかを決める流通のバイヤ

　ーからの、「もっと安くしなければ、店頭に置けないよ」の一言

　に、もろくもメーカーは屈し、値崩れの引き金となる場合もしば

　しばあります。

　しかしながらこれからは、今までのような大量に商品を売りさば

　き、薄い利益を積み上げていく「売上高」の増大よりも、高付加

　価値商品として高い「利益率」を確保していくことに目が向いて

　いくことになるでしょう。

　メーカー側の企業も臆することなく、品質の「良いものは良い」

　という信念を原点として、生活者の判断力を信じて、しっかりし

　た値付けをしていく自信と勇気も今後は必要だと思っています。

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