広告の真の効果と狙いが見える　「ＣＭ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｙｅ」　vol.13 [まぐまぐ！]

2005/08/23

広告の真の効果と狙いが見える　「ＣＭ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｙｅ」　vol.13

◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆　2005.8.23 vol.13 ◇◆◇

　
　広告の真の効果と狙いが見える
　
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　　　　　　　　　　＼＼　ＣＭ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｙｅ　＼＼　

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◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇　http://www.tems.ne.jp　◇◆◇

　夏休みのピークが過ぎ、８月も後半に入りました。

　「焼けるような太陽の日差し」と「すがすがしい秋風」が交互にやっ

　てくるハッキリしない最近の天気。夏バテ気味の体には、堪える気候

　が続いていますが、みなさん、夏風邪などひかれていませんか。

　さて、そんな大切な体調管理に関して、「医者の不養生」という戒め

　の言葉があります。

　これは、皆さんご承知のとおり、プロがその専門分野にもかかわらず、

　自分自身のことをおろそかにしてしまうこと。

　実はＣＭの世界でも、この諺（ことわざ）のようなことをよくみかけ
　
　ます。その代表例がＴＶ局の「局自身」をＰＲするＣＭ。もちろん、

　全部が全部そうではありませんが、媒体を提供する側のＴＶ局がこん

　なＣＭしか創れないのかと悲しく思ってしまうことが度々あります。

　その他には、有名なコンサルティング会社のＣＭで、「このＣＭ自体

　を、コンサルティングする必要があるだろうな～」と思うことも…。

　今回、取り上げるＣＭは、そんな諺を吹き飛ばす、「ＣＭのＣＭ」に

　おける注目すべきＣＭ展開です。


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【今回のＣＭ＆Topic】
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◆◇　　まだまだＴＶＣＭは元気です！
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◇◆ 　社団法人　日本民間放送連盟
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◇◆　　ＣＭのＣＭキャンペーン　（みのもんた・松浦亜弥）
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◆◇  ８月２８日は？

　　ＣＭのなかで出てくる８月２８日は、１９５３年に日本で初めて、

　ＴＶＣＭがオンエアされた日です。普段は身近過ぎて、生活に欠かせ

　ない「空気のような存在」になっているＣＭですが、そのＣＭに「あ

　らためて興味を持ってもらいたい」という意図で今回のキャンペーン

　は展開されています。

◆◇  他のメディアに押されるＴＶＣＭ

　　近年、インターネットの普及やメディアの多様化によって、ＴＶの

　地位は以前ほど安泰なものではなくなってきました。私たちの分析で
　
　も、ＣＭを数年前と同じ量オンエアしても、ＣＭの認知度が低くとど

　まる、「到達効率の低下」がみられています。

◆◇  それでもＴＶの力は強いです
　
　　ひとつのＣＭを大量にオンエアすると、実際の記憶に残る到達上限

　は、全国民の９０％以上にも達します。対して、例えば全ての新聞に

　同一の広告を出しても、その到達上限は４０％程度ですから、単一の

　媒体として圧倒的なパワーを持っています。

　　情報伝達経路の多様化が進んでいるなかでも、６割の人が１日３時

　間以上テレビを見ており（2005年3月ＮＨＫ調べ）、日本国民に最も

　関わりの深い媒体であることは間違いないようです。

◆◇  ＣＭでは２人のタレントを使って

　　さて、肝心のキャンペーンＣＭですが、ユーモアのなかにも伝えた

　いことをキッチリ言った、わかりやすい表現となっています。

　　そして、タレントを「みのもんた」と「松浦亜弥」の２人を立てる

　ことによって、ＣＭタレント自体に対する人気から、キャンペーン全

　体を受け入れられる年齢層を拡大しています。また、４つのバージョ

　ンでメッセージ性の違いを持たせている点や、それらをローテーショ

　ンさせることで飽きさせない工夫も注目されます。

　　さらには、オリジナルアニメの「コマーさる君」を共通キャラクタ

　ーとして、４種類のＣＭイメージが連動していることも見逃せません。

◆◇  しのぎを削り、工夫する時代へ

　　とある広告代理店マンによれば、かつてＴＶ局は、「殿様の商売」

　と言わしめるほどの営業姿勢だったそうです。が、昨今、メディアの

　多様化によって競争が激しくなり、様々な知恵と工夫が創出され、今

　回のキャンペーンのような新しい試みも見られるようになってきまし

　た。ある意味、今まで工夫が必ずしも十分でなかった分、そのポテン

　シャルはまだまだ高く、他媒体との連携など、アイディアしだいでは、

　これからも確たる地位を維持できる媒体ではないでしょうか。

　　そして私自身も、ＴＶ全盛期から広告に関わるものとして、「ＣＭ

　ガンバレ」と、これからもエールを送り続けたいひとりでもあります。

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【ＣＭ内容・ナレーション】

●「ＣＭのＣＭ」　出稿開始日2005年8月1日 15秒素材

－映像－
        あやや人形を手に腹話術をしている松浦亜弥
－音声－
　　　　　　♪　：ＣＭのＣＭ
　　　　松浦亜弥：「ねえ、あやや。ＣＭって楽しいね」
　　腹話術の人形：「楽しいね」
　　　　松浦亜弥：「ほんとにそう思ってる。誰かに言わされてない」
　　腹話術の人形：「腹話術だもん、言わされてるに決まってるじゃん」
　　　　　Ｎ　Ａ：エンジョイＣＭ
　　　コマ－さる：「８月２８日はテレビＣＭの日」
－画面テロップ－
　　　　ＣＭのＣＭ　コマーさる君
　　　　Ｅｎｊｏｙ　ＣＭ！
　　　　８　２８　テレビＣＭの日　民放１３３社 www.enjoy-cm.com

ＣＭ映像関連ページ（楽しいＣＭのクイズもあります）
http://www.enjoy-cm.com/
　　　
＊上記はスポンサーのホームページへのリンクとなります。
　リンク先が変更されている場合がありますがご了承ください。

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【発行者】ＣＭコンサルティング（株）テムズ　代表取締役　鷹野義昭

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＜あとがき＞

　ＢＳ・ＣＳの登場、インターネットの普及、デジタル放送化等、地

　上波ＴＶを取り巻くメディアの環境は大きく変化しています。

　私たちテムズでは、ＴＶＣＭにおけるマーケティング戦略立案の一

　環として、オンエア量に対するＣＭ認知率をシミュレーションする

　モデル式を作成することがしばしばあります。そのなかで、ここ５

　年くらいの間にＣＭ到達効率は変化しており、到達度では５ポイン

　トほどの低下がみられています。

　しかしながら、ＴＶによる広告は、動画映像と同時に音声も送れ、

　一般家庭への端末（＝テレビ受像機）普及率ほぼ１００％を背景に、

　他媒体に比べて、優位性をたくさん持っています。そして、日本国

　民にとって、これほど手軽で身近な媒体は、他には無いといっても

　過言ではないでしょう。
　
　ＢＳ・ＣＳなどの多チャンネル化が進んだとき、多岐に渡る個人の

　嗜好への対応から、一般地上波の凋落が危惧されました。しかしな

　がら、リアルタイムに一斉送信される地上波は、相変わらず根強く

　国民から支持されています。その根底には、「横並び好き」の日本

　人として、情報は「皆と一緒にいられること」の「安心を手に入れ

　るための共有手段」である点も大きいような気もします。そう、噂

　でいっぱいのワイドショーが全盛のうちは、まだまだＴＶの影響度

　は捨て難いものといえるのではないでしょうか。

　いずれにしろ、地上波ＴＶの一辺倒のような時代から、今後もメデ

　ィアの分散化が進むことは間違いありません。その際には、各メデ

　ィアの棲み分けが図られ、その特性によるポジショニングや優位性

　が更に明確になると考えられます。

　また同時に、効率的なメディアを選別するための、それら各媒体の

　広告効果の検証が、よりシビアに求められてくることは間違いない

　ようです。

　関連情報）テムズ「広告効果測定調査」
　http://www.tems.ne.jp/product/koukokukoukasokutei.html

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