広告の真の効果と狙いが見える　「ＣＭ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｙｅ」　vol9 [まぐまぐ！]

2005/04/01

広告の真の効果と狙いが見える　「ＣＭ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｙｅ」　vol9

◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆　2005.4.1 vol.9  ◇◆◇

　
　広告の真の効果と狙いが見える
　
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　　　　　　　　　　＼＼　ＣＭ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｙｅ　＼＼　

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◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇　http://www.tems.ne.jp　◇◆◇

　やっと桜も咲き始め、香りかぐわしい季節となってきました。

  そんな新年度の始まりということもありますので、今回は、まず最初

  に、私どもの仕事をあらためて紹介させていただきます。

  よく、マーケティングというと、リサーチ？調査？？という言葉が出

  てきますが、基本的に私たちの仕事は、コンセプトワーク（ＣＭなど

　の概念づくり）や広告計画策定が柱となっています。まあ、平たく言

　うと「ＣＭの基本設計指示書」の作成とでもいうのでしょうか。もち

　ろん、そのコンセプトづくりのためにリサーチを行う場合もあります

　が、それは客観的な情報収集の手段のひとつでしかありません。

  今回は、我々「コミュニケーション・コンセプトワーカー」の目から

  見て、その「コンセプト設定の見事さ」に注目したＣＭを取り上げさ

  せていただきます。でも、このＣＭ、マーケティング視点の難しい話

  より、つい、かわいい「あやや」に目が行ってしまうところですが…。

  あ、それも、このＣＭの戦略意図どおりか…。

  　
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【今回のＣＭ＆Topic】
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◇◆　   華の利く姫、かぐや姫！
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◇◆ 　  日清食品　日清焼そばＵ.Ｆ.Ｏ.
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◇◆　   「香りかぐや姫登場」篇
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◆◇ 食品ＣＭの絶対条件は「おいしく見せる」こと

　視聴者の食欲をそそるよう、美味しそうなイメージの臨場感を表現す

ること、これを「シズル感」＊といいます。例えば、「ほっかほっかの

湯気が立つ肉まんを半分に割った映像」や「冷えたビールの極め細かな

泡が広がる動き」などがこのシズル感の代表例となります。おいしさの

伝達を、目から飛び込む「映像」で表すか、耳から入る「音」で表すか。

これら五感への表現のうち、触感（＝食感）はある程度まで映像を使っ

て伝えることができます。その一方で絶対できないのが、ＴＶの前の視

聴者に食べてもらうこと。そして次に困難を極めるのが、「匂い」を伝

えることです。

◆◇　吹き出しまでもが「クンクン」

　いまオンエアされているカップ焼きそばのＣＭはたくさんあります。

そんななか、ソースの味でも、麺の食感でもなく、さらには「おいしい」

という言葉が全く出てこない、「匂い」に特化した今回のＣＭ表現には

注目させられます。

  「クンクン」と何度も繰り返し歌われ、漫画のような「クンクン」吹

き出しまでをも登場するうちに、Ｕ.Ｆ.Ｏ. 自慢の「ごちソース」の匂

いがＴＶの前まで広がって、おなかのすいた我々に「ゴクリ」と唾を飲

み込ませるのではないでしょうか。

◆◇ 香りから味を思い浮かべられること　

　うなぎ屋や焼き鳥屋などの前を通るとき、その匂いで食欲をそそられ

ることがありますよね。そうです、今回のこの手法は、既に世の中の人

の多くが、その商品を食べたことがあり、「匂いの感覚」と「味」がし

っかり結びついているということが前提となってきます。

  Ｕ.Ｆ.Ｏ.は、1976年5月発売の３０年近い歴史を持つ「ロングラン商

品」、さらには「ＮＯ１ブランド」でもあります。こういった定番商品

だからこそできるＣＭ表現方法なのです。

◆◇　ロングラン商品の陳腐化を防ぐ

　商品において、味やパッケージのリニューアルは、随時行われていま

す。さらには、コミュニケーション上でのマンネリ化を防ぐために、新

たなる「華」のあるインパクトを持ったＣＭの必要性がでてきます。ち

なみに今回は、2004年3月に商品リニューアルが行われ、受け手にとっ

て新鮮な「匂い」という切り口をもってきたＣＭ展開の始まりとなって

います。

◆◇ タレントと商品の結びつき

　Ｕ.Ｆ.Ｏ.のＣＭでは、2001～2002年にかけて広末涼子、2003～2004年

にかけて小池栄子を起用、そして今年の春から松浦亜弥の登場となりま

す。２０歳代以下の方は記憶にないところでしょうが、かつてＵ.Ｆ.Ｏ.

はピンクレディを使って強烈なインパクトを放っていました。これはも

ちろんＵＦＯの歌つながり。

  今回は、「あやや」を「鼻のきく姫」として登場させ、その名前に掛

けた「かぐや姫」の設定となっています。とかくありがちな、タレント

だけが目立って商品に結びつかない巷のＣＭが多いなか、見習うべき好

例ではないでしょうか。

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【ＣＭ内容・ナレーション】

●「香りかぐや姫登場」　出稿開始日2005年3月19日15秒素材
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（30秒素材あり）

－映像－　
　　　　Ｕ．Ｆ．Ｏ.を手に竹から現れ、ステージで歌い踊る松浦亜弥

－音声－
　　　　松浦亜弥：「私、香りかぐや姫」
　　　　　　　♪：いい香り、クンクン、いい香り、クンクン、
　　　　　　　　　私香りかぐや姫、
　　　　　　　　　いい香り、クンクン、いい香り、クンクン、
　　　　　　　　　あなた香りかぐのすけ
　　ＮＡ（松浦）：「スパイス香る、ごちソース」
　　　　　　　♪：日清焼そば、（クンクン）ユーフォー
　　　　松浦亜弥：「クンクンしてね」
　　　　　　観客：「クンクン」
－画面テロップ－
　　　　ＮＩＳＳＩＮ　日清食品
　　　　クン　クン
　　　　２０種のスパイスが香り立つ　Ｕ．Ｆ．Ｏ．ごちソース
　　　　カップ焼そば売り上げＮｏ．１　
　　　　クン　クン
　　　　―おいしさは世界のことば―　ＮＩＳＳＩＮ　日清食品　

動画リンク: http://www.nissinfoods.co.jp/product/cm/

　　　   ＊画像はスポンサーのホームページへのリンクとなります。
　　　　   リンク先が変更されている場合がありますがご了承ください。

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【発行者】ＣＭコンサルティング（株）テムズ　代表取締役　鷹野義昭

【ホームページ】http://www.tems.ne.jp

【バックナンバー】
   http://www.tems.ne.jp/marketing-column/column_backno.html

【ご意見・ご感想・ご質問】info@tems.ne.jp

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＜あとがき＞

商品としての日清焼きそばＵ.Ｆ.Ｏ.は、「うまいソース」「太い麺」

「大きいキャベツ」と３つのポイントをうたっています。

ＣＭ制作の際、例えば、これらのセリングポイントから、どの要素が受

け手に一番響くのかを、まず考えることになります。そして、その要素

を伝えるためにどういった映像や言い回し、シチュエーション設定がよ

いのかを選択していきます。今回のＣＭでは、「うまいソース」を訴求

ポイントとして、その切り口を徹底的に「匂い」に持ってきたことにな

ります。今回のように、従前の表現方法にとらわれず、他社がやってい

ないような「大胆な選択」も、時として有効なマーケティング戦略につ

ながると考えられます。

※【シズル感 (sizzle)】

sizzle の本来の意は揚げ物の類がジュージューいっている様の擬音語。

映像表現において臨場感のある「新鮮さ」「みずみずしさ」といったニ

ュアンスを表現する語として用いられる。(imagica専門用語辞書より)

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