広告の真の効果と狙いが見える　「ＣＭ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｙｅ」　vol5 [まぐまぐ！]

2005/01/06

広告の真の効果と狙いが見える　「ＣＭ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｙｅ」　vol5

◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆　2005.1.6　 vol.5 ◇◆◇

　
　広告の真の効果と狙いが見える
　
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　　　　　　　　　　＼＼　ＣＭ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｙｅ　＼＼　

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◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇　http://www.tems.ne.jp　◇◆◇

　あけましておめでとうございます。

  新年の皆さんの初夢はいかがでしたか？

  今回は、企業イメージやブランド価値を高めるために展開される「企

  業広告」についてとりあげます。ＴＶＣＭでは、具体的な商品を対象

  に販売につなげる「商品広告」がその多くを占めています。  一方、

  ＣＭとしての「企業広告」は、昨年オンエア開始された全18,749素材

  のうちの2,330素材(*)にのぼっています。そのなかで、写真をモチー

  フに少年・少女の未来の夢と企業の夢を重ねた、滝沢英明起用のＣＭ

　「オリンパス・企業広告」が今回のケーススタディです。

（*ニホンモニター・コマストによる調べ／関東地区で2004年にオン
   エア開始されたＣＭ数・秒数違いはそれぞれ別素材としてカウント）

　　★ＣＭ画像イメージイラスト付きのコラムはこちらのホームページから
　　　　　　http://www.tems.ne.jp/column.html

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【今回のＣＭ＆Topic】
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◇◆　   企業の夢は、ゆっくり叶えるものなんだ！
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◇◆ 　  オリンパス
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◇◆　   「企業広告」
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◆◇ 「企業広告」って効果があるの？

　クライアントさん（＝広告主）から、そんな質問を時々受けることが

あります。すぐに売上につながる「商品広告」を優先したい気持ちは、

非常にわかります。しかしながら、機能面での差が小さい商品を扱う会

社であれば、企業広告の有効性について検討する価値があると思います。

◆◇ １年間貫いたＣＭ素材

　「ブブー、ブブー」。小さな男の子が足こぎミニカーに乗って滝沢秀

明の前に現れる、そして将来レーサーとして表彰台の上に立つ。こんな

ＣＭが１年間継続出稿されていました。10月からは「少女の夢」を描い

た新バージョンが立ち上がりましたが、今回も全く同じコンセプト・フ

ォーマットの上で展開されています。

◆◇ ミニ番組の活用

　関東地区では、５分間番組の「Meet Again～夢写真～」を提供し、

このＣＭが流れていました。同じ時間帯・局に広告を露出することで、

ひとりの人が何度もその広告に触れることになります（＝フリクエンシ

ーの確保）。番組を提供し、同一トーンで継続展開することで、投下量

は多くないなかでも、確実にブランドを育てていく。このように企業広

告は、ゆっくりと浸透させていくものかと思います。とある電気メーカ

ーの「大きな気になる木」のように。

◆◇ 高価格商品だからこそ　

　高関与度商品や象徴的価値が強いものほど、ブランド力がものいうこ

とが多い気がします。例えば、皆さんが量販店に、最新の薄型テレビを

買いに行ったとしましょう。機能から機種の指名買いをする人はどのく

らいいるでしょうか？。特に、日本の製品は相当洗練されていて、基本

的な機能差はほとんどないといっても過言ではないと思います。きっと、

多くの人が店員さんに相談して機能を比較し、さらに気に入っているメ

ーカー（ブランドイメージが高い）かどうかで「安心」を買い求めるの

ではないでしょうか。

◆◇ 未来のブランディングに向けて

　既存のブランド力で商品を売っていく。ブランド構築の際には大きな

パワーと時間が必要ですが、一度、ブランド基盤ができあがると、その

あとの展開が非常に楽で効率的になってきます。しかし近年、その一方

で、商品を売るためにブランドイメージを消耗してしまっている企業も

多く見受けられます。広告主の皆さん、売上に直結する広告展開も大事

ですが、「未来で夢を叶える」広告戦略をもう一度考え直してみません

か？

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【ＣＭ内容・ナレーション】

●「オリンパス企業広告（１）」出稿開始日2003年10月12日　　30秒素材

－映像－　足こぎミニカーで滝沢英明の前に現れる小さな男の子
　　　　　それをカメラで撮影する滝沢
　　　　　男の子が将来、カーレーサーとして表彰台に立つシーン
－音声－
通りすがりの子：「はっははははー。」
　　　　男の子：「（外国語）。」
  　　　　滝沢：「でもこれ、好きになっちゃうの分かるな。あっそうだ、
　　　　　　　　　マシンも一緒に撮らせてよ。
　　　　　　　　　ほら、かっこ良く撮れてる。」
　　　　男の子：「おー。ブブン、ブブン、ブン。」
  　　　　ＮＡ：きっと、もっと夢中になっていくよ。夢は叶えるものなんだ。
　　　　　　　　ユアビジョン、アワフューチャー。オリンパス。
－画面テロップ－
　　　　　あっ、今笑っただろ！
　　　　　Ｙｏｕｒ　Ｖｉｓｉｏｎ，Ｏｕｒ　Ｆｕｔｕｒｅ
　　　　　ＯＬＹＭＰＵＳ　Ｙｏｕｒ　Ｖｉｓｉｏｎ，Ｏｕｒ　Ｆｕｔｕｒｅ

●「オリンパス企業広告（２）　バレリーナ」篇　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　出稿開始日2004年10月18日　30秒素材

－映像－　気に入っているオルゴールを手にする少女
　　　　　それをカメラで撮影する滝沢英明
　　　　　少女が将来、バレリーナとしてステージに立つシーン

－音声－
  滝沢：「いい音だね。そのオルゴール好きなんだ。」
女の子：「ダン。（外国語）」
  滝沢：「一緒に撮ってあげるよ。そうだったんだ。」
  ＮＡ：夢は叶えるものなんだ。
         ユアビジョン、アワフューチャー。オリンパス。
－画面テロップ－
         そうよ。
         Ｙｏｕｒ　Ｖｉｓｉｏｎ，Ｏｕｒ　Ｆｕｔｕｒｅ
         ＯＬＹＭＰＵＳ　Ｙｏｕｒ　Ｖｉｓｉｏｎ，Ｏｕｒ　Ｆｕｔｕｒｅ


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【発行者】ＣＭコンサルティング（株）テムズ　代表取締役　鷹野義昭

【ホームページ】http://www.tems.ne.jp

【ご意見・ご感想・ご質問】info@tems.ne.jp

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＜あとがき＞

近年、ブランディングに目を向ける企業が増えています。ブランド育成に

おいては、企業広告や商品を絡めた広告の他に、報道といったパブリック

リレーションズ、財務状況や株価、さらには経営者の人格といった多岐に

渡るものがブランド構築に関わってくると思います。

確かに、広告のみで企業イメージやブランドが急激に変化することはあり

ません。しかしながら、私たちが担当させていただいた実例としてＣＭを

中心とした広告自体の受容度（＝好意度）が下がると、４ヶ月くらいの中

期的なタームでブランドイメージが低下することがあります。このことは、

いかに生活者と企業の接点として、広告の役割が大きいかを物語っている

のかもしれません。また一方で、広告は報道と異なり、伝えたい企業意思

を自由に設定できることもポイントといえるでしょう。

それだけに、企業のブランドイメージを創る際には、受け手に向けての送

り手側の企業の明確なビジネスエッシクスが大切だと思います。メッセー

ジ性がない企業広告は、何も伝わらない無意味なものとなってしまいます。

２００５年、個人も企業も「年頭の志」をしっかり持って、新たなる年に

向けて積極的にハッシンしていきたいものですね。

テムズ／ビジネス・エシックス
「マーケティング・コンサルティング業７つの理念」
http://www.tems.ne.jp/cms.html

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