2009/11/05
売れたま！戦略編Vol.127 2009/11/05 顧客セグメンテーション２ エディ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■ ～ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン～ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.127 2009/11/05 購読者:20,485 (まぐまぐ:15,165 メルマ！:639 めろんぱん:4,681) ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■■■■■＿＿顧客セグメンテーション２ エディ＿＿■■■■■ ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ●お客様を、商品カテゴリーの「利用頻度」と「競合の利用状況」で 分類してみよう！ ┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！ ┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！ ┃ ┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆セグメンテーションシリーズ開始 今回が２回目 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●戦略編 セグメンテーションシリーズ開始！ セグメンテーションは、お客様を分けること。 ただそれだけのことですが、非常に奥が深い考え方です。私としても 一度セグメンテーションについてきちんと整理しようとずっと考えて いました。 セグメンテーションは、それだけで本１冊が書けると思っています。 それくらいに深い概念です。 次回に続き、早速シリーズ２回目です。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆エディのターゲティング戦略 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●電子マネートップ、エディのターゲティング戦略 電子マネーの発行枚数は２００８年で１億３５００万枚だそうです。 国民１人当たり１枚を超えており、かなり普及しました。１人当たり 何枚も使っている（携帯電話の場合は「カード」ではありませんが） ことがあるにせよ、ざっくり国民の半数くらいには行き渡ったと思わ れます。 そのシェアは １ エディ ３５．３％ ２ スイカ ２０．７％ ３ パスモ ８．７％ http://japan.internet.com/wmnews/20090619/4.html スイカとパスモは共通ですから、エディとスイカ／パスモの２陣営で 市場を二分している、と言って良さそうです。 今回は、その「エディ」のセグメンテーションについて見ていきまし ょう。 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- ○電子マネー「エディ」を運営するビットワレットの戦略をＣＳＯ （最高戦略責任者）の宮沢和正氏に聞いた。 ○当社では電子マネーの利用者を４分類でとらえている。 『電子マネーを利用し、エディをよく利用』 『電子マネーを利用し、エディ以外を利用』 『電子マネーを利用するが低頻度』 『利用しない』。 このなかでエディの電子マネー利用が低頻度の層を取り込む ○具体的にどのような層かと言うと、１つ目は主婦層。主婦層はスー パーなどでの利用頻度が高い。この層の利用を促すため、携帯電話 に搭載したエディを利用するごとに全日空やａｕなど７社のポイン トが取得できる『Ｅｄｙでポイント』を提供。 同プログラムに加 入していない人の平均月間利用金額は６０００円程度。逆に利用し ている人の利用額は１万円弱で、４割も多い ○２つ目はビジネスマン層。現在、ソニーグループや富士通、電通な ど大手企業３５０社の社員証にエディが内蔵されている。社員証は 必ず社員食堂や近隣コンビニ、飲食店などで利用するため利用頻度 も高い。１年後には４００社は突破するだろう 2009/07/31, 日経ＭＪ（流通新聞）, 7ページ -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- 面白い切り口で見ていますね。 ちょうど今日（５日）、ビットワレットが楽天の子会社になった、と いうプレスリリースが発表されましたね。ソニーの子会社で、流通系 の色がついていない、というのはエディの強みの１つだったわけです が、双方の強み（ＢＡＳｉＣＳの用語では独自資源）がどう活かされ るか、注目ですね。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆顧客セグメンテーションの「切り口」 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●顧客セグメンテーションのポイントは「切り口」 セグメンテーションの基本的な考え方は、 「お客様は違うから分けて別々に対応する」 ということです。 そうなると、「どう分けるか」がカギになります。その分け方がによ って「別々に対応する」と言った場合の「対応」方法が変わるからで すね。 当然優先順位もつけられるでしょう。 どの顧客を優先するか、といういわゆる「ターゲティング」の議論の 前に、「どう分けるか」という「切り口」が重要になります。 ●セグメンテーションの切り口は、企業としてのお客様の「見方」 ということは、セグメンテーションの切り口にどんな基準を使うか、 というのは、企業として顧客をどう見ているか、ということでもあり ます。 セグメンテーションの切り口は、マーケティング部の仕事というより は、経営者の仕事ですね。それくらい経営において意味があるもので す。セグメンテーションさえうまく切れれば、あとは論理的に手を打 っていけばいいので、何とかなるものです。 ●セグメンテーションの基本的な切り口が「性別・年代」 セグメンテーションの基本的な切り口は ＢｔｏＣ：性別・年代 ＢｔｏＢ：業種業態、企業規模 などの、デモグラフィック（人口統計的）な分類です。 これが、セグメンテーションシリーズ第１回の前回とりあげた切り口 ですね。 これは基本中の基本ですが、これだけで切れるとは限りません。経験 的にはむしろこれでは切れないことの方が多いです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆切り口：利用頻度と競合 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●利用頻度 セグメンテーションで有効であることが多い切り口の１つが「利用頻 度」です。 ざっくり分けると、 １）ヘビーユーザー ２）ライトユーザー ３）ノンユーザー となります。 ここで「ヘビー」「ライト」と言っているのは、自社のヘビーユーザ ーと言うことではなく、当該商品カテゴリー全体の利用状況です。エ ディの場合は、エディのヘビーユーザーかどうかではなく、「電子マ ネー」という「カテゴリー」の利用頻度です。 なぜ「利用頻度」で分けることが有効化というと、利用頻度によって ニーズが違うことが多いからです。 ○ヘビーユーザー ・その商品について関心が強く、こだわりがある ・使い方をよく知っており、売り手より詳しかったりする ・情報発信力があり、口コミの発信者となる ○ライトユーザー ・関心は薄く、使えれば良いくらいに思っている ・使い方はヘビーユーザーに聞く ・口コミの受信者となる ○ノンユーザー ・認知がない、ニーズがない、などの理由で使っていない ・初めて使うに際しては、心理的・機能的・金銭的なバリヤがある ということです。 一般論として、ノンユーザーをライトユーザーにするのは非常に大変 です。特に既に普及した商品・サービスについてはそうです。電子マ ネーがここまで普及しているにもかかわらず、未だに使っていないと 言う場合には、セキュリティ面の不安など、何らかの強い理由（＝バ リア）があるのでしょう。 それに対して、ライトユーザーをヘビーユーザーにするのは、頻度を 上げるだけですから、まだやりやすいです。 ヘビーユーザーの場合は、一定のこだわりがあるので、その意見を変 えるのもなかなか難しいです。 ということで、一般論として、ライトユーザーをヘビーユーザーにす る、というのが費用対効果が高くなります。 繰り返しますが「一般論」です。顧客、商品、競合などの状況によっ て変わります。 ●競合 もう一つの有効な切り口が「競合の利用」です。 ノンユーザーは除外すると、 １）自社の利用が主体の、自社にロイヤルなユーザー ２）競合の利用が主体の、競合にロイヤルなユーザー ３）自社も競合も使い分けている、使い分けユーザー となるはずです。自社のシェアが低ければ、１）の自社ロイヤルは限 りなくゼロ、となります。 多くの場合は、３）の使い分けユーザーが多いですね。 カフェチェーンで言えば、私はスタバを多く使いますが、別にドトー ルもヴェローチェもミスドも行きますから。その時々で使い分けてい るわけです（無意識ではありますが）。 競合の情報は、直接に役に立ちます。「差別化」の比較対象が、その 競合になるからですね。 問題は、競合の情報を取るのが難しいことです。ＢｔｏＢの場合は直 接お客様に聞く、という手もとれますが、ＢｔｏＣの場合は大規模な 統計的処理が必要にな場合もあります。この手法についてはここでは 割愛しますが、とにかく競合の情報が必要です。 もし、「競合の情報がウチには無い」ということでしたら、それはそ れで問題ですね。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆２つの切り口の組み合わせ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●利用頻度 × 競合 という２つの切り口の組み合わせ では、エディのセグメンテーションの切り口について見ていきましょ う。 エディのセグメンテーションは、 『電子マネーを利用し、エディをよく利用』 『電子マネーを利用し、エディ以外を利用』 『電子マネーを利用するが低頻度』 『利用しない』。 の４分類でした。 この分け方の１つの切り口が「利用頻度」であることはすぐわかりま すよね。 ・よく電子マネーを利用する ・低頻度で電子マネーを利用する ・利用しない ということですね。まさに先ほどの １）ヘビーユーザー ２）ライトユーザー ３）ノンユーザー という分け方と同じです。 もう一つの切り口が、「競合」です。 ヘビーユーザーを、 ・エディのヘビーユーザー ・競合のヘビーユーザー という切り口で分けています。 ライトユーザーについては、ここではそうは書かれていませんが、恐 らくエディを持っているユーザーということだと思います。エディを 持っていないのであれば、ノンユーザーと同じ扱いでいい、というこ とだと思われます。 ●「ライトユーザー」を狙うエディ その中で、エディは 「エディの電子マネー利用が低頻度の層を取り込む」 のがエディの戦略とのことです。 エディのヘビーユーザーは、ある意味放っておいても使ってもらえる わけですから、そのまま使っていただこう、ということかと思われま す。 スイカ／パスモについては、定期券と一体化していて便利、などの 「競合の強み」があるために、そこから取るのは難しい、ということ だと思われます。 ですので、「ライトユーザーをヘビーユーザーにする」という「セオ リー通り」のオーソドックスな戦略をとったわけですね。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆分類したら、具体化する ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ターゲット像を具体化する セグメンテーションを、ここで止めてはいけません。 「では、それはどういう人なのか？」 と、「具体化」していきます。 利用頻度、競合利用状況については、客観的にパキパキと分類できる 切り口です。ですから、そのままでは「どんなお客様か」がわかりま せん。 エディは、 ・スーパーでの利用頻度が高い主婦層 ・社員証と一体化したビジネスパーソン をライトユーザーと見ています。顧客の利用頻度分析などは当然して いるでしょうから、その結果なのでしょう。 平均月間利用額が ・ポイントプログラム加入者で１万円弱 ・未加入者で６０００円程度 という記事中の数字を見ると、月間「数千円」のユーザーをライトユ ーザーと設定しているようですね。 主婦層については、スーパーでの利用 ビジネスパーソンについてはコンビニや飲食店での利用 と、セグメンテーションと「使う場所」がひも付いてきます。 すると、やることが自ずから明らかになってきますよね。 主婦層向けにはスーパーとの連携強化・利用促進 ビジネスパーソン向けにはコンビニ・飲食店との連携強化・利用促進 と、「ターゲットによってやることが変わる」というセグメンテーシ ョンの戦略と、「戦術」という行動がつながってきます。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆分類→具体化の往復運動 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●分けて具体化し、戦術を考えるという思考サイクルを回す セグメンテーションについても、 ・意味のある切り口を考える ↓ ・実際に分けてみて、顧客像を具体化する ↓ ・具体的な打ち手を考える ↓ ・うまく考えられなければ切り口を考え直す という、思考の「サイクルを回す」 のです。 切り口がうまく「切れて」いれば、戦術レベル、行動レベルの具体化 ができるはずです。できなければ、切り口に戻って、また考えていく わけです。 こうやって「切り口」を、現場の行動レベルと合わせて考え、「ぐる ぐる回して」考えるのです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆今日のまとめ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●お客様を「利用頻度」「競合の利用状況」などで分類し、それに合 わせて打ち手を考えていこう！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆お便り紹介 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●嬉しいお便りをいただきました！ またお便りをご紹介させていただきます。 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- こんにちは、 今は、起業の真っ最中の○○と申します。ようやく起業するところま で、こぎつけました。 起業前のタイミングで、佐藤さんの「白いネコは何をくれた？」のワ ークも何度も繰り返してやり、会社の戦略のまえに、社長としての自 分の人生戦略がはっきりしたことで、 毎日、前向きにやれています。 何かひとつでも行動すれば、今日は昨日より前進しているという確信 があり、 精神上も非常にいいです。 起業家みんなに、読め、と勧めたいです。 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- そうなんですよ、白ネコのメッセージはまさにそこにあり、自分のや りたいことを明確にして、毎日それに向けて行動すれば、充実感もあ り、精神衛生上非常にいいですよね。 起業の前には、棚卸しが不可欠で、自分ＢＡＳｉＣＳはそれに最適で す。頑張ってくださいね！ お便り、お待ちしています！ ************************************************************** ▼今日の日記▲ 日本では日本シリーズが盛り上がる中、海の向こうのワールドシリー ズでは、元巨人の４番、松井選手がやってくれました！ ヤンキース対フィリーズのワールドシリーズ第６戦（結果として最終 戦）、６打点をたたき出してヤンキースを勝利に導き、そのまま、シ リーズＭＶＰに！ 松井選手は巨人が日本一になった２０００年にはやはりシリーズの ＭＶＰとなっています。こういう大舞台には強いんですね。しかし、 この場面のここであれだけ打つ、というのはすごい！ アメリカの スポーツニュースでもトップ記事になってましたもんね。 ここまではイチロー選手の活躍が目立っていましたが、ヤンキース最 後の年（になる可能性がある）に、まさに「記憶に残る」活躍をして くれました。これで「ゴジラ松井」が本当の意味で全国区になったの ではないでしょうか。 ワールドシリーズに出られることだけで可能性が相当低いわけで、次 にワールドシリーズＭＶＰになる日本人選手はいつになるか……松坂 投手なんかにも期待しちゃいます。 松井選手、おめでとうございます！！ 今日の巨人も、それが乗り移ったかのような神懸かり的な逆転劇でし たね！ 「内野のアタマ超えないかな～」と思っていたらそうなって 「サヨナラＨＲ打たないかな～」と思っていたら本当に出ました…… すごい……今年のプロ野球も多くてあと２試合。最後まで楽しみたい と思います。 ●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！ 読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組 み」で、戦略構築力をパワーアップ！ ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！ 第５章 売りたい商品への「流れ」を作る ＲＥＩさんの料理教室 Ｐ．１９２～１９７ シチリアを訪れた真子達一行は、シチリアで料理教室を展開する日本 人、ＲＥＩさんの料理教室を受ける。 楽しく進むレッスンの中にも、発見の連続。 そのときのＢＧＭは…… Go West by Pet Shop Boys １９９３年、全英２位の大ヒット。この曲を紹介するのは意外にも初 めてですね。原曲はVillage People。日本でも結構使われているので きっと聴いたことがあると思います。昔、巨人の清水選手がバッター ボックスに入るときに流れていましたね。盛り上がる曲でした。 料理教室開始と同時にイントロスタート。日本から見たらイタリアは 「西洋」ですから、まさに「西」にあり、Go Westですね。楽しく、 テンポよく進む料理教室を同じくテンポのいい曲がもり立てます。 実際にＲＥＩさんの家で流れていてもおかしくありませんね。 真子達はシチリアで何を得てくるのか？？ この本は、５～６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！ ○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓ http://sandt.co.jp/shikumi.htm ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆売れたま！を解除するには ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。 こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認 の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい ○まぐまぐ 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●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著 日本能率協会マネジメントセンター 右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！ http://www.sandt.co.jp/shiko.htm -----------------＜ 超わかりやすい入門書 ＞----------------- ●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版 物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略 http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm ●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社 マーケティング入門：読みやすい小説 http://www.sandt.co.jp/drill.htm ●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書 ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略 http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆次号予告：駅探のバス予約 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ネットで乗り換えがわかる駅探。便利ですよね。高速バスの予約サ ービスをさらに拡充したそうですが…… ▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！ ▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！ ▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！ ▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！ 売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように…… 〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
