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2009/11/05

売れたま!戦略編Vol.127 2009/11/05 顧客セグメンテーション2 エディ

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 ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■ 
 ~MBAの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン~
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.127 2009/11/05
購読者:20,485 (まぐまぐ:15,165 メルマ!:639 めろんぱん:4,681)

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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様を、商品カテゴリーの「利用頻度」と「競合の利用状況」で
 分類してみよう!


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◆セグメンテーションシリーズ開始 今回が2回目
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●戦略編 セグメンテーションシリーズ開始!

セグメンテーションは、お客様を分けること。

ただそれだけのことですが、非常に奥が深い考え方です。私としても
一度セグメンテーションについてきちんと整理しようとずっと考えて
いました。

セグメンテーションは、それだけで本1冊が書けると思っています。
それくらいに深い概念です。

次回に続き、早速シリーズ2回目です。



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◆エディのターゲティング戦略
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●電子マネートップ、エディのターゲティング戦略


電子マネーの発行枚数は2008年で1億3500万枚だそうです。
国民1人当たり1枚を超えており、かなり普及しました。1人当たり
何枚も使っている(携帯電話の場合は「カード」ではありませんが)
ことがあるにせよ、ざっくり国民の半数くらいには行き渡ったと思わ
れます。


そのシェアは

1 エディ 35.3%
2 スイカ 20.7%
3 パスモ  8.7%

http://japan.internet.com/wmnews/20090619/4.html

スイカとパスモは共通ですから、エディとスイカ/パスモの2陣営で
市場を二分している、と言って良さそうです。


今回は、その「エディ」のセグメンテーションについて見ていきまし
ょう。


-----------------------< 記事要約 >-----------------------


○電子マネー「エディ」を運営するビットワレットの戦略をCSO
 (最高戦略責任者)の宮沢和正氏に聞いた。


○当社では電子マネーの利用者を4分類でとらえている。
 『電子マネーを利用し、エディをよく利用』
 『電子マネーを利用し、エディ以外を利用』
 『電子マネーを利用するが低頻度』
 『利用しない』。
 このなかでエディの電子マネー利用が低頻度の層を取り込む


○具体的にどのような層かと言うと、1つ目は主婦層。主婦層はスー
 パーなどでの利用頻度が高い。この層の利用を促すため、携帯電話
 に搭載したエディを利用するごとに全日空やauなど7社のポイン
 トが取得できる『Edyでポイント』を提供。 同プログラムに加
 入していない人の平均月間利用金額は6000円程度。逆に利用し
 ている人の利用額は1万円弱で、4割も多い


○2つ目はビジネスマン層。現在、ソニーグループや富士通、電通な
 ど大手企業350社の社員証にエディが内蔵されている。社員証は
 必ず社員食堂や近隣コンビニ、飲食店などで利用するため利用頻度
 も高い。1年後には400社は突破するだろう


2009/07/31, 日経MJ(流通新聞), 7ページ

-----------------------< 記事要約 >-----------------------

面白い切り口で見ていますね。


ちょうど今日(5日)、ビットワレットが楽天の子会社になった、と
いうプレスリリースが発表されましたね。ソニーの子会社で、流通系
の色がついていない、というのはエディの強みの1つだったわけです
が、双方の強み(BASiCSの用語では独自資源)がどう活かされ
るか、注目ですね。



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◆顧客セグメンテーションの「切り口」
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●顧客セグメンテーションのポイントは「切り口」


セグメンテーションの基本的な考え方は、

「お客様は違うから分けて別々に対応する」

ということです。


そうなると、「どう分けるか」がカギになります。その分け方がによ
って「別々に対応する」と言った場合の「対応」方法が変わるからで
すね。

当然優先順位もつけられるでしょう。

どの顧客を優先するか、といういわゆる「ターゲティング」の議論の
前に、「どう分けるか」という「切り口」が重要になります。



●セグメンテーションの切り口は、企業としてのお客様の「見方」

ということは、セグメンテーションの切り口にどんな基準を使うか、
というのは、企業として顧客をどう見ているか、ということでもあり
ます。

セグメンテーションの切り口は、マーケティング部の仕事というより
は、経営者の仕事ですね。それくらい経営において意味があるもので
す。セグメンテーションさえうまく切れれば、あとは論理的に手を打
っていけばいいので、何とかなるものです。



●セグメンテーションの基本的な切り口が「性別・年代」

セグメンテーションの基本的な切り口は

BtoC:性別・年代
BtoB:業種業態、企業規模

などの、デモグラフィック(人口統計的)な分類です。

これが、セグメンテーションシリーズ第1回の前回とりあげた切り口
ですね。

これは基本中の基本ですが、これだけで切れるとは限りません。経験
的にはむしろこれでは切れないことの方が多いです。



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◆切り口:利用頻度と競合
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●利用頻度

セグメンテーションで有効であることが多い切り口の1つが「利用頻
度」です。


ざっくり分けると、

1)ヘビーユーザー
2)ライトユーザー
3)ノンユーザー

となります。

ここで「ヘビー」「ライト」と言っているのは、自社のヘビーユーザ
ーと言うことではなく、当該商品カテゴリー全体の利用状況です。エ
ディの場合は、エディのヘビーユーザーかどうかではなく、「電子マ
ネー」という「カテゴリー」の利用頻度です。


なぜ「利用頻度」で分けることが有効化というと、利用頻度によって
ニーズが違うことが多いからです。


○ヘビーユーザー
・その商品について関心が強く、こだわりがある
・使い方をよく知っており、売り手より詳しかったりする
・情報発信力があり、口コミの発信者となる


○ライトユーザー
・関心は薄く、使えれば良いくらいに思っている
・使い方はヘビーユーザーに聞く
・口コミの受信者となる


○ノンユーザー
・認知がない、ニーズがない、などの理由で使っていない
・初めて使うに際しては、心理的・機能的・金銭的なバリヤがある



ということです。


一般論として、ノンユーザーをライトユーザーにするのは非常に大変
です。特に既に普及した商品・サービスについてはそうです。電子マ
ネーがここまで普及しているにもかかわらず、未だに使っていないと
言う場合には、セキュリティ面の不安など、何らかの強い理由(=バ
リア)があるのでしょう。

それに対して、ライトユーザーをヘビーユーザーにするのは、頻度を
上げるだけですから、まだやりやすいです。

ヘビーユーザーの場合は、一定のこだわりがあるので、その意見を変
えるのもなかなか難しいです。


ということで、一般論として、ライトユーザーをヘビーユーザーにす
る、というのが費用対効果が高くなります。

繰り返しますが「一般論」です。顧客、商品、競合などの状況によっ
て変わります。



●競合

もう一つの有効な切り口が「競合の利用」です。

ノンユーザーは除外すると、

1)自社の利用が主体の、自社にロイヤルなユーザー
2)競合の利用が主体の、競合にロイヤルなユーザー
3)自社も競合も使い分けている、使い分けユーザー


となるはずです。自社のシェアが低ければ、1)の自社ロイヤルは限
りなくゼロ、となります。

多くの場合は、3)の使い分けユーザーが多いですね。

カフェチェーンで言えば、私はスタバを多く使いますが、別にドトー
ルもヴェローチェもミスドも行きますから。その時々で使い分けてい
るわけです(無意識ではありますが)。


競合の情報は、直接に役に立ちます。「差別化」の比較対象が、その
競合になるからですね。


問題は、競合の情報を取るのが難しいことです。BtoBの場合は直
接お客様に聞く、という手もとれますが、BtoCの場合は大規模な
統計的処理が必要にな場合もあります。この手法についてはここでは
割愛しますが、とにかく競合の情報が必要です。

もし、「競合の情報がウチには無い」ということでしたら、それはそ
れで問題ですね。



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◆2つの切り口の組み合わせ
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●利用頻度 × 競合 という2つの切り口の組み合わせ

では、エディのセグメンテーションの切り口について見ていきましょ
う。

エディのセグメンテーションは、

 『電子マネーを利用し、エディをよく利用』
 『電子マネーを利用し、エディ以外を利用』
 『電子マネーを利用するが低頻度』
 『利用しない』。

の4分類でした。


この分け方の1つの切り口が「利用頻度」であることはすぐわかりま
すよね。

・よく電子マネーを利用する
・低頻度で電子マネーを利用する
・利用しない

ということですね。まさに先ほどの

1)ヘビーユーザー
2)ライトユーザー
3)ノンユーザー

という分け方と同じです。



もう一つの切り口が、「競合」です。

ヘビーユーザーを、

・エディのヘビーユーザー
・競合のヘビーユーザー

という切り口で分けています。



ライトユーザーについては、ここではそうは書かれていませんが、恐
らくエディを持っているユーザーということだと思います。エディを
持っていないのであれば、ノンユーザーと同じ扱いでいい、というこ
とだと思われます。



●「ライトユーザー」を狙うエディ

その中で、エディは

「エディの電子マネー利用が低頻度の層を取り込む」

のがエディの戦略とのことです。


エディのヘビーユーザーは、ある意味放っておいても使ってもらえる
わけですから、そのまま使っていただこう、ということかと思われま
す。

スイカ/パスモについては、定期券と一体化していて便利、などの
「競合の強み」があるために、そこから取るのは難しい、ということ
だと思われます。


ですので、「ライトユーザーをヘビーユーザーにする」という「セオ
リー通り」のオーソドックスな戦略をとったわけですね。



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◆分類したら、具体化する
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●ターゲット像を具体化する

セグメンテーションを、ここで止めてはいけません。

「では、それはどういう人なのか?」

と、「具体化」していきます。


利用頻度、競合利用状況については、客観的にパキパキと分類できる
切り口です。ですから、そのままでは「どんなお客様か」がわかりま
せん。


エディは、

・スーパーでの利用頻度が高い主婦層
・社員証と一体化したビジネスパーソン


をライトユーザーと見ています。顧客の利用頻度分析などは当然して
いるでしょうから、その結果なのでしょう。


 平均月間利用額が
 ・ポイントプログラム加入者で1万円弱
 ・未加入者で6000円程度


という記事中の数字を見ると、月間「数千円」のユーザーをライトユ
ーザーと設定しているようですね。



主婦層については、スーパーでの利用
ビジネスパーソンについてはコンビニや飲食店での利用

と、セグメンテーションと「使う場所」がひも付いてきます。

すると、やることが自ずから明らかになってきますよね。

主婦層向けにはスーパーとの連携強化・利用促進
ビジネスパーソン向けにはコンビニ・飲食店との連携強化・利用促進


と、「ターゲットによってやることが変わる」というセグメンテーシ
ョンの戦略と、「戦術」という行動がつながってきます。



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◆分類→具体化の往復運動
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●分けて具体化し、戦術を考えるという思考サイクルを回す

セグメンテーションについても、

・意味のある切り口を考える
↓
・実際に分けてみて、顧客像を具体化する
↓
・具体的な打ち手を考える
↓
・うまく考えられなければ切り口を考え直す

という、思考の「サイクルを回す」

のです。


切り口がうまく「切れて」いれば、戦術レベル、行動レベルの具体化
ができるはずです。できなければ、切り口に戻って、また考えていく
わけです。


こうやって「切り口」を、現場の行動レベルと合わせて考え、「ぐる
ぐる回して」考えるのです。



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◆今日のまとめ
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●お客様を「利用頻度」「競合の利用状況」などで分類し、それに合
 わせて打ち手を考えていこう!


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◆お便り紹介
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●嬉しいお便りをいただきました!

またお便りをご紹介させていただきます。

-----------------------< 記事要約 >-----------------------

こんにちは、

今は、起業の真っ最中の○○と申します。ようやく起業するところま
で、こぎつけました。
 
起業前のタイミングで、佐藤さんの「白いネコは何をくれた?」のワ
ークも何度も繰り返してやり、会社の戦略のまえに、社長としての自
分の人生戦略がはっきりしたことで、 毎日、前向きにやれています。

何かひとつでも行動すれば、今日は昨日より前進しているという確信
があり、 精神上も非常にいいです。

起業家みんなに、読め、と勧めたいです。

-----------------------< 記事要約 >-----------------------


そうなんですよ、白ネコのメッセージはまさにそこにあり、自分のや
りたいことを明確にして、毎日それに向けて行動すれば、充実感もあ
り、精神衛生上非常にいいですよね。


起業の前には、棚卸しが不可欠で、自分BASiCSはそれに最適で
す。頑張ってくださいね!


お便り、お待ちしています!



**************************************************************
▼今日の日記▲

日本では日本シリーズが盛り上がる中、海の向こうのワールドシリー
ズでは、元巨人の4番、松井選手がやってくれました!

ヤンキース対フィリーズのワールドシリーズ第6戦(結果として最終
戦)、6打点をたたき出してヤンキースを勝利に導き、そのまま、シ
リーズMVPに!

松井選手は巨人が日本一になった2000年にはやはりシリーズの
MVPとなっています。こういう大舞台には強いんですね。しかし、
この場面のここであれだけ打つ、というのはすごい! アメリカの
スポーツニュースでもトップ記事になってましたもんね。

ここまではイチロー選手の活躍が目立っていましたが、ヤンキース最
後の年(になる可能性がある)に、まさに「記憶に残る」活躍をして
くれました。これで「ゴジラ松井」が本当の意味で全国区になったの
ではないでしょうか。

ワールドシリーズに出られることだけで可能性が相当低いわけで、次
にワールドシリーズMVPになる日本人選手はいつになるか……松坂
投手なんかにも期待しちゃいます。

松井選手、おめでとうございます!!

今日の巨人も、それが乗り移ったかのような神懸かり的な逆転劇でし
たね! 「内野のアタマ超えないかな~」と思っていたらそうなって
「サヨナラHR打たないかな~」と思っていたら本当に出ました……
すごい……今年のプロ野球も多くてあと2試合。最後まで楽しみたい
と思います。



●今日のiPod Tune:「売れる会社のすごい仕組み」BGM特集!

読書の秋! ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組
み」で、戦略構築力をパワーアップ!

ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるBGM特集!


第5章 売りたい商品への「流れ」を作る
REIさんの料理教室 P.192~197


シチリアを訪れた真子達一行は、シチリアで料理教室を展開する日本
人、REIさんの料理教室を受ける。

楽しく進むレッスンの中にも、発見の連続。


そのときのBGMは……


Go West by Pet Shop Boys


1993年、全英2位の大ヒット。この曲を紹介するのは意外にも初
めてですね。原曲はVillage People。日本でも結構使われているので
きっと聴いたことがあると思います。昔、巨人の清水選手がバッター
ボックスに入るときに流れていましたね。盛り上がる曲でした。

料理教室開始と同時にイントロスタート。日本から見たらイタリアは
「西洋」ですから、まさに「西」にあり、Go Westですね。楽しく、
テンポよく進む料理教室を同じくテンポのいい曲がもり立てます。

実際にREIさんの家で流れていてもおかしくありませんね。

真子達はシチリアで何を得てくるのか??



この本は、5~6回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが
あるはずです。ぜひBGMを聞きながら再読してみてください!


○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓

http://sandt.co.jp/shikumi.htm



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 マーケティング戦略実践:実行のためのチェックリスト
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 右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる!
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
 ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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