2009/11/02
売れたま！戦略編Vol.126 2009/11/02 顧客セグメンテーション１ コムサスタイル
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■ ～ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン～ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.126 2009/11/02 購読者:20,447 (まぐまぐ:15,150 メルマ！:637 めろんぱん:4,660) ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■■■＿＿顧客セグメンテーション１ コムサスタイル＿＿■■■ ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ●お客様をニーズで分類し、売り場や商品をそれに合わせて考えよう ┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！ ┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！ ┃ ┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆セグメンテーションシリーズ開始 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●戦略編 セグメンテーションシリーズ開始！ セグメンテーションは、お客様を分けること。 ただそれだけのことですが、非常に奥が深い考え方です。私としても 一度セグメンテーションについてきちんと整理しようとずっと考えて いました。 セグメンテーションは、それだけで本１冊が書けると思っています。 それくらいに深い概念です。 ということで、売れたま！でも戦略編の一環として、「セグメンテー ションシリーズ」を始めます！！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆売り場の「切り口」を分けたコムサスタイル ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●売り場の「編集」で売上１３％アップ！ コムサ・デ・モードなどで有名なファイブフォックス社。コムサは、 何となく海外ブランドのような感じがしますが、日本メーカーのブラ ンドで、それを展開するのがファイブフォックスです。 コムサと言えばファイブフォックス、ファイブフォックスと言えばコ ムサですね。 そのコムサの新型店舗が好調のようです。 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- ○ファイブフォックスが新型店「コムサスタイル」の展開を加速。男 女のファッション提案を前面に出した店づくりが好調。 ○週末のららぽーと豊洲（東京・江東）は家族連れでにぎわう。だが コムサスタイルの店内はカップルの客が大半で、ベビーカーや子供 の姿はほとんどない。向かって右側を婦人、左側を紳士のゾーンと し、子供向けの服や雑貨は別な売り場に分けたためだ。 ○この店は従来型のコムサイズムから４月にコムサスタイルに転換。 並んでいる商品は「コムサイズム」が主体で、価格帯もＴシャツが １０００円台からと変わらない。だが母の日や父の日などの家族の 生活の節目を意識したコムサイズムの商品政策を見直した。 ○カップルや単身者、母と子らを狙ったファッションを切り口に売り 場を編集したことで、それ以降の売上高は前年同月のコムサイズム を「１３％上回って推移している」という。 2009/10/21, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- 記事に寄れば、「売り物はコムサイズムで同じ」、それを ・カップル ・単身者 ・母と子 という「切り口」で売り場を「編集」したわけですね。それで売上が １３％上がった、というわけです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆顧客セグメンテーションと店作り ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●顧客セグメンテーションとは お客様を分類するのが「顧客セグメンテーション」で、そのうちのあ るセグメントを狙うのが「ターゲティング」です。 このようなセグメンテーションなどは、基本的には概念上のことで、 机上の考えです。 それを実行に落とし込むのが、「店作り」ですね。 コムサスタイルの品揃えは基本的には「コムサイズム」ですから、基 本的には変わっていません。コムサイズムの商品を、婦人、紳士、子 供向けなどと分けて陳列したある意味のセレクトショップです。 売り物は同じですが ・カップル ・単身者 ・母と子 と分けた売り場にしたわけです。 このようなお客様を分類する「切り口」がまさにセグメンテーション なんです。 ●セグメンテーションの基本的な切り口が「性別・年代」 セグメンテーションの基本的な切り口は ＢｔｏＣ：性別・年代 ＢｔｏＢ：業種業態、企業規模 などの、デモグラフィック（人口統計的）な分類です。 コムサスタイルの場合もそれにそっているようです。 ●分けて対応すると、売上が上がる！ アパレルの場合、価格帯、はやりすたりなどで一概に「これが成功要 因だ！」と断定しにくいのですが、売り物がそう変わらないので、こ のように 「お客様を分けて、それに合わせた売り場にした」 というのは一つのポイントだと思います。 それで売上が１割以上上がるわけですね。 その理由を考えてみると…… ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆お客様は「自分の欲しいもの」が欲しい ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●お客様は「自分の欲しいもの」だけを並べて欲しい お客様は「自分の欲しいもの」が欲しいのです。当たり前のようです が、重要なことです。 他の人が欲しいかどうかはどうでもいいことで、自分の欲しいものが 欲しいわけです。 自分が「カップル」で来ているなら、「カップル向け」のものが欲し いわけです。 他の商品が並んでいると、選びにくくなりますので、むしろ無い方が いいですよね。 つまり、自分の欲しいもの「だけ」が並んでいて欲しいわけです。 だから「セグメンテーション」なのです。お客様を分類し、同じ分類 の方々だけのための商品、品揃え、などをするわけです。 こういうプロセスを経て、「セグメンテーション」が実行レベルに落 ちてきます。 ある「顧客セグメント」が欲しいものを集めた方が、その「セグメン ト」の方々には買いやすいわけです。 これは、当たり前のことを言っているだけですが、その当たり前のこ とがマーケティングであり、それが重要なのですね。 例えば、メルマガもそうです。発行者の私からすると、２万人の読者 さんは「皆さん」です。ですから、つい「読者の皆さん」と呼びかけ たくなります。 でも、あなた（単数です）は、「皆さん」と呼びかけられると違和感 を感じますよね？ 「オレはオレ一人だ。皆さんじゃない」と思いま せんか？ このような視点が、「お客様の立場に立つ」ということですね。 ●自分と似た人が集まれば、買いやすい 店舗の場合は、さらに「自分と似ている人が集まっていると買いやす い」という効果もあると思います。 敷居が高い高級ブランド店にはそれなりの方が集まっているでしょう し、そういう雰囲気を味わいたいでしょう。逆に、私みたいな庶民に は大変敷居が高く（ドアを開けてもらうだけで恐縮してしまいます） 入りにくいですね。 レストランでもそうで、静かに話したい方が集まるところに、家族連 れで大騒ぎされるとイヤでしょうし、逆に家族連れで大騒ぎしたい方 々が集まるところにおとなしい人たちがいてもイヤでしょう。 つまりは、人間は自分と同質の人たちといると安心するわけです。 アパレルでもこれは同じだと思います。カップルが集まっている場所 ではカップルが買い物しやすいでしょう。子供連れが集まっている場 所では子供連れが買い物しやすいわけですね。 若い女性たちが集まっているところに私のような男性が入っていくの はすごく抵抗がありますし、逆もまた真でしょう。 売り場を顧客で分ける、というのはこのような意味があるわけです。 店舗の場合は、このように来店客が直接見えますので、さらに重要と 言えるかもしれません。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆顧客セグメンテーションは「ニーズ」で切る ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●分けるほどに「自分向け」になる お客様を分類すればするほど、その絞ったお客様にとっては「自分向 け」になります。 洋服の場合、「婦人服」ではお話になりません。日本にいる人の半数 以上が「女性」ですから、１／２にもなっていません。 しかし、絞れば絞るほど、人数が少なくなり、売上規模が取りにくく なります。 この問題を解決するのが……「ニーズ」ですね。「人」を考える前に まず「ニーズ」を考えるわけです。 今日（あるいは昨日）の昼ご飯は何を召し上がりましたか？？ 毎日 同じですか？ 違いますよね？ 同じ人でも、時と場合（ＴＰＯ）によってニーズが違います。であれ ば、「人」の前に「ニーズ」で分類するのがより直接的な分類方法に なります。 洋服の場合は、 ・カップル ・単身者 ・母と子 と分類すると、その「ニーズの違い」をよく表している、ということ だと思います。 ●マーケティングで一番難しいのがセグメンテーション これは証拠がないので断言しにくいのですが、経験的・感覚的に、マ ーケティングで一番「難しい」のが顧客セグメンテーションのように 思います。 なぜ難しいかと言うと…… お客様のニーズが見えていないと、セグメンテーションがうまくでき ないんです。 「ニーズがわかれば顧客が「切れる」」 からです。 逆に言うと、顧客がうまく分類できれば、あとはそれに合わせた４Ｐ を展開していけば良い「だけ」（それはそれで難しいんですけど）に なります。 私が行ったあるプロジェクト＊（ＢｔｏＢです）でもそうでした。法 人顧客をどう分けるか、が最初のうちはわかりませんでした。が、顧 客ヒアリングを通じてそれがわかった瞬間に、あとはロジックで詰め ていく作業となりました。 ＊このときの事例は「Ｚビル」として拙著「経営戦略立案シナリオ」 （かんき出版）に載っています。 http://www.sandt.co.jp/scenario.htm ●ニーズでセグメンテーションし、４Ｐで実行する 今回の事例をまとめると、要は 「顧客を分類し、その分類で売り場を再編集した」 という「単純なこと」だと思います。 記事や売り場からだけではわかりませんが、その「単純なこと」の背 後には、顧客のニーズの違い、そのニーズの違いで取り扱う商品の品 揃えを合わせた、という努力があったのだと思います。 マーケティングとは、要はこういう当たり前のことを粛々と実行して いくことなんですね。 そして、そのカギになるのが、お客様をどう分けるか、というセグメ ンテーションなんです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆今日のまとめ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●お客様を「ニーズ」で分類し、それに合わせて商品などの４Ｐを考 えていこう！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆お便り紹介 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●嬉しいお便りをいただきました！ 久しぶりのお便り紹介です。結構お便りはいただくのですが、あまり 紹介できずに申し訳ありません……。 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- はじめまして。 ふとしたキッカケで手に取った本が「白いネコは何をくれた」でし た。そこから「ドリルを売るには穴を売れ」「売れる会社のすごい仕 組み」「実戦マーケティング」と読み続け、先生の全ての著作を読ま せていただき、どうしても多くの気付きをいただけたお礼を述べさせ ていただきたく、こうしてメールさせていただいております。 ＜中略＞ 著書のレビューに書いてあったこと、全く同じように使う本であり、 いつも傍に置いておく本だと思っています。身体中に電流が流れ、白 いネコのプレゼンのシーンでは涙が出ました。全てはそこから始まっ たのですが、先生が書かれている「一貫性」を全ての著書から感じて おり、何度も何度も読み返したいと思っております。 ＜中略＞ この激動の時代に先生と出逢えた(本やメルマガを通じてですが)こと を運命だと思っております。 戦略ＢＡＳｉＣＳを自分にインストールし、自社の戦略ＢＡＳｉＣＳ を期限を決めてやると決めました。 いつの日か先生にお逢いできる日まで、この戦略ＢＡＳｉＣＳで自社 と向き合っていき、ご挨拶できますことを愉しみにしております。 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- うーん、嬉しいですね～。戦略ＢＡＳｉＣＳの伝道師をミッションと する自分としては、こういうメールをいただくと「もっと頑張ろう」 と思えます。私の活力源はこうおっしゃってくれる方々（とカフェイ ン）なんですよね。 自分ＢＡＳｉＣＳは、私も３ヶ月に１回くらいは見直しています。ぜ ひやり続けてくださいね！！ お便り、お待ちしています！ ************************************************************** ▼今日の日記▲ 前回の「つっこ飯」、かなり多くの方から「行ったよ」とメールをい ただきました。ありがとうございました。私も行ってみたい！ と言 いつつ、家でイクラをたっぷり載せたイクラ丼をいただきました。 昨日は日本シリーズに釘付けでした……ダルビッシュ投手、投げまし たね。ケガのせいか、軽く投げているように見えましたが、たまにい い直球が来てましたね…… 昨日勝てば巨人に流れがくるところでしたが、１人にやられた感じが します。しかし、彼のペースの配分というか、切り替えがすごいです ね。３人連続簡単にヒットを打たれ、満塁になり、巨人の小笠原選手 を迎えて大ピンチ。ここでダルビッシュ投手の表情が真剣になりまし た。いきなり投球フォームが変わり（そう見えた）、三振に打ち取り 吠えましたね……やられた～という感じでした。完投型の投手なだけ に、勘所では真剣に投げる、というペース配分がうまいのでしょう。 ということは……次のダルビッシュ戦では……また意外なところで、 脇谷選手なんかが打ってくれるかな？？ 巨人としては、ダルビッシュ投手も含めて北海道を１勝１敗というの は御の字でしょう。明日からの東京ドーム戦も楽しみですね。 ●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！ 読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組 み」で、戦略構築力をパワーアップ！ ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！ 第５章 売りたい商品への「流れ」を作る シチリアの太陽 Ｐ．１９０～１９２ 「魂は探すんじゃない。取り戻すんだ」という勝の教えを胸に、そー れ・しちりあーのの「魂」を探すべくシチリアを訪れた真子たち一行 を「シチリアの太陽」が迎える。 ビーチでくつろぐ真子と望、意外にもはしゃいで泳ぐ清川。 そのときのＢＧＭは…… Just Like Paradise by Daivid Lee Roth １９８８年、全米６位の大ヒット。Davidは言わずとしれたVan Halen の元ボーカルですが、これはソロ転向後のシングルですね。 シチリアの海岸に到着するとともに、軽快なシンセのイントロがスタ ート。まぶしい太陽、真っ青な海はまさに「Just Like Paradise」。 真子たちはここで「魂」を見つけることができるか！？ この本は、５～６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！ ○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓ http://sandt.co.jp/shikumi.htm ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆売れたま！を解除するには ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 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日本能率協会マネジメントセンター http://www.sandt.co.jp/check.htm ----------------＜ マーケティングの思考法 ＞---------------- ●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著 日本能率協会マネジメントセンター 右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！ http://www.sandt.co.jp/shiko.htm -----------------＜ 超わかりやすい入門書 ＞----------------- ●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版 物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略 http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm ●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社 マーケティング入門：読みやすい小説 http://www.sandt.co.jp/drill.htm ●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書 ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略 http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆次号予告：セグメンテーション２ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●今回は、性別・年代というわりとわかりやすい切り口でした。次は 別の切り口を考えていきます。それは…… ▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！ ▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！ ▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！ ▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！ 売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように…… 〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
