2009/10/26
売れたま！Vol.380 2009/10/26 「キュキュット」：「お客様の言葉」のネーミング
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■ ～ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン～ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.380 2009/10/26 購読者:20,351 (まぐまぐ:15,114 メルマ！:630 めろんぱん:4,607) ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■■＿「キュキュット」：「お客様の言葉」のネーミング＿■■■ ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ●「お客様の言葉」をネーミングに使うと、覚えてもらえる！ ┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！ ┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！ ┃ ┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆今日のトレーニング：花王 キュキュット ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●すすいだ瞬間キュキュット落ちてる……キュキュット♪ 国内メーカーの雄、花王がついに台所用洗剤市場で首位を奪還！ その原動力となったのが、「キュキュット」だそうです。 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- ○台所用洗剤市場で６年ぶりに、花王がＰ＆Ｇを抜いて首位浮上。そ の原動力が「キュキュット」シリーズだ。 ○キュキュットはもともと２００４年に「ファミリー」シリーズの一 として、「ファミリー キュキュット」として誕生。従来の台所用 洗剤市場では「機能性の争い」に終始。他社製品との差異化を出せ ず、２００３年のシェア調査で花王は首位から陥落、ファミリーブ ランドの立て直しが急務となった。 ○ブランド再構築のヒントが、花王が主婦を対象に実施した家事に関 する調査。従来は「食器洗いをさっさと終わらせてくれる洗浄力が 重視されていた」。これに対してファミリー キュキュットは「明 るく前向きな主婦の食器洗いを応援」という情緒的価値に転換。 ○食器の汚れ落ちを実感するシーンも分析。仕上げの段階で食器を指 でこすり「キュッ」という音を確認する行為に着目。洗浄力を聴覚 や触覚で体感することへの共感で情緒的価値を打ち出した。 ○ＴＶＣＭでは粘土細工のキャラクターで、明るい家庭や楽しい家事 を演出。洗浄力を理論的に説明するのではなく、洗い上がりの良さ をＰＲした。 ○２００７年には商品名から「ファミリー」を外し、ファミリーブラ ンドとは別にキュキュットブランドを確立。キュキュットはファミ リーをしのぐ稼ぎ頭になった。 2009/10/19, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ, 有, 1299文字 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- 製品についての説明は不要ですよね？ キュキュットというブランド 名を聞いた瞬間に、 「すすいだ瞬間キュキュット落ちてる♪」 というサウンドロゴがアタマに浮かびます。 最新のＣＭはこちらで見られますよ。 http://www.kao.com/jp/kyukyutto/index.html ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆ＭＢＡ的に言うと？：お客様の言葉を使ったネーミング ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●お客様が使う言葉をそのままネーミングに 「キュキュット」 というのは、「お客様が使う言葉」です。 何を今更、と思われるかもしれませんが、重要なことです。 ・しっかり洗浄 でも ・究極の洗い上がり でも ありません。 これらは「売り手」の言葉であって、そのような言葉は、お客様は使 わないのです。 そして、そのお客様の言葉をそのままブランド名にしたわけです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆お客様心理：自分の使う言葉はアタマに入る ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●お客様は「自分」が使う言葉は受け入れられる いわゆる「ブランド」とは、そのブランド名、ＣＭ、パッケージなど を見聞きしたときに「お客様のアタマに浮かぶ全てのこと」です。 ブランドは、お客様のアタマの中に存在するわけです（このロジック は、「戦場はお客様のアタマの中にある」というのと同じです）。 逆に言うと、ブランドの価値なり認知なりを高めるには、 「いかにお客様のアタマにすっと入りこめるか」 を考える必要があります。 「すすいだ瞬間 ○○○○○ と 落ちてる」 に入る言葉として、キュキュット はお客様に受け入れられやすいわ けですね。 ＣＭが流れているからそう思う、ということもあるでしょうが、もし このブランド名が「ツンツルリン」だったりしたら、 「すすいだ瞬間 ツンツルリン と落ちてる」 って何回流されても、アタマに入ってこないですよね。 「キュキュット」は、お客様が日常アタマの中で使う言葉だけに、す っと入ってくるのでしょう。 こうしている間もアタマのなかに、あのメロディが……うううう…… こういうのって一度始まると、アタマの中を永遠に流れ続けるんです よね…… ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆あなたのビジネスへの応用：お客様の言葉を使おう！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●実戦のポイント：お客様を見よう！ ではどうすると「お客様の言葉」がわかるのでしょうか？ それには……お客様を「見る、聞く、話す」ことですね。花王の場合 も、 ○食器の汚れ落ちを実感するシーンも分析。仕上げの段階で食器を指 でこすり「キュッ」という音を確認する行為に着目。 とのことです。お客様が洗うシーンを見ていたのでしょうね。自分で も、何となくやってしまう行為ですが、きっとみんなやるのでしょう ね。 ●実戦例：ライオン 「キレイキレイ」 同じ日用品の国内メーカー、ライオンもさすがです。 「キレイキレイ」 も同じロジックですね。 ママが子供に 「キレイキレイしましょうね～」 っていうときの言葉をそのままブランド名にしました。 http://kireikirei.lion.co.jp/ 当然、子供を意識しているネーミングですからこれでいいわけで、大 人向けだったらまた別の「お客様の言葉」になるでしょうね。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆ビジネス上の利点：覚えてもらいやすくなる ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●覚えてもらいやすいので、投資対効果が良くなる 難しい名前の場合は、覚えにくくなります。覚えにくければ、それだ け広告投資などが増えることになります。 キュキュットにしてもキレイキレイにしても、覚えやすい（というか 「覚える」必要がない）ので、その分少ない広告投資や露出で覚えて もらえることになります。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆今日のシャチョーさん（応用例）：果物屋さん ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●駅前の果物屋さん 住宅街の駅前で果物店を経営する夫婦が、今日の売れたま！を読んで 早速売れたま！会議を始めました。 夫：おう、読んだか、今日の売れたま！ 婦：あなた、もちろん考えたから私を呼んでるのよね？ 夫：おっと、そう来たか……オレは「夫」だけにな…… 婦：またオヤジギャグか……疲れるわね……で？ 夫：いや、だから読んだか、って…… 婦：読んだわよ、当たり前じゃない。果物のお客様の言葉って何だろ うね……「カラダにいい」とか「食べやすい」とか？ 夫：そんなキレイな言葉じゃねー。もっとベタベタの言葉じゃないと ダメだ。 婦：そんなこと言うなら言ってみなさいよ。 夫：ポクポクポクポク……閃いた♪ 婦：古いわね……で？ 夫：シャクシャクリンゴで元気シャクシャク！ 婦：あのさあ、キュキュットって、別に擬音にしろって言ってるわけ じゃないでしょ。第一、シャクシャクなのは「余裕」よ。 夫：お、それでいいじゃん。シャクシャクリンゴで受験勉強も余裕シ ャクシャク 婦：あはは、意外と面白いかも。キットカットのキット勝つみたいね 夫：年配者向けなら、シャクシャクリンゴで元気カクシャク！ 婦：日本語がちょっと変だけど、いいわね。後はないの？ 夫：金貨ざくざく、ざくざくザクロ。縁起物だ。 婦：却下。あとは……？ 夫：お客様ガキ。 婦：何で？ 夫：隣の客はよくカキ食う客だから。 婦：全然お客様の言葉じゃないじゃん。却下。 夫：あとこのナシは……日本ハム優勝おめでとうのナシだ！ 婦：梨田監督ね……もういいわ…… 夫：ＣＳ勝ってタイミングバッチりじゃねーか。目をひいて、バカだ なあって思ってもらえればそれでいいんだよ！ 婦：受験生に、余裕シャクシャクリンゴなんかは面白いけどさ…… 夫：じゃあ秋の果物、受験シリーズなら……このイチジクは、国語の 試験対策に……そのココロは？ 婦：イチジイック（一字一句）間違えない！ きゃはははは！ 夫：決まった、このシリーズで行こうぜ！ 子供がいるお母さんには 面白いかもよ！ 【今日の舞台裏】 いや、別にオヤジギャグが言いたかったわけではなく……（言いたか ったのは否定しませんけど）。 今日のが面白いかどうかはともかく、このようにネーミングって色々 遊べるものです。ぜひ色々と考えてみてください！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆書籍連動企画：９９のチェックポイントでは？ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●チェックポイント４８：メッセージは十分に目立っているか？ 名前がお客様の言葉なら、目立ちやすくなります。 売れたま！の内容も、チェックリストで見ると戦略的になります。 ９９のマーケティングの体系的なチェックリストはここから無料で！ http://www.sandt.co.jp/check.htm 詳細は拙著「マーケティング戦略実行チェック９９」で！ http://www.sandt.co.jp/check.htm ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆図解 実戦マーケティング戦略 の ピラミッドツールでは？ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●マインドフロー：認知関門 「認知」されやすい名前になりますね。 ●詳細は、図解 実戦マーケティング戦略 で http://tinyurl.com/a6ul5 本書の前書きはこちら → http://www.mpara.com/jissen2.htm ************************************************************** ▼今日の日記▲ 祝！ 巨人軍、ＣＳ進出！！ ３勝１敗でした！ 初戦負けた以外は 圧巻の試合運びでしたね……で、負けたその初戦を見に行ったわけで すが…１回裏についたら、５点取られて試合終わってました（涙）。 今年ほとんど負けてないヤクルト戦である意味貴重な負け試合に当た ったり、今年はそういうのが多いなあ……まあ勝ってるからいいです けど。 で……ある優秀なビジネスパーソン（Ｎ社のＫさん）から、プロ野球 の戦略指標、「全進塁数」の統計が！！ ＣＳの中日－ヤクルトの３ 連戦を実際に分析されてみたそうです。 試合後との「全進塁率」＊の結果をまとめると…… ＊詳しくは2009/09/28の売れたま！をご覧下さい 第１戦 中日２－３ヤクルト○ 中 ０．６２ ヤ ０．４８ 第２戦 ○中日３－２ヤクルト 中 ０．５０ ヤ ０．４７ 第３戦 ○中日７－４ヤクルト 中 １．２２ ヤ ０．７８ と、一貫して中日がヤクルトを上回っています。中日が負けた１戦目 から、実は中日が優位に試合を進め続けていた、ということが実証さ れました。 打者を評価してみると……（敬称略） 中日 ・和田 １．６９ ・谷繁 ０．８３ ・井端 ０．７１ ヤクルト ・青木 ０．７７ ・デントナ １．３３ となります。大活躍だった和田選手もですが、谷繁選手、井端選手が ヤクルトの４番、青木選手並の活躍をしていたことがわかります。 中日では、ちょっとした異変が……第１戦、第２戦と被全進塁ゼロの 浅尾投手が、第３戦で被全進塁１３！ そして、巨人との第３戦で、 恐らくはＣＳの流れを決めた（ＣＳのＭＶＰにもなった）脇谷選手の あの逆転打を打たれるわけです……結果論ではありますが、予兆はで ていたのかも…… これ、面白い！！！ Ｋさん、ありがとうございました！ 分析して いただいたＫさんはデータ分析力がすさまじい方なんです。さすがで すね！ ちなみに１試合２０～２５分くらいかかったそうです。私が やったらもっとかかるかもしれないですね…… Ｋさん、ありがとうございました！ 日本シリーズもぜひ（笑）！ 私の会社のコアでは無いのでやりませんが、データ分析の会社さんで したら、パブネタなんかにもなるかもしれません。やり方はお教えし ますので（もちろん無料で）、やる会社さん、ないですか？？ 外は雨……台風が来ているようですので、ご注意くださいね！ ●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！ 読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組 み」で、戦略構築力をパワーアップ！ ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！ 第４章 お客様が「買わない」理由をなくす 清川シェフの料理教室 Ｐ．１６６～１８２ 望の希望で、真子と２人で勝のオフィスへ。競合の撤退で一息ついた ３人は、今までの悲壮感漂う雰囲気だったミーティングよりは、幾分 か落ち着いている。 勝は相変わらず怒鳴るものの、それを半ば嬉しく受け止める真子と望 の２人…… When Will I See You Again by Boys Town Gang 原曲は、１９７４年のThe Three Degreesのヒット曲。あの「君の瞳 に恋してる」のBoys Town Gangがアルバムでカバー。美しいメロディ を残しつつ、滅茶苦茶ノリの良いディスコサウンドに仕上がっていま す。 ミーティングと同時にイントロスタート。ノリの良いリズムで、勝の 叱責も素直に受けとめる真子と望。 学ぶものに準備ができたときに、師は現れる。そんな光景を美しいメ ロディが彩ります。 この本は、５～６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！ ○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓ http://sandt.co.jp/shikumi.htm アマゾンでも未だに売上好調！ ありがとうございます。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆売れたま！を解除するには ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。 こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認 の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい ○まぐまぐ http://www.mag2.com/m/0000111700.html ○ｍｅｌｍａ！ http://www.melma.com/backnumber_92209/ ○めろんぱん http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361 ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商 品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。 ●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！ ●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。 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●札幌のある居酒屋さんの看板メニュー、つっこ飯。イクラが山盛り だそうです。これ、たまらないですよね。でも儲からないそうです が、ではなぜ…… ▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！ ▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！ ▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！ ▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！ 売れたま！はストラテジー＆タクティクス株式会社の提供です。 http://www.sandt.co.jp/index.htm 売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように…… 〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
