2009/10/20
売れたま！戦略編Vol.124 2009/10/19 戦略ＢＡＳｉＣＳ：戦略と戦術 前編 戦場と売場
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■ ～ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン～ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.124 2009/10/19 購読者:20,292 (まぐまぐ:15,081 メルマ！:627 めろんぱん:4,584) ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■■＿戦略ＢＡＳｉＣＳ：戦略と戦術 前編 戦場と売場＿■■■ ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ●あなたの商品の「本当の戦場」と「売り場」について、考えてみよ う！ ┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！ ┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！ ┃ ┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆「戦略」と「戦術」 前編 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●「戦略」と「戦術」：今回は「戦場と売り場」編 戦略とは、「大きな方向性」 戦術とは、「具体的な行動」 です。 当然ですが、「戦略」（ストラテジー）と「戦術」（タクティクス） は連動します。その間に「一貫性」があって初めて「成功」となりま す。 ・戦略は行動として実行されて初めて意味があります。 ・行動は戦略的方向性があって初めて大きな成果をあげます。 「戦場・競合」というと「観念的」な存在のように見えますが、実は 具体的な「行動」と密接に連動するのです。 今回は、戦略の要素の１つ「戦場・競合」と、それと「戦術」の１つ である「売り場」との「つながり」について考えていきましょう。 前編の今回は「戦場と売り場」編です。お楽しみください！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント 「白いネコは何をくれた？」などでもおなじみ、戦略ＢＡＳｉＣＳ。 一応復習しておきましょう。 Battlefield：戦場・競合 Asset：独自資源 Strength：強み i Customer：顧客 Selling message：メッセージ の５つのチェックポイントでマーケティング戦略を考えていく、マー ケティング戦略の統合フレームワークです。 今回は「戦場・競合」について考えていきます。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆口臭防止剤はどの「売り場」に置けば売れる？ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●口臭防止剤・ブレスケアはどの売り場なら売れる？ 今回は 「戦場」と「売り場」 について、です。 ドラッグストアで売っている口臭防止剤、ブレスケア。普段は歯ブラ シなどのオーラルケアコーナーに売っていますが、売り場を買えたら 売上が上がったそうです。 どこだと思われますか？ ブレスケアは、コレ↓です。見たことありますよね？ http://www.kobayashi.co.jp/SEIHIN/bc/index.html -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- ○小林製薬は営業部門約３００人中、約１００人が店頭営業を担当。 全国およそ８千店で売れ筋商品の陳列方法や販促を提案する。全員 が携帯電話などで店頭風景を撮影し、販促策の提案などを書き込み 本部に送信。その数、月約３万枚。これらの提案を詳細に分析し、 仮説と検証を繰り返す。小売の本部だけに営業する企業もある中、 これが強みになる。 ○例えば、口臭防止剤「ブレスケア」は通常、ドラッグストアでは歯 ブラシなどオーラルケア用品の売り場に置かれる。しかし、消費者 が購入するのは、口臭を気にした時だ。そこで、購買動機が似てい るガムと並べて配置したところ、販売数が大幅に伸びた。 2009/10/12, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- 確かに、「口臭防止」と言われて、「パッと頭に浮かぶ選択肢」は、 「ガム」だったり「錠菓」（フリスクなど）ですね。 だから、「ガム」売り場に置いた方が売れる、というのはよくわかり ますね。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆「本当の戦場」はどこにある？ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●Battlefield：戦場・競合とは？ 戦略ＢＡＳｉＣＳの最初の要素、Battlefieldは、日本語なら「戦場 ・競合」です。 それが最初に来ている理由は拙著「白いネコは何をくれた？」で説明 しているとおりです。 ●戦場・競合＝自社＋競合＝顧客の購買動機 一言で言えば、戦場・競合は、売り手から見れば、「自社＋競合」と なります。それが普通の意味ですね。 では、競合とは一体誰でしょうか？ 競合の定義は、自分の商品との「比較対象」ですね。一緒に比較され る選択肢の集合、です。 ポイントはここからで……では、「比較対象」を決めるのは誰でしょ うか？ 自社ですか？ 競合ですか？ 違います。「比較対象」（＝選択肢の集合）を決めるのは…… お客様 です。 例えばブレスケアの場合、 「息が気になる」 と考えたときに、アタマに浮かんだ選択肢の集合の中から、自分が欲 しいと思ったものを買うわけです。 ●本当の戦場は、お客様のアタマの中にある！ つまり、戦場・競合とは、 「お客様のアタマに浮かんだ選択肢の集合」 なんです。お客様は、「自社商品」と「競合商品」を比べます。お客 様が比べる相手が「競合」です。 ブレスケアの競合、「息が気になる」戦場（＝購買動機）においては お客様が最初にイメージするのがクロレッツなどのガムや、フリスク などの錠菓でしょう。それが本当の競合なんですね。 つまり、戦場・競合＝お客様の購買動機なのです。この場合は、「息 が気になる」戦場にブレスケアはいるわけです。 これ、すごく当たり前に聞こえますよね？ それは、私たちが今はお 客様の立場にいるからです。買い手にとっては当たり前のことです。 それが、売り手にたった瞬間にわからなくなるんです。「自分が勝手 に競合と設定した競合」を競合と思いこんでしまうんです。 ●Ｂ＝Ｃ＝ベネフィット ここにおいて、 顧客 ←→ 市場 ←→ 自社 ＆ 競合 という関係が成立します。 お客様は、「自社」「競合」を比べて比較し、気に入ったものを「市 場」（マーケット）を通じて買う、という関係です。 いわゆる３Ｃ（自社、競合、顧客）の関係は、こういう関係です。市 場（取引関係）を通して、反対側にいる、というだけで、実は、 顧客＝自社＋競合 という関係にあります。 ＢＡＳｉＣＳにおいて、戦場・競合＝Ｂ、顧客＝Ｃです。このときに 実はＢ＝Ｃという関係が成立しているんです。 正確に言うと、ここでいう「顧客」とは、「顧客の購買動機」すなわ ち「ベネフィット」＝お客様にとっての価値、です。 戦場・競合 ＝ 顧客 ＝ ベネフィット と、マーケティング戦略における主要な要素は実は全て同じモノなの です。視点の置き方が違うだけなんですね。 だからこそ、この全ての「一貫性」が重要になり、それを一体的に俯 瞰して見ていくＢＡＳｉＣＳに意味があるわけです。 理論（少なくとも佐藤式マーケティング理論）は全てつながっていま す。戦場・競合、顧客、ベネフィット、などの要素をバラバラにとら えると、本当の状況は見えて来ないんです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆「売り場」も「戦場」 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●「売り場」も１つの戦場になる 「真の戦場」は、 ○お客様が買おうと思ったときに頭に浮かぶ選択肢 です。 では、この「選択」がどこで行われるのでしょうか？ その選択が行 われ「場所」が、リアルな意味での「戦場・競合」になります。それ が「現実世界」で「戦い」が起きる「戦場」ですね。 この「戦場」は商品によって違います。 ファストフードでしたら、リアルな「立地」です。 ネット通販の場合でしたら、検索エンジンの検索結果で最初のページ に出てくるサイトかもしれません。 薄型液晶ＴＶでしたら、「量販店のフロア」などの店頭でしょう。 ここで、「戦略」が実際に「具体的行動」である「戦術」に落とし込 まれるわけです。 そして、お客様のアタマの中で「戦いの決着」（＝商品選択）がつけ られる、ということです。 ブレスケアのような「息が気になる」戦場の場合は……恐らく、 「店頭のタナ」 でしょう。お客様は、無意識にガム、錠菓、などの中から選ぶわけで すね。ちなみに私が子供の頃は、「仁丹」がこの戦場の主役でした。 ●使い方＝買い方＝戦場 そうは言っても、 ・歯ブラシ ・歯磨き粉 ・洗口液 も「息が気になる」戦場（洗浄？）のプレーヤーです。 これらの商品と、ガムや錠菓は競合するでしょうか？ 恐らくしないでしょう。どう違うかというと、使われ方（ＴＰＯ）が 違うからです。 「家や会社での、食後のしっかりしたオーラルケア」 戦場 ・歯ブラシ ・歯磨き粉 ・洗口液 「外での簡単なオーラルケア」戦場 ・ガム ・錠菓 は、似ているようで、使われ方が異なります（よね？）。 そして、それぞれに「売り場」が違います。同じドラッグストアの中 でも、置いてある置き場が違うんです。 さて……「ブレスケア」はどちらですか？ そうですね、使われ方（ＴＰＯ）が「外での簡単なオーラルケア」で しょう。 だから、ガム置き場に売れば売れる、ということなんです。 ●「戦場」と「売り場」の「一貫性」 このように、「戦略」の要素である「戦場」と、「戦術」（具体的施 策）である「売り場」は、密接に連動します。この間の「一貫性」が カギになります。 そして、それをつなぐのが「ベネフィット」（＝お客様にとっての価 値）ですね。 「戦場」は、ある意味で「お客様が買いたいな」と思う「場所」でも あります。「購買動機」と言っても良いです。それと「売り場」や、 「店頭のタナ」は一貫性がある必要があります。 これは、「購買動機」によって「買いに行く場所が違う」、だから、 「購買動機にあった売り場に置こう」という、至極当たり前のことを 言っています。 「戦略と戦術の一貫性」とは、こういう至極当たり前のことの積み重 ねです。 戦略とは「お題目」ではなく、今回のように「売り場の選択」などで 現実世界に「行動」として実行されることなんです。戦略とは決して 空虚な「概念」ではなく、一つ一つの「行動」に反映されることなの です。 が、しかし、その際に考える要素は、戦略・戦術と様々に多くありま すので、それらの要素を網羅的に考えながら一貫性を取るのは非常に 大変です。大変だらこそ、使うフレームワークを絞った方が考えやす いのです。そしてそれに最適なツールが、ＢＡＳｉＣＳという戦略～ 戦術を網羅的・俯瞰的にカバーしたフレームワークなんです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆「強み」を活かした「戦場」で戦う：売場の場合は？ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●「強み」を活かした「戦場」で戦う ＢＡＳｉＣＳの５要素の１つが「戦場・競合」ですが、他の要素とし て「強み・差別化」があります。この「強み」を活かす「戦場」で戦 うことも大事です。 小林製薬が売場を変えて売上を伸ばした商品が他にもあります。 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- ○携帯用のトイレ消臭剤「トイレその後に 強力１滴消臭」は容器が 小さく、トイレ用のスプレータイプの商品に埋没。そこで携帯用の 利点がわかりやすい旅行用品売り場に置くと、売れ行きが伸びた。 現在では、全国の小売店に同様の試みを広げている。 出典同上 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- こんな商品↓です。 http://www.kobayashi.co.jp/SEIHIN/tsa_1/index.html あきらかにこの商品の「強み」は「携帯性」ですね。 であれば、それが活きる「戦場」はどこかと言うと……スペースのあ る家庭のトイレではありませんね。 そう、「外出先でのにおい消し」という「ベネフィット」が、この商 品の「強み」が活きる「戦場」になります。 その「戦場」の売り場は、記事にある通り、「旅行用品」売り場です ね。空港などの販路でも良いかもしれません。 つまり、携帯性という「強み」が活きる売り場（＝「戦場」）を選ぶ と「勝てる」（＝売れる）わけです。 このように、「戦場・競合」「強み・差別化」などの要素は全て相互 に連動します。 繰り返しますが、「戦略」は机上の空論ではなく、「どの売り場に置 くか」などの行動に「現実」として反映される（べき）ことです。 後はいかに戦略を行動として「徹底する」か、です。 今回は「戦場」と「売り場」について考えてみました。 次回は「戦場」と「売り物」（商品・サービス・品揃え）について考 えてみましょう！ ＊このような理論を詳細に紹介しているのが、拙著「経営戦略立案シ ナリオ」（かんき出版）です。戦略ＢＡＳｉＣＳの最高峰の書！ 経営戦略のガイドブック：経営者は必読！ http://www.sandt.co.jp/scenario.htm ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆今日のまとめ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●商品の「本当の戦場」を考えよう！ それに合った「売り場」を考 えよう！ ************************************************************** ▼今日の日記▲ 先週は木曜の夜から土曜日まで、過密スケジュールでした……木曜の 夜まで仕事、当日都内の別所に移動・宿泊、朝から夕方まで研修のお 仕事、その夜は別所で短期間コンサルティングのようなプロジェクト で、また都内別所に戻って宿泊、土曜日は前日の続き……まるで「売 れっ子コンサルタント」みたいですね（笑）。これが続いたらすぐ倒 れるでしょうね。ということで、さすがに日曜日はお休み。 私事ですが、めでたく一つ年を取りました……無事にこうして売れた ま！が書け、多くの方が読んでいただいている、自分のミッションで あるところの「戦略ＢＡＳｉＣＳ」を支持し、他の方にお勧めいただ いている方がこれだけいらっしゃる、そんなステキな人生を過ごせる 有り難みをかみしめつつ、（例によって）イタリアンレストランで家 族とお祝いをいたしました♪ 本当にいつも応援をありがとうございます。年は１つ重ねましたが、 使命は変わりません。従ってやることも基本的には変わりません。今 日の内容で言えば、「戦場」は変えません。戦略ＢＡＳｉＣＳを広め ることを使命とし、また１年間、頑張って参ります。とりあえずバー スデーケーキをガツガツと……（笑） ●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！ 読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組 み」で、戦略構築力をパワーアップ！ ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！ 第３章 会社の「独自資源」はどこにある？ 最大の危機 Ｐ．１４１～１４５ 新たな強敵、「イージーロマーノ」の影響で、真子達の店「そーれ・ しちりあーの」は開業以来最大の危機に…… 真子、清川、望はそんな中でミーティングを持ち、話し合った。望が 清川におずおずと、しかしはっきりと意見を言う。緊迫感が漂う…… そのときのＢＧＭは…… Good Thing by Fine Young Cannibals １９８９年に２曲の全米１位曲を立て続けに送り込み、全米を席巻し たＦＹＣ。１９８９年の夏、私は初めて渡米し、１ヶ月ほど各地を回 りました。その当時、超人気だったのを覚えています。 真子が怒りの口調でミーティングを開始すると同時に、ビートの効い たピアノイントロがスタート。望と清川の緊迫したやりとりを彩りま す。 数字で説得する望と真子に、清川もついに納得。初めて３人が歩みよ り始めます。まさに「Good Thing」の始まり！ この本は、５～６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！ ○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓ http://sandt.co.jp/shikumi.htm ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆売れたま！を解除するには ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。 こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認 の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい ○まぐまぐ http://www.mag2.com/m/0000111700.html ○ｍｅｌｍａ！ http://www.melma.com/backnumber_92209/ ○めろんぱん http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361 ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商 品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。 ●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！ ●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。 ●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容 の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●発行者：佐藤義典 ●発行頻度：月・木の週２回目標 ●お問い合わせなどはこのメルマガにご返信ください ●http://www.mpara.com（マーケティングパラダイス） 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http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm -------------------＜ 経営戦略の最高峰 ＞------------------- ●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版 経営戦略のガイドブック：経営者は必読！ http://www.sandt.co.jp/scenario.htm -----------＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞----------- ●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著 マーケティング戦略入門：戦略はここから 日本能率協会マネジメントセンター http://www.sandt.co.jp/jissen.htm ●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著 マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト 日本能率協会マネジメントセンター http://www.sandt.co.jp/check.htm ----------------＜ マーケティングの思考法 ＞---------------- ●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著 日本能率協会マネジメントセンター 右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！ http://www.sandt.co.jp/shiko.htm -----------------＜ 超わかりやすい入門書 ＞----------------- ●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版 物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略 http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm ●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社 マーケティング入門：読みやすい小説 http://www.sandt.co.jp/drill.htm ●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書 ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略 http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆次号予告：「戦場」と「売り物」 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●今回は、「売り場」でした。次は「売り物」について考えます。最 近人気の「アルコールフリービール」。この「戦場」はどこでしょ うか？？ ▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！ ▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！ ▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！ ▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！ 売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように…… 〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
