2009/09/14
売れたま！特別編Vol.062 2009/09/14 実戦マーケティング思考４：「秋味」と「味ぽん」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■ ～ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン～ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.062 2009/09/14 購読者:19,907 (まぐまぐ:14,923 メルマ！:610 めろんぱん:4,374) ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■■＿実戦マーケティング思考４：「秋味」と「味ぽん」＿■■■ ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ●自社商品の「ホールプロダクト」を「静止画イメージ」で考えてみ よう！ ┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！ ┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！ ┃ ┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆「秋味」と「味ぽん」の共同販促」 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●キリンの秋味と、ミツカンの味ぽんが共同で販促を！ 秋と言えば食欲の秋！ こんな販促がされているようです。 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- ○キリンビールが８月に発売した秋季限定ビール「秋味」。スーパー の店頭ではミツカンのポン酢「味ぽん」と陳列し、鮮魚売り場は両 商品が旬のサンマの横に並ぶ。「秋」をテーマに全国約２０００店 で９月中旬まで１カ月間、共同で売り場を盛り上げる。 ○効果は大きく、東北のあるスーパーではサンマの売上高が前年比 １１％増。秋味の売上も１４％伸びた。秋味登場から今年で１９年 目。知名度は高いが、売り上げは伸び悩んでいる。「ミツカンのよ うな強いＮＢとの連携が消費者の目を引き、売り場の活性化につな がる」と小売り側 に訴えた。 2009/09/04, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- 「秋味」が出ると、秋なんだなあ、と季節を感じますね。ホントは赤 とんぼとか虫の声で秋だなあ、と感じる方がいいんでしょうけど。 秋と言えばそりゃあサンマ、サンマには味ぽん、ですよね。ビールに サンマ、おいしそうです♪ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆復習：実戦マーケティング思考 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●実戦マーケティング思考 ７つのスキル 前号に続いて、マーケティング思考編です。 マーケティングの思考法は、以下の７つ。 １）論理スキル１：要素分解 ２）イメージスキル１：静止画イメージ ３）イメージスキル２：つぶやきイメージ ４）イメージスキル３：動画イメージ ５）論理スキル２：プロセス分解 ６）論理＋イメージ１：モーフォロジカル・アプローチ ７）論理＋イメージ２：数値化＆グラフ そして、この背後に流れるのが 一貫性：論理スキル 具体性：イメージスキル の２つでした。 今回は、 １）論理スキル１：要素分解 ２）イメージスキル１：静止画イメージ の、２つのスキルの「やりとり」をしていきましょう。 この「論理」と「イメージ」の「やりとり」が、実戦マーケティング 思考の本質です。 人によって論理的思考（左脳）と、イメージ発想（右脳）には得手不 得手があることが多いです。だからこそ、その両方をある程度のレベ ルまで引き上げると、個人として大きな差別化になるんです。 では今日のネタを見ていきましょう！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆復習：ホールプロダクト ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ホールプロダクト 「ホールプロダクト」は、久しぶりですね。 「お客様にとっての全体」という意味です。 私たちが売っている製品は、通常、お客様にとっての価値（ベネフィ ット）を構成する一部であって、全部ではありません。 お客様にとっての「全体」（Whole ホール）を実現する製品・サー ビスの組み合わせですね。 ●ホールプロダクトは、商品の「上位概念」 ホールプロダクトは、「全体」です。「全体」というからには、 「部分」があります。「部分」は、「下位概念」になりますね。 さて、逆に、「部分」から「全体」を見ることもできます。その場合 は、「部分」にとって「全体」が上位概念になります。 Ａ＝ａ＋ｂ＋ｃ であるとき、Ａは全体、ａ、ｂ、ｃはその部分集合になります。 これは、よく論理的思考とかロジカルシンキングとか呼ばれる考え方 に出てくる、「モレもダブりもない」関係ですね（ＭＥＣＥ）。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆「秋味」と「味ぽん」 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●「秋味」の上位概念は何か？ では、「秋味」の上位概念は何でしょうか？ 論理的な関係では、 秋味 → ビール → 酒類 → 飲料 という上位概念が続くかもしれません。商品分類（カテゴリー）では こうなるでしょう。 スーパーの売場もこうなっていますね。カテゴリー別の陳列です。 さて……では、お客様にとっての上位概念は何でしょうか？ 特に「ベネフィット」という意味ではどうなりますか？ 「秋味」の上位概念は…… 「秋の味覚が並んだ食卓」 です。 これが「ホールプロダクト」です。 「秋味」、という商品は単体では完結しません。特にお酒はそうなの ですが、横にあるものと一緒になって、「全体」として価値を構成し ます。 ビールにはグラスが必要なのはもちろんですが、さらにその隣にある 「食事」とセットになって、「全体」を構成するわけです。 「秋味」は、「秋の味覚が並んだ食卓」というお客様にとっての「全 体」（＝ホールプロダクト）の中の「一部」でしか無いのです。 「秋味」の論理的な上位概念は「ビール」でも、お客様にとっての価 値という意味での上位概念は、「秋の味覚が並んだ食卓」なんです。 もちろん人と場合（ＴＰＯ）によって違うかもしれません。中華料理 店においては、餃子定食かもしれません。 マーケティングにおいて重要なのは、言うまでもなく、こちらの関係 です。 「利用場面において、隣にあるものは何か？ 他に一緒に使われるも のは何か？」 というのが、「ホールプロダクト」ですね。 ●「味ぽん」の上位概念は？ そうなると、「味ぽん」の場合はどうなるでしょうか？ 論理的には（商品カテゴリーという意味で） 味ぽん → 調味料 という分類になるかもしれません。 しかし、ホールプロダクトという意味では…… そうです。 「脂ののったおいしいサンマ」 になります。味ぽんは、「おいしいサンマ」という全体の一部分なん ですね。味ぽんだけで食べる（飲む？）ということはまず無いでしょ うから。 そう考えると、結局は 「秋の味覚が並んだ食卓」 と、ビールと同じになります。白米、醤油、みそ汁……などが一緒に 使われる商品ですね。 スーパーの用語で言うと「クロスマーチャンダイジング」などと言わ れますが、要は「一緒に使われるものは何か？」ということです。 この「ホールプロダクト」が同じだからこそ、秋味の売上も、サンマ の売上も上がる、という、「言われてみれば当たり前」のことが起き るわけです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆ホールプロダクト＝ベネフィット=ＴＰＯ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●商品の上位概念は「ベネフィット」 マーケティングにおける「論理発想」というのは、こういうことなん です。 実戦マーケティング思考７つのスキルで、最初に出てくるのが １）論理スキル１：要素分解 です。 が、マーケティングにおいては、いわゆるロジカルシンキングの 「要素分解」とは使い方が違います。 ここでは、 Ａ＝ａ＋ｂ＋ｃ という「全体」と「部分」の関係を整理します。 ここでいう「全体」が「ベネフィット」になるんです。 ビール系飲料＝ビール＋発泡酒＋第三のビール という商品分類ではなく、 秋の味覚が並んだ食卓＝サンマ（＋味ぽん）＋ご飯＋ビール という関係になるんです。 商品カテゴリーでの上位・下位概念の整理は簡単です。しかし、ベネ フィットというお客様起点での考え方では結構難しいです。 ちなみに、キリンのＨＰでも「秋味と楽しむ！秋の味覚レシピ」を紹 介しています。 http://www.kirin.co.jp/brands/akiaji/recipe.html サンマ、しいたけ、なす……おいしそうです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆ホールプロダクトを「静止画イメージ」で考える ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ホールプロダクトは論理ではなく「イメージ」する では、その「ホールプロダクト」はどうやって考えればよいのでしょ うか？ それは、いわゆる「論理思考」ではダメです。 秋味→味ぽん という発想にはなりません。 秋味 → ベネフィット＝ＴＰＯ →サンマ → 味ぽん という発想にします。 秋味のベネフィットは、利用場面＝ＴＰＯで具現化されます。 秋味の上位概念（の１つ）は、「秋の味覚が並んだ食卓」ですが、こ れは、論理的には導き出されません。 ですから、「イメージ」で発想します。 「秋味を飲むシーンってどんなときだろう？ 誰が飲むんだろう？」 と、アタマの中にイキイキを静止画で、色つき・においつきでイメー ジしていくんです。 ・部屋は和室・洋室？ ・一緒に飲んでいる人数は？ 一人？ 二人？ 仲間？ ・隣にあるものは、魚？ 肉？ 野菜は？ と、精密に、細かく、具体的にイメージしていきます。 「静止画」は「写真」ですから、空白はありません。ビールの入った グラスの大きさや柄、テーブルクロスの色までがイメージされること になります。 ●静止画イメージを蓄積する 前号でもやった通り、このような「イメージ発想」を行うには、ユー ザーの実際の利用場面を見るのが一番です。 秋味を家庭で飲む場合と定食屋などの店で飲む場合ではイメージは違 います。とにかくたくさん利用場面（＝ＴＰＯ）をアタマの中に蓄積 するわけです。 ちなみに今、京都に移動する新幹線の中でこの部分を書いています。 隣の席では、出張帰りと思われるビジネスパーソン（恐らく３０代男 性）さんが、プレミアムビールで一杯やっています。つまみは、ミッ クスナッツ。小説を読みながら、です。 ベネフィット：「一仕事終えてほっと一息」 ホールプロダクト： ・プレミアムビール、 ・ミックスナッツ ・お気に入りの小説 ということですね。 こういう場面を、アタマの中で「カシャ」と言って、蓄積します。例 えば、帰りなのでネクタイはゆるめている、とか、そういうことです ね。 カバンの大きさを見れば、日帰りかどうかもわかります。すると、こ の人の今日という１日がイメージできそうです。そうやって今度は、 「動画」にして動かしていくんです。 ちなみに私は何をやっているかというと ベネフィット：移動中に売れたま！を発信 ホールプロダクト ・愛用のノートパソコン（Ｌｅｔ’ｓＮｏｔｅ） ・新幹線の中でもネット接続できる端末（ドコモ） ・スタバのカプチーノ だから、新幹線は電源が取れるようになったわけですね。 （なんかこう書くと優雅な移動のように見えますね。実際には結構あ わただしいですけど） ●ホールプロダクトは無限にある そう考えると、ホールプロダクトは無限にあることがわかります。 秋の食卓は、サンマ＋ビールだけではありませんね。 ・しいたけご飯としいたけのお吸い物 など、無限にできます。 平日の夜ならサンマに味ぽんでも、休日の昼ならバーニャカウダ（イ タリアン）かもしれません。そうすると、今度は野菜と共同販促がで きます。 そうやっていくと、提案のネタなんて無限にあることがわかります。 よく、佐藤さんはなんでそんなにアイディアが出るんですか、と言わ れますが、別に私がアイディアマンなんではなく、このような体系的 に考える手法を使っているだけです。 ●無限にあるからこそ絞る すると、今度は「無限にあるんなら一体どうすればいいのか？」とい うことになります。 ですから、ターゲット顧客を絞るわけですね。 ２５才 男性一人暮らし ４２才の夫婦＋小学生５年生の子供 ６３才の夫婦 では、利用場面＝一緒に食べるもの、が相当違ってくるはずです。 ○自分が狙いたい顧客は誰か？ さらに、 ○自分の商品の強みが活きる利用場面はどこか？ と、顧客（ＢＡＳｉＣＳのＣ）、強み（ＢＡＳｉＣＳのＳ）へとつな がり、ＢＡＳｉＣＳを構成していきます。 逆に言うと、ＢＡＳｉＣＳの「Ｂ」、戦場･競合を考える際には、 「サンマの隣にある飲み物として、一番似合うモノは何か？」 と静止画で考えても良いです。すると、別にビールとは限らないとい うことがよくわかります。 このように、理論間をやりとりさせて思考の質を高めていくのが、 「実戦マーケティング思考」の本質です。 私の理論は、このように全てつながってくるんです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆ホールプロダクトは組織を越える ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●お客様には、商品分類上のカテゴリーはどうでもいい お客様の買い物は、「サンマ、秋味、味ぽん」ですが、本当に買って いるものは、「秋の味覚」です。 つまり、お客様は、商品分類はどうでもいいわけです。 例えば、 「秋の夜長の読書」 という「全体」を構成する「部分」は、 ・本 ・ハーブティ ・音楽（ＣＤ、プレーヤー、スピーカー） ・アロマ など、色々と考えられますね。 ＢｔｏＢでも同じです。法人顧客の場合には、 ・商品 ・アフターサービス ・使い方説明 ・請求書 などがセットになるでしょう。 こうなると、組織を越えた連携が重要になります。 スーパーマーケットの一つの問題は、このような連携が組織上難しい ことです。わかりやすく言うと、サンマ担当（鮮魚・生鮮）と、秋味 担当（酒類・飲料）が別の組織（担当者）になっているわけです。で すので、こういう商品カテゴリーを超えた連携がしづらいのです。 これをどうするか、というのは、スーパーマーケットの大変大きな課 題だと個人的に思っています。 ＢｔｏＢの場合でも、 ・販売：営業部 ・請求書送付：経理部 ・アフターサービス：お客様窓口 などは、お客様にとってはワンセットなはずです。よくあるのは 「私は営業部門ですのでアフターサービスは別の担当が……」 「いや、うちにとってはあなたの会社は１つだから」 というやりとりですよね（いわゆる「たらい回し」）。 ●組織全体で「ホールプロダクト」をサポートしよう かと言って、組織をいじるというのも大変です。 だからこそ、組織全体で「静止画イメージ」を共有する必要があるの です。 スーパーマーケットなら、生鮮・日配（にっぱい）・雑貨などの部門 を越えて、「秋のおいしい食卓」という「ホールプロダクト」を実現 することになります。 ＢｔｏＢなら、営業、顧客サービス、経理、などの部門を越えて、 「お客様の生産性向上」（本当はもう少し具体的である必要がありま すが）という「ホールプロダクト」を実現します。 「ＴＰＯの絵を描こう」という「静止画イメージ」は、実はここまで 全社に関わることなんですね。 なぜかというと単純で、「静止画イメージ」はお客様起点の考え方だ からで、「組織をお客様ニーズに合わせよう」と言っているだけのこ とです。 さて、あなたの商品の「上位概念」は何ですか？ 秋の夜長、ビールと一緒にホールプロダクトを考えてみませんか？ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆まとめ：お客様のホールプロダクトを考えよう ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 自社商品の「上位概念」は「ホールプロダクト」。具体的なＴＰＯを 考えてみよう！ ちなみに、今回の「売れたま！」のホールプロダクトは…… 拙著「実戦マーケティング思考」です（笑）。本と売れたま！がセッ トになって、あなたの「マーケティング力アップ」という全体を構成 しているわけですね。 秋の夜長に、「マーケティング思考」力を鍛えてみませんか？ 「マーケティング思考 ７つのスキル」の詳細は、拙著「実戦マーケ ティング思考」でどうぞ ↓↓ ＊実戦マーケティング思考 「論理思考＆イメージ発想」スキルを鍛える７つのツール 佐藤義典著 日本能率協会マネジメントセンター 刊 １５７５円（税込） 詳細はこちら↓ http://sandt.co.jp/shiko.htm 送料無料のアマゾンはこちら↓ http://tinyurl.com/de28vm ＊表紙が「実戦マーケティング戦略」とそっくりです。目印は、表紙 の「脳」のイメージ。お間違えの無いように！ ◆◆◆◆◆◆◆◆ お奨めメルマガ紹介コーナー！ ◆◆◆◆◆◆◆ -------------------------------------------------------------- 購読者千人以上のビジネス系メルマガの発行者さん、１万人メルマガ 売れたま！との相互紹介をしてみませんか？ ●詳細は、http://www.mpara.com/sougo.htmをお読みください● お読みいただいていないと思われるメールには御返事できないこと、 ご了承いただければ幸いです。発行前のメルマガのご紹介は原則とし て行っておりません。ご了承下さい。 アフィリエイト、e-bookの宣伝などは全てお断りしております。返事 をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。 また、「ビジネス系メルマガ」に限らせていただいています。 ************************************************************** ▼今日の日記▲ 祝、イチロー９年連続２００本安打！ メジャー記録！ 継続は力な り、と言いますが、そう簡単にはできないですよね、これは……毎年 ケガしない、っていうのは相当カラダをケアしていないとできません から……一応売れたま！も毎年１００号は出してますが（レベルが全 然違う話ですけど）、私も頑張ろうっと。 で、今週末から「シルバーウィーク」ですね。しかし、このネーミン グ何とかなりませんかね……敬老の日ですし、ゴールデンウィークと 対比させて、というのはわからないでも無いですが、あまりに安易… 個人的には、「シバーウィーク」って言われると、あんまり出かける 気分にはならないんですけど…… 「消費喚起」が狙いなら、 「おでかけウィーク」 「アウトドアウィーク」 とか？ そうすれば家族で出かけたくなりますよね。 お子さんが、 「ねーパパ、おでかけウィークだよ、どっかおでかけしよーよ」とか 言うシーンが動画思考でイメージできますね（笑）。 ゴージャス感を出すのなら、シルバーじゃなくて、「プラチナウィー ク」とか？ その方がシニア世代の方も嬉しいですよね…… 来年はネーミングの公募とかしないかな？ ちなみに私はど真ん中の日に仕事があります……まあどこにいても仕 事をするので関係ないといえばそうなんですけど。 ●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！ ９月は読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすご い仕組み」で、戦略構築力をパワーアップ！ ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！ 序章 君には戦略がないんだよ 泣き出しそうな望 Ｐ．３６ ライバル店に取られた売上を取り戻すべく、真子と望は協力して割引 チラシを作成。 しかし、その内容は、「味で勝負のメニューを割引する」という一貫 性に欠ける内容。案の定失敗に終わり……発案者の望は、今にも泣き 出しそうな、切ない表情に…… そのときのＢＧＭは…… 2009-09-14 Make It Real by The Jets 恋人との別れを切々と歌い上げる、とっても切ないラヴバラード。 スローテンポの切ない曲調の女性ボーカルが静かに始まり、踏まれて 汚れたチラシと、望の顔が順々にアップに。哀しさを静かに曲が彩り ます。 しかし、打つ手が次々に裏目に……悪いときには悪いときが重なり… ついには…… この本は、５～６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！ ○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓ http://sandt.co.jp/shikumi.htm アマゾンにもやっと増刷分の在庫が回ったようで、今ならすぐ届きま す。 ************************************************************** 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商 品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。 ●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！ ●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。 ●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容 の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●発行者：佐藤義典 ●発行頻度：月・木の週２回目標 ●感想、質問、実行の結果などは para@Lpara.com へぜひどうぞ！ ●http://www.mpara.com（マーケティングパラダイス） マーケティングパラダイスはエルパラ(www.Lpara.com)傘下サイト ●購読の登録・解除はまぐまぐ、メルマ！、Macky! の各サイトか、 http://www.mpara.com/mag.htm (マーケティングパラダイス)で ●バックナンバー抜粋 http://www.mpara.com/backno.htm マーケティングコンサルティング・研修・セミナーは ストラテジー＆タクティクス株式会社へ http://www.sandt.co.jp/index.htm Copyright 2003-2009 Yoshinori Sato ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆売れたま！提携メルマガ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。 ●あなたは一国一城の主！小さな会社を成功させる方法 http://www.mag2.com/m/0000111010.html お奨め書 「売りこむな!期待をくすぐれ!!」 http://tinyurl.com/4vyk4 ●行列のできるお店のためのマーケティング戦略 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http://www.sandt.co.jp/shiko.htm -----------------＜ 超わかりやすい入門書 ＞----------------- ●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版 物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略 http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm ●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社 マーケティング入門：読みやすい小説 http://www.sandt.co.jp/drill.htm ●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書 ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略 http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆次号予告：戦略指標と数値目標 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ユニ・チャーム ペットケアの営業部隊の成果目標は、売上額では なく……○×△。この例を通じて、戦略指標の作り方を考えてみま しょう！ ▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！ ▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！ ▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！ ▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！ 売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように…… 〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
