2009/09/10
売れたま！特別編Vol.061 2009/09/10 実戦マーケティング思考３：男性向けアイスのベネフィット
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■ ～ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン～ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.061 2009/09/10 購読者:19,864 (まぐまぐ:14,904 メルマ！:604 めろんぱん:4,356) ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■■■■＿実戦マーケティング思考３：男性向けアイス＿■■■■ ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ●お客様の利用場面（ＴＰＯ）を知るために、お客様を見よう！ お 客様と話そう！ ┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！ ┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！ ┃ ┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆江崎グリコのアイスクリーム「ハッピースプーン」 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●男性ターゲットのアイスクリーム ハッピースプーン コンビニのスイーツって男性が買うと思います？ 女性が買うと思い ます？ 実は……男性です。そんな男性を狙ったアイスがグリコから発売され るようです。 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- ○江崎グリコが９月末に発売するアイスクリーム、「ハッピースプー ン」は、バニラアイスの中にふんわりとろける食感のチョコレート ムースを入れた。希望小売価格は１５８円で、大手コンビニ各社が 導入を決めるなど評価が高い。 ○ハッピースプーンのターゲットは男性。ＰＯＳデータ分析で、男性 がコンビニスイーツの売り上げの７割を占め、「チルドデザート好 き」という事実に気がついた。 ○開発企画チームのメンバーと都内のコンビニで観察調査を開始。 朝・昼・夜の店頭で男性購入者に目星をつけ、購買行動を分析した 結果、朝は健康に配慮した商品を買う人が多いのに対し、夜は「帰 宅後にくつろぎながら自分を癒やしたい」との思いを反映した商品 を買う傾向が強いことがわかった。 ○男性の支持率が高いのがプリン。その理由を取引先や社内の男性に 徹底取材すると、「やわらかいものを食べて脱力したいから」とい う意見 ○ムース状のチョコを入れたのは、アイスにプリンのようなやわらか さを持たせるためで、これが癒やし効果につながるとみる。 2009/09/02, 日経ＭＪ（流通新聞）, 15ページ -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- メーカーのＨＰは↓です。 http://www.ezaki-glico.com/release/20090820/index.html 「甘党男子向け」「男性をメインターゲットとして開発」と、はっき り謳っています。 私は少なくとも１日１個はアイスやプリンを食べる、まさに「甘党男 子」（男子という年ではないですけど）。 この「ハッピースプーン」、おいしそうです。実物を見ていませんの で何とも言えませんが、男性に売れそうな感じがしますね。１５８円 と少々高価ですが、コンビニスイーツの価格としてはそんなものかな という感じです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆復習：実戦マーケティング思考 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●実戦マーケティング思考 ７つのスキル ３ヶ月ぶりの「実戦マーケティング思考」＊ですね。大ヒットとは行 きませんでしたが（そもそもそういう本ではないので）、着実に売れ ているようです。 マーケティングの思考法は、以下の７つ。 １）論理スキル１：要素分解 ２）イメージスキル１：静止画イメージ ３）イメージスキル２：つぶやきイメージ ４）イメージスキル３：動画イメージ ５）論理スキル２：プロセス分解 ６）論理＋イメージ１：モーフォロジカル・アプローチ ７）論理＋イメージ２：数値化＆グラフ そして、この背後に流れるのが 一貫性：論理スキル 具体性：イメージスキル の２つでした。 今回は、「具体性」をメインに考えていきましょう。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆ベネフィットは知るには、ＴＰＯを知ろう ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ベネフィット（価値）は、利用場面（ＴＰＯ）で具体化される マーケティングで一番大事なのは、「ベネフィット」すなわち「お客 様にとっての価値」ですね。 「お客様の立場で考えましょう」という「だけ」のことではあります が、その「だけ」が非常に難しいのです。お客様の立場で考えよう、 というスローガンだけではできません。 できる人は自然にできますが、売り手になると非常に難しいです。 ポイントは、体系的に考えていくことです。 ベネフィットを考えるコツは、利用場面＝ＴＰＯで考えることです。 Ｔｉｍｅ：いつ Ｐｌａｃｅ：どこで Ｏｃｃａｓｉｏｎ：どのように 使われるか、ここで「価値」が「具体化」されます。 ●男性スイーツのＴＰＯ では、男性スイーツのＴＰＯを考えてみると、 Ｔｉｍｅ：夜、仕事のあと Ｐｌａｃｅ：帰宅してから Ｏｃｃａｓｉｏｎ：リラックスしながら 食べる、ということのようですね。「ようですね」と言いながら、私 はまさにそんな感じです。外食しても、そこで堂々とケーキなどは注 文しづらい（あるいはメニューにない）ので、帰ってから食べる、と いうことでしょうか。 先のグリコのＨＰには、 20～30代の男性オフィスワーカーには、帰宅後に日々ゆっくりとくつ ろぎながら自分を癒したいというニーズがあり、単に甘いだけではな く、とろりとやわらかな食感を持ったデザートの人気が高まっていま す。 とあります。このＴＰＯをピンポイントで狙っているから、ふんわり した食感という「商品」になっているわけです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆ＴＰＯを知る方法 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 問題は、そのＴＰＯをどうやって把握するか、ということです。記事 では、その方法が紹介されていますね。 ●購買場面を見よう！ 開発者の方々が行われたのは、 「朝・昼・夜のコンビニの購買現場を見る」 ことでした。その結果、「夜は自分を癒したい」というニーズがわか ったわけですね。 恐らくは、いわゆる「バスケット分析」をしたのでしょうね。しかも 目視で。買っている男性の買い物かごの中身を見て、どのようなもの を買っているか、から「気分」（＝ベネフィット）を判断したのだと 思われます。 ●身近にいるお客様と話そう！ さらに、身近なお客様と話した、ということです。 ここでのポイントは、いわゆる「グルイン」などはせずに、取引先や 社内の男性に取材した、ということです。 「グルイン」などのいわゆる調査をすると、回答者の方は構えてしま います。グルインでは７～８名知らない人と一緒に部屋に集められ、 マジックミラーやビデオカメラがある部屋では、かなりプレッシャー がかかり、緊張してしまいます。 そのような状況でモデレーター（司会）の方に「なぜ夜にプリンを食 べるのですか？」と聞かれたら、「何となく甘いモノが欲しいから」 くらいの答えが返ってくるのがやっとでしょう。 まさか、 「いやあ、何かさあ、夜はとろけたいんだよね～。ふわっとしたいっ ていうかさあ……だから、何かこう、噛まなくていい柔らかいものの 方がいいんだよね～」 と知らない人たちにホンネでぶっちゃける回答者はまずいません。 しかし、取引先や社内の男性であれば、このようなホンネをぶっちゃ けてくれやすいでしょう。 商品開発やメッセージ開発の現場で決め手になるのは、 「生々しいホンネにどこまで近づけるか」 なんです。今回の「ふわふわしたアイス」という商品コンセプトも、 このような「ホンネ」にヒントを得て開発された商品だと思います。 （誤解無きように申し上げておきますが、別にグルインを否定してい るわけではなく、このような使い方には適していない、と言っている だけです） ●ホンネをぶっちゃけてくれる人に聞こう！ このようなホンネを語ってくれるのは、実は身近にいる人なのです。 例えば、 ・社内の他部署の人 ・古くからの友人 ・社員の家族 ・取引先 などですね。 構えて答えるグルインなどの対象者より、自分と関係が近い第三者で ホンネをぶっちゃけてくれる人に聞いた方が、核心に近い回答を得ら れるものです。 知り合いの友人の中に、「アイスクリームユーザー」などは山ほどい るでしょう。ＢｔｏＣの場合には捕まえやすいですね。 ＢｔｏＢの場合でも、自分が総務部向けの商品を売っているのであれ ば、自社の総務部の方にニーズをヒアリングすればいいわけです。 このように、自分の商品の仮想ユーザーで、かつ自分にホンネを語っ てくれる人に聞く、ということを私はオススメします。 ただ、問題は、このような「非公式」なヒアリングだと、社内の組織 を通りにくい、ということです。しっかりした調査会社が出してくれ るレポートとは違います。 もし、グリコがこのような結果を基に商品の「ＧＯ」を出したのであ れば、それはすごいと思います（実際には社内通過儀礼としてのグル インをやっているのかもしれません）。 （繰り返しますが、グルインを否定しているわけではありません。何 でもそうですが、使い方次第です） このように、ＴＰＯを知るためには、陳腐ではありますが、 １）お客様の購買場面を見る ２）お客様と話して、ホンネを知る というのが王道です。 結局はそれが「マーケティング思考」につながります。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆ＴＰＯを「録り貯める」 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●お客様を見て、お客様と話して、「動画イメージ」を録り貯めよう お客様の立場に立つためには、 お客様をピンポイントで具体的にイメージする ことが重要です。 なぜ「ピンポイント」かというと、 「２０代女性」 のお客様の立場に立とうと思っても、それでは広すぎてお客様の立場 には立てません。 「２０代女性」には、 ・２０才の大学生 ・２３才の新人ビジネスパーソン ・２７才の中堅ビジネスパーソン ・２９才のＤＩＮＫＳ ・２９才の専業主婦 という、全く違う人たちが含まれます。違う人の立場には同時には立 てないので、ピンポイントで具体的にイメージします。 ２３才女性、会社に入って２年目、事務職で夏はクーラーの効いた部 屋で仕事しているので、膝掛けを愛用していて…… と具体的にイメージするわけです。 すると、そのお客様がアタマの中で話し出したり、動き出したりしま す。それが「動画イメージ」ですね。 それは、妄想の産物ではなく、実際の「２３才女性」を見て、話して その結果が蓄積されたパターン認識なんですね。 だから、結局は「お客様を見る、お客様と話す」というセオリー通り の行動をどれくらいしているか、というのがマーケティング思考のカ ギなんです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆まとめ：お客様を見て、お客様と話してＴＰＯを「録り貯め」よう ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ お客様の立場に立ち、そのホンネを知るためには、お客様の購買現場 を見て、ホンネを話してくれるお客様と数多く話そう！ 「マーケティング思考 ７つのスキル」の詳細は、拙著「実戦マーケ ティング思考」でどうぞ ↓↓ ＊実戦マーケティング思考 「論理思考＆イメージ発想」スキルを鍛える７つのツール 佐藤義典著 日本能率協会マネジメントセンター 刊 １５７５円（税込） 詳細はこちら↓ http://sandt.co.jp/shiko.htm 送料無料のアマゾンはこちら↓ http://tinyurl.com/de28vm ＊表紙が「実戦マーケティング戦略」とそっくりです。目印は、表紙 の「脳」のイメージ。お間違えの無いように！ ◆◆◆◆◆◆◆◆ お奨めメルマガ紹介コーナー！ ◆◆◆◆◆◆◆ -------------------------------------------------------------- 購読者千人以上のビジネス系メルマガの発行者さん、１万人メルマガ 売れたま！との相互紹介をしてみませんか？ ●詳細は、http://www.mpara.com/sougo.htmをお読みください● お読みいただいていないと思われるメールには御返事できないこと、 ご了承いただければ幸いです。発行前のメルマガのご紹介は原則とし て行っておりません。ご了承下さい。 アフィリエイト、e-bookの宣伝などは全てお断りしております。返事 をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。 また、「ビジネス系メルマガ」に限らせていただいています。 ************************************************************** ▼今日の日記▲ 着々と減る巨人のマジック。今日も大勝利でした。阿部選手の５試合 連続ＨＲ、すごいですね。もう優勝はほぼ確実、安心して見ていられ ます。あとは、ＣＳですね…… ところで……週末に、自宅にもデロンギの全自動エスプレッソマシン が到着！！ 早速色々といじってみました。当初うまく動かずに故障 か！？と思いましたが、私の操作に問題があったようですぐ解決。 ということで、デロンギの全自動マシンはオフィスに続いて２台目で あることもあり、スムーズに導入完了。早速いれてみたエスプレッソ は……う、うまい……手でいれるのとそれほど変わらないんですよ。 これで忙しい朝なんかでも、アイスエスプレッソもカプチーノも楽々 です。６万円強と決して安い買い物ではありませんでしたが、大満足 です！ ●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！ ８月が終わり、ついに９月！ 読書の秋！ ということで、この秋は 新刊「売れる会社のすごい仕組み」で、戦略構築力をパワーアップ！ ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！ 序章 君には戦略がないんだよ ライバル店、リアルシシリー Ｐ．２７ 真子、望、清川の３人は、近くにできた競合店、リアルシシリーの偵 察のため、客として食べに行きます。 そこで、リアルシシリーのシェフに横柄な対応をされ、血の気の多い 真子と清川は、沸騰寸前。望がおさえて事なきを得ますが…… そのときのＢＧＭは…… It's a Sin by Pet Shop Boys １９８７年の世界的なヒット曲。全英１位、全米９位です。Pet Shop Boys絶頂期の１曲。 曲調はポップですが、少しおどろおどろしいニュアンスがあり、緊迫 感のあるこのシーンにぴったり。 歌詞は宗教的なニュアンスがあるようで、この"Sin"も、宗教的な意 味があるようです。マーケティングにおいても、売上・利益が下がる ことは「罪」。 ケンカ寸前のシーンでは曲のボリュームがあがり、一触即発の雰囲気 を演出。 こんな対応をされ、黙っていていいのか？ どうする、真子！？ この本は、５～６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！ ○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓ http://sandt.co.jp/shikumi.htm アマゾンにもやっと増刷分の在庫が回ったようで、今ならすぐ届きま す。 ************************************************************** 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商 品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。 ●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！ ●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。 ●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容 の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●発行者：佐藤義典 ●発行頻度：月・木の週２回目標 ●感想、質問、実行の結果などは para@Lpara.com へぜひどうぞ！ ●http://www.mpara.com（マーケティングパラダイス） マーケティングパラダイスはエルパラ(www.Lpara.com)傘下サイト ●購読の登録・解除はまぐまぐ、メルマ！、Macky! の各サイトか、 http://www.mpara.com/mag.htm (マーケティングパラダイス)で ●バックナンバー抜粋 http://www.mpara.com/backno.htm マーケティングコンサルティング・研修・セミナーは ストラテジー＆タクティクス株式会社へ http://www.sandt.co.jp/index.htm Copyright 2003-2009 Yoshinori Sato ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆売れたま！提携メルマガ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。 ●あなたは一国一城の主！小さな会社を成功させる方法 http://www.mag2.com/m/0000111010.html お奨め書 「売りこむな!期待をくすぐれ!!」 http://tinyurl.com/4vyk4 ●行列のできるお店のためのマーケティング戦略 http://www.mag2.com/m/0000122871.html ●エンジニアがビジネス書を斬る！ http://www.mag2.com/m/0000132223.html ●後悔しないための読書【ビジネス書の本格的書評】 http://www.mag2.com/m/0000125885.html 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