2009/09/04
売れたま！戦略編Vol.115 2009/09/03 戦略指標５：商品開発の戦略指標
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■ ～ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン～ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.115 2009/09/03 購読者:19,763 (まぐまぐ:14,854 メルマ！:600 めろんぱん:4,309) ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■■■■■＿＿戦略指標５：商品開発の戦略指標＿＿■■■■■■ ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ●商品開発にも数値指標を考えてみよう！ ┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！ ┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！ ┃ ┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆弁当開発の「ユニットプライス」 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●グラム当たり価格＝ユニットプライス コンビニの売上・粗利の大きな部分を占める「弁当」。 ファミリーマートは、その「弁当」の開発にあたって、ある基準を定 めています。それは…… -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- ○ファミリーマートの商品企画・業務部長の市川透執行役員に、今後 の取組について聞いた。 ○「世代や地域、価格を切り口に、客層にあった商品を的確に提供す る。例えば弁当類では客の年代層に分けて開発チームを立ち上げて いる」 ○弁当の開発で「最も重要なのが『ユニットプライス』という考え方 だ。弁当１グラムあたりいくらに設定するか。団塊世代向けはユニ ットプライスは１．３円前後、１０～２０代男性向けは０．９円前 後が適正と見ている。単なる安売りでなく、価値を数値化し、価格 と価値をバランスさせることが必要だ」 2009/08/16, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- 「ユニットプライス」というのは興味深い指標ですね。 １ｇ当たり価格、ですね。 若者男性向け：０．９円／グラム 団塊世代向け：１．３円／グラム です。 若者の方がボリュームを求めるので、このような設定になっているの でしょう。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆戦略を数値化しよう ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●戦略指標：それをおいかければ戦略が実行される指標 売れたま！の最近のメインテーマの一つ、戦略指標。 戦略指標とは、 その数字を追いかければ、戦略が組織で自律的に実行される指標 です。 戦略指標とは、戦略を数値化したもの、です。戦略は組織全体で同じ 方向を向いて実行していくものですから、戦略指標も組織全体として 追いかけていくものになります。 ●戦略を数値化する 戦略は数値化できます。 正確に言えば、戦略が達成しようとしているものは数値化できます。 利益とか売上は、戦略ではなくて戦略の「結果」であり、「目標」で すよね。 その「利益」や「売上」を「どのように」達成するか、が戦略だとす れば、利益や売上を戦略の指標とするのはおかしいです。 その前のステップとして、利益や売上を達成するためにはどんな数値 を追いかけるべきか、というのが戦略を数値化する、ということにな ります。 その意味では、いわゆる「中期経営計画」は「目標」の設定であり、 それを達成するための道筋としての戦略ではありませんね。 ●戦術指標：「商品」レベルでの指標 それをミクロに落とし込んでいけば、商品の売上という意味でも、戦 略指標のようなものがあることになります。 今回の弁当の「ユニットプライス」、グラム当たり価格、は、商品開 発の上では有用な数字です。 が、「戦略指標」と呼ぶには違和感があります。 「戦略指標」は本来全社（少なくとも事業部全体）で追いかけるよう なレベルの数字だからです。 ということで、仮に「戦術指標」と呼ぶことにしておきます。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆共通の指標で管理 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●違うセグメント向けの商品を同じ指標で管理する 弁当の開発に当たって設定した「ユニットプライス」は、 若者男性向け：０．９円／グラム 団塊世代向け：１．３円／グラム 仮に弁当をワンコインの５００円とすると、 若者男性向けは、５５６ｇ 団塊世代向けは、３８５ｇ となります。 ボリュームにして、かなりの違いになりますね。 その背後にあるのは当然「セグメンテーション」ですね。 若者は質より量、「安くてお腹いっぱい」を求めるのでしょう。 それに対して団塊の世代は、「少なくていいからおいしいもの」を求 めるのでしょう。 そこまでは良いのですが、このような曖昧な定義では、管理がしにく いですし、同じ土俵で議論しにくくなります。 仮説検証のPlan-Do-Seeサイクルを回すには数字指標が必要ですが、 数字の基準が違えば、同じようには回せなくなります。 違うセグメント向けの製品でも、同じ指標で管理できれば、同じ土俵 で議論できます。 そこで、「ユニットプライス」すなわち「グラム当たり価格」という 全ての顧客セグメントに対して使える指標を用意したわけです。 若者男性：ボリュームを求める 団塊世代：少し良質を求める という曖昧な定義から、 若者男性向け：０．９円／グラム 団塊世代向け：１．３円／グラム と明確な指標にしたわけです。 これで、商品開発に当たっての明確な基準ができます。 ●仮説検証サイクルを回し、ノウハウを蓄積できる このような基準があれば、例えば女性向けの弁当は、団塊世代向けに 準ずるか、あるいは若者男性向けの０．９円で、ボリュームを減らす か、などの議論ができます。そして、両方とも開発してみて売上を見 る、ということもできるわけですね。 さらに、この数字を上下に少しずらして売上の増減を見る、というこ ともできるようになります。 このような基準があれば、この指標でのノウハウを蓄積し、独自資源 とすることができるわけです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆カギは、どのような指標が「効く」かの選び方 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●指標の選び方がポイント 問題は、どのような指標を選べばいいか、ということです。これが一 番難しいとも言えますね。 指標の最低限の条件は、 １）数値化できること 数値化でき、計測が容易なことです。そうでなければ、仮説検証サイ クルが回せません。 ２）その数値の上下が成功・失敗のカギになること その数値を変えても売上が上がりも下がりもしないのであれば、意味 がありません。 ただ、言うのは簡単でも、実際にこのような数字を探すのは容易では ありません。 ●過去の成功・失敗事例を洗い出してみる 一つの効果的な方法は、今までの成功・失敗事例を選び出し、その成 否を分けた「共通項」を選び出すことですね。 これは推測ですが、おそらくファミリーマートも、今までの売れた弁 当、売れなかった弁当というのを選び出し、何が違ったんだ、という 検証をしたのではないでしょうか？ その結果、この「ユニットプライス」という数字に行き着いたんだと 思います。 さて、あなたの商品の成否を分ける「数字」は何でしょうか？ ぜひ考えてみてください！ 戦略指標については、「売れる会社のすごい仕組み」で！！ ○アマゾンはこちら http://tinyurl.com/njx8u5 ○立ち読みＰＤＦはこちらから http://tinyurl.com/ncz5rg ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆今日のまとめ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●「商品」のレベルでも、その成否を握る「指標」は存在する。その 指標を差がしてみよう！ ◆◆◆◆◆◆◆ お奨めメルマガ 紹介コーナー！ ◆◆◆◆◆◆◆ -------------------------------------------------------------- 購読者千人以上のビジネス系メルマガの発行者さん、１万人メルマガ 売れたま！との相互紹介をしてみませんか？ ●詳細は、http://www.mpara.com/sougo.htmをお読みください● お読みいただいていないと思われるメールには御返事できないこと、 ご了承いただければ幸いです。発行前のメルマガのご紹介は原則とし て行っておりません。ご了承下さい。 アフィリエイト、e-bookの宣伝などは全てお断りしております。返事 をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。 また、「ビジネス系メルマガ」に限らせていただいています。 ************************************************************** ▼今日の日記▲ 前に体調を崩した、と書いたら早速ご心配のメールを色々といただき ありがとうございました。おかげさまで復活しました。ということで 快気祝いに早速お気に入りの神田のラーメン屋さんに行って舌鼓をう ってきました。たまたまその近くのお客様先に行った帰りですけど。 ということで巨人の優勝マジックも復活。順調に減っていますね。残 り試合２８でマジック２０ですから、まずは間違いないところだと信 じます。それより、セリーグもパリーグも、３位争いが熱くなってき ましたね。Yahoo!試合速報のコメントも盛り上がっていて、見てて結 構楽しいです。これを考えると、ＣＳ導入はあながちダメだったとも 言えないですね。プロ野球シーズン、まだまだ熱いです！ ●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！ ８月が終わり、ついに９月！ 読書の秋！ ということで、この秋は 新刊「売れる会社のすごい仕組み」で、戦略構築力をパワーアップ！ ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集、開始！ 物語全体のトーンを決めるオープニング曲は、これ。意外かもしれま せんが…… Say It Isn't So by Daryl Hall & John Oates １９８３年末～１９８４年の大ヒット曲。全米２位にして、 Hall&Oates絶頂期のシングルですね。 カメラはそーれ・しちりあーののキッチンなどを写してから、真子た ちが座っているテーブルへとズームインしていきます。 同時に、シンセたっぷりで透明感あふれる、の８０ｓらしいミュージ ックスタート。 テーブルでは、厳しいニュースが報告されます。まさに「そうじゃな いと言ってくれ」というような内容…… この本は、５～６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！ ○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓ http://sandt.co.jp/shikumi.htm ************************************************************** 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商 品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。 ●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！ ●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。 ●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容 の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●発行者：佐藤義典 ●発行頻度：月・木の週２回目標 ●感想、質問、実行の結果などは para@Lpara.com へぜひどうぞ！ ●http://www.mpara.com（マーケティングパラダイス） マーケティングパラダイスはエルパラ(www.Lpara.com)傘下サイト ●購読の登録・解除はまぐまぐ、メルマ！、Macky! の各サイトか、 http://www.mpara.com/mag.htm (マーケティングパラダイス)で ●バックナンバー抜粋 http://www.mpara.com/backno.htm マーケティングコンサルティング・研修・セミナーは ストラテジー＆タクティクス株式会社へ http://www.sandt.co.jp/index.htm Copyright 2003-2007 Yoshinori Sato ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆売れたま！提携メルマガ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。 ●あなたは一国一城の主！小さな会社を成功させる方法 http://www.mag2.com/m/0000111010.html お奨め書 「売りこむな!期待をくすぐれ!!」 http://tinyurl.com/4vyk4 ●行列のできるお店のためのマーケティング戦略 http://www.mag2.com/m/0000122871.html ●エンジニアがビジネス書を斬る！ http://www.mag2.com/m/0000132223.html ●後悔しないための読書【ビジネス書の本格的書評】 http://www.mag2.com/m/0000125885.html 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