2009/06/25
売れたま！戦略編Vol.107 2009/06/25 マニアトラップから脱出せよ10：ホールプロダクトの提案
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■ 〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.107 2009/06/25 購読者:19,371 (まぐまぐ:14,879 メルマ！:579 めろんぱん:3,913) ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■＿マニアトラップから脱出せよ10：ホールプロダクトの提案＿■ ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ●マニアトラップから脱出するにあたっては、新しいＴＰＯを考えた ホールプロダクトを提案しよう！ ┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！ ┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！ ┃ ┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆ハイボールに合うメニュー ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●居酒屋、甘太郎などがハイボールに合うメニューを提供 居酒屋チェーンの甘太郎などを展開するコロワイドが、ハイボールに 合うメニューを開発・提供するとのこと。 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- ○居酒屋チェーンのコロワイド東日本（横浜市）はサントリービア＆ スピリッツとタイアップ、ハイボールに合うメニューを開発。 ○開発したのはウイスキー「角瓶」のソーダ割り、「角ハイボール」 （５０４円）に合うメニュー。昨年にハイボールの販売を開始、飲 み口が軽く、「２０〜３０代の注文客が目立っており、好調な売れ 行き」という。 ○角ハイボールは飲み口がスッキリしているため、キムチやサルサな どの刺激の強い食材を提案。８月３１日までの期間限定で、居酒屋 「甘太郎」など８業態４７０店で提供、２０〜３０代の若者に訴求 する。 ○甘太郎では「韓国キムチとナムルのピリ辛冷しゃぶ」（４０９円） を提供。角ハイボールのセット注文で、８４円安い８２９円。居酒 屋「一瑳（いっさ）」では「挽肉とチャンキーサルサのタコスチッ プ」（５５６円）を用意。 ○今回、新メニューを追加するとともに、角ハイボールを注文した顧 客には自宅でハイボールを作れる「角ハイボール体感セット」が当 たる抽選も始め、注文客を増やす。 2009/06/22, 日経ＭＪ（流通新聞）, 19ページ -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- サントリーが今、強力にプッシュしているのが「ハイボール」。小雪 さんのＣＭもやっていますよね。 ハイボールは、ウイスキーのソーダ割り。 www.suntory.co.jp/whisky/museum/enter/challenge/highball.html ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆復習：マニアトラップ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●マニアトラップとは マニアトラップとは、例によって私の造語です。 マニアトラップは、一般的には １）顧客の新規参入の減少に伴い市場が縮小する ２）１）をカバーするための高単価戦略を業界が取る ３）高単価でも買い続けてくれるマニアを狙ったマーケティングに集 中する ４）そのため、１）がさらに進む という状況です。 統計をとったわけではありませんが、「成熟市場」と呼ばれる、多く の業界で起こっているように思われます。 いつの間にか、マニアトラップ編も１０回目になりました。大分理論 的にも整理されて来ましたが、まだまだ掘り下げられそうです。 ●ウイスキーはマニアトラップに落ちた（と推測される） ウイスキーの消費量は、１９８３年をピークに、激減しています。 １９８３年：３７９ ２００５年： ７５ （単位：千キロリットル） と、２０年強で８０％減というすさまじい下落です。 ちなみにこの間、成年人口は増えています（高齢化はしていますが） ので、人口の問題ではありません。 ここから先は裏が取れてないのですが、恐らくウイスキーは高齢化し 若い層の新規参入が少ないのだと思われます。それが、この８０％減 とうすさまじい下落の一つの要因なのでしょう。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆マニアトラップから脱出するには ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●マニアトラップから脱出する３つのポイント マニアトラップから脱出するには、以下の３つが重要だと私は考えて います。 １）ビギナーをターゲットに ２）「〜しやすい」「邪道」な「エントリー商品」 ３）新しいＴＰＯの開拓 です。 サントリーのハイボールは、 １）若者をターゲットに ２）ソーダ割という飲みやすいエントリー商品で ウイスキー市場の再拡大を狙うものでしょう。ビギナーの新規参入つ まりは「若返り」を図る戦略だと思われます。 「ウイスキーはロックに限る」 「天然水で１／２に割るとうまさがひきたつ」 「料理があると酒の味わいを邪魔する」 といったような考えが「マニアトラップ」ですね。それを主張するの は構いませんが、押しつけるほど新規参入が減ります。ビギナーには 受け入れにくいからです。 それより、飲みやすいハイボールなどの「エントリー商品」でウイス キーをとにかく一度受け入れてもらって、それから本格的な飲み方な り商品へと進んでいってもらおう、ということですね。 私も居酒屋でハイボールを頼んでみましたが、確かに飲みやすいです ね。私の友人は飲みやすい、と言ってガブガブ飲んでました。 缶のハイボール（ＲＴＤ）もわかりやすいエントリー商品ですね。 www.suntory.co.jp/whisky/kakubin/kakuhighball/ そして、 ３）新しいＴＰＯの開拓 を担う一つの施策が今回の「ハイボールに合うメニュー」です。 これは推測ですが、この「タイアップ」は、サントリー側から持ちか けたものだと思います。 サントリーのウイスキーは、今はハイボールの拡販に集中しているよ うに見えます。 若者がお酒を飲む場所は、今は自宅より居酒屋でしょう。そして、居 酒屋で飲むのは、ウイスキーではなく、チューハイ。そのチューハイ の代わりにウイスキーを飲んでもらうメニューとして、飲みやすいハ イボールがよく合っている、ということですね。 若者が、家でウイスキーをロックで飲んでくれ、と言われてもなかな か受け入れられないので、まずは居酒屋でウイスキーを飲む、という 新しいＴＰＯをサントリーが獲得したかった、ということだと思いま す。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆新しいＴＰＯはホールプロダクトで考える ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●新しいＴＰＯは、ホールプロダクトで考えよう！ 「ホールプロダクト」は、売れたま！でも何回か紹介してきました。 「お客様にとっての全体価値」という意味です。 私たちが売っている製品は、通常、お客様にとっての価値（ベネフィ ット）を構成する一部であって、全部ではありません。 お客様にとっての「全体」（Whole ホール）を実現する製品・サー ビスの組み合わせですね。 ●ハイボールのホールプロダクトは？ 果物をデザートとして食べるときのホールプロダクトは、例えばいち ごをデザートとして食べるときは、 ・お皿 ・スプーン ・コンデンスミルク ですね。これが「全体」（ホールプロダクト）となって、「デザート としての一皿」を構成するわけです。 では、ハイボールのホールプロダクトは何でしょうか？ ウイスキーに限らず、お酒を飲む場面で、お酒「だけ」飲むというこ とは、よっぽどのマニアを除き、まずありませんよね？ 通常は、つまみ、食事と合わせます。お酒が「主」ではなく、食事が 「主」でお酒は「従」です。 はい、もうおわかりでしょう。 「ハイボールに合うメニュー」という食事と、ハイボールがセットと なって、やっと「ホールプロダクト」となるのですね。 ・「韓国キムチとナムルのピリ辛冷しゃぶ」（４０９円） ・「挽肉とチャンキーサルサのタコスチップ」（５５６円） などの、 「ハイボールのおいしさがひきたつ」 メニューとセットになることで、やっとハイボールの商品提案が完結 するわけです。 なぜでしょうか？ 単純ですけど、「ハイボールってうまいじゃん。 又飲もうぜ」と思ってもらうまでが提案だからです。 ハイボールの商品提案は、ハイボール単体では完結しないんです。 重要なので繰り返します。 ハイボールの商品提案は、ハイボール単体では完結しないんです。 だから、（推測ですが）サントリーから仕掛けて、ハイボールとのセ ット注文で割引をする（その差額の一部をサントリー側で負担してい るかもしれません）という販促をしているのだと思います。 ●ウイスキーの上位概念は、「食卓」 ウイスキーの製品上の上位概念は「酒類」です。 しかし……マーケティング上の上位概念は「食卓」です。 マーケティング「思考」が論理性だけで完結しないことがおわかりい ただけますね。 このような発想には、「食卓」を「イメージ」して、絵を描く、など の「イメージ発想」が有効です。 前回の「実戦マーケティング思考」＊の「静止画イメージ」はこうい うときに強力な力を発揮します。 ハイボールを飲む場面（ＴＰＯ）で、ハイボールの隣にあるものは何 か……それは、論理的に考えるというよりは、 「絵を描きながらイメージする」 と、アイディアが湧きます。 「ホールプロダクト」を考える際には、論理的・製品的な上位概念を 考えてはダメです。自分の商品がその「一部」になるような利用場面 （全体）をイメージするわけですね。 このように、売れたま！で紹介している ・マニアトラップ ・ホールプロダクト ・マーケティング思考 などは、全て相互に連動しており、組み合わせて使うとすさまじい力 を発揮します。一見バラバラに出しているような私の本も、背後では つながっているんですね。その具体的な事例や利用場面を解説してい るのがこの「売れたま！」であり、売れたま！と私の本ももちろん背 後でつながっており、言わば「売れたま！ワールド」「佐藤義典ワー ルド」のような「ホールプロダクト」を形成しているんです（笑）。 「マーケティング思考 ７つのスキル」の詳細は、拙著「実戦マーケ ティング思考」でどうぞ ↓↓ ＊実戦マーケティング思考 「論理思考＆イメージ発想」スキルを鍛える７つのツール 佐藤義典著 日本能率協会マネジメントセンター 刊 １５７５円（税込） 詳細はこちら↓ http://sandt.co.jp/shiko.htm 送料無料のアマゾンはこちら↓ http://tinyurl.com/de28vm ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆今日のまとめ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●マニアトラップから脱出するための「新しいＴＰＯ」には、ホール プロダクトを静止画イメージで考えよう！ ◆◆◆◆◆◆◆◆ お奨めの本 紹介コーナー！ ◆◆◆◆◆◆◆◆ -------------------------------------------------------------- 購読者千人以上のビジネス系メルマガの発行者さん、１万人メルマガ 売れたま！との相互紹介をしてみませんか？ ●詳細は、http://www.mpara.com/sougo.htmをお読みください● お読みいただいていないと思われるメールには御返事できないこと、 ご了承いただければ幸いです。発行前のメルマガのご紹介は原則とし て行っておりません。ご了承下さい。 アフィリエイト、e-bookの宣伝などは全てお断りしております。返事 をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。 また、「ビジネス系メルマガ」に限らせていただいています。 ************************************************************** ▼今日の日記▲ 先日、新潟商工会議所さんで日帰り講演。ご参加者は、１／３くらい が、現地の中小企業の経営者の方で、東証一部上場企業の取締役の方 もいらっしゃいました。 内容は、例によって戦略ＢＡＳｉＣＳ。２時間で戦略ＢＡＳｉＣＳと マーケティングの基本を詰め込んだので、相当中身の濃い（悪くいう とあわただしい）講演になったと思います。嬉しいことに、新潟にも 私のファンの方がいらっしゃり、戦略ＢＡＳｉＣＳが全国に広まりつ つあることもわかりました。 講演は２時間ですが、移動が往復で７時間以上（！）。越後湯沢まで はスキーで毎年行くんですが、その先に行ったのは産まれて初めてか もしれません。さすが新潟コメどころ、田んぼが広がる風景に癒され ました。 ●今日のiPod Tune：雨の季節に似合うしっとりソング このごろは都心は暑いくらいで、梅雨というよりは夏になってきまし たね。日が長くなっているので、 こんな季節に似合う、しっとりとした美しい歌で、雨も楽しんでいき ましょう！ 今日のしっとりソングは…… プライマル by オリジナル・ラヴ １９９６年の大ヒット曲、オリジナル・ラヴの代表曲の１つ。８０年 代で音楽が止まっている私にとっては、これはかなり「最近の曲」な んですけど、もう十年以上前なんですね…… この曲、私はリアルタイムで聴いてません。当時アメリカ留学中で帰 国したのが１９９６年半ばでしたので、９６年前半のヒットであるこ の曲には間に合ってません……が、良い曲は良い曲ですので、そのう ち気付いたのでした。 リアルタイムで聴いてないので当時どれくらい人気だったのか、肌感 覚が無いのですが、有名ですよね……？ ピアノの美しい旋律と気だ るいボーカルが良く合います。カラオケで歌ったことがありますが、 かなり難しいです……（私にはムリ）。こういう曲をピアノで弾き語 りできたらいいだろうなあ…… 雨の夜、通勤帰りの電車の中、窓ガラスに打ち付ける雨を見ながら、 のんびりと帰るのにぴったりの曲♪ ************************************************************** 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商 品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。 ●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！ ●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。 ●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容 の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●発行者：佐藤義典 ●発行頻度：月・木の週２回目標 ●感想、質問、実行の結果などは para@Lpara.com へぜひどうぞ！ ●http://www.mpara.com（マーケティングパラダイス） マーケティングパラダイスはエルパラ(www.Lpara.com)傘下サイト ●購読の登録・解除はまぐまぐ、メルマ！、Macky! の各サイトか、 http://www.mpara.com/mag.htm (マーケティングパラダイス)で ●バックナンバー抜粋 http://www.mpara.com/backno.htm マーケティングコンサルティング・研修・セミナーは ストラテジー＆タクティクス株式会社へ http://www.sandt.co.jp/index.htm Copyright 2003-2007 Yoshinori Sato ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆売れたま！提携メルマガ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。 ●あなたは一国一城の主！小さな会社を成功させる方法 http://www.mag2.com/m/0000111010.html お奨め書 「売りこむな!期待をくすぐれ!!」 http://tinyurl.com/4vyk4 ●行列のできるお店のためのマーケティング戦略 http://www.mag2.com/m/0000122871.html ●エンジニアがビジネス書を斬る！ http://www.mag2.com/m/0000132223.html ●後悔しないための読書【ビジネス書の本格的書評】 http://www.mag2.com/m/0000125885.html -------------------------------------------------------------- ご参加希望のメルマガ発行者はpara@Lpara.comまでメールをどうぞ。 提携メルマガオーナーに声をかけます。提携基準は厳しいので、提携 できるとは限らないこと、あらかじめご了承ください。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆売れたま！発行者 佐藤義典 の本 ： 合わせて読めば最強！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●最新刊 「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著 日本能率協会マネジメントセンター 右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！ http://www.sandt.co.jp/shiko.htm -------------------＜ 経営戦略の最高峰 ＞------------------- ●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版 経営戦略のガイドブック：経営者は必読！ http://www.sandt.co.jp/scenario.htm -----------＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞----------- ●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著 マーケティング戦略入門：戦略はここから 日本能率協会マネジメントセンター http://www.sandt.co.jp/jissen.htm ●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著 マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト 日本能率協会マネジメントセンター http://www.sandt.co.jp/check.htm -----------------＜ 超わかりやすい入門書 ＞----------------- ●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版 物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略 http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm ●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社 マーケティング入門：読みやすい小説 http://www.sandt.co.jp/drill.htm ●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書 ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略 http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆次号予告：ハーレーのレンタル ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●絶好調の大型バイク、ハーレーダビッドソン。そのハーレーをレン タルするディーラーがあるそうです。結構大変らしいのですが、そ こまでする狙いは、一体……？ ▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！ ▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！ ▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！ ▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！ 売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように…… 〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
