2009/06/22
売れたま！特別編Vol.056 2009/06/22 実戦マーケティング思考２：シャワージェルウォッシュ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■ 〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.056 2009/06/22 購読者:19,324 (まぐまぐ:14,864 メルマ！:571 めろんぱん:3,889) ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■＿実戦マーケティング思考２：シャワージェルウォッシュ＿■■ ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ●商品開発では、顧客の利用場面（ＴＰＯ）を静止画や動画でイメー ジしながら考えよう！ ┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！ ┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！ ┃ ┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆花王のシャワージェルウォッシュ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●男性の朝シャン用ボディソープ、シャワージェルウォッシュ 男性の朝シャン用ボディソープ、シャワージェルウォッシュが好調だ そうです。 え？ 男性の朝シャン用のボディソープって……？ -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- ○花王の男性用ボディーソープ「メンズビオレ シャワージェルウォ ッシュ」が好調。３月の発売以来、販売数量（出荷ベース）は計画 の２倍で推移。２０代男性の入浴実態をつかみ、新たな需要を掘り 起こした。 ○開発マネージャーは「朝の洗顔料の使用状況を調査したのが発端」 と言う。大学生など約２０人の若い男性に聞き取り調査をすると、 半数ほどが洗顔場所はシャワーを浴びながら、だった。さらに調べ ると、２０代男性の多くが入浴は夜ではなく朝、湯船につからずシ ャワーで済ませていることがわかった。 ○従来のボディーソープはタオルなどで泡立てて使う上、ぬるぬる感 が強く洗い流しに時間がかかる。シャワージェルウォッシュは手で 塗ってシャワーで流すだけで汚れを素早く落とせる。忙しい朝でも 手軽に使える点が受け入れられている。 ○ジェル状にしたことで「体に直接塗り付ける際にポタポタと滴り落 ちないようにした」。容器も片手でつかめるよう表面に凹凸を付け るなどの工夫を凝らしている。 ○価格はオープンだが、店頭実勢は５００円程度。 2009/06/12, 日経ＭＪ（流通新聞）, 3ページ -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- 私も今はゆっくりと湯船につかるのが夜寝る前の儀式のようになって いますが、昔はシャワーだけでしたね……いや、ポイントはそこじゃ なくて…… この製品の発想プロセスを考えていきましょう。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆復習：実戦マーケティング思考 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●実戦マーケティング思考 ７つのスキル ３ヶ月ぶりの「実戦マーケティング思考」＊ですね。大ヒットとは行 きませんでしたが（そもそもそういう本ではないので）、着実に売れ ているようです。 マーケティングの思考法は、以下の７つ。 １）論理スキル１：要素分解 ２）イメージスキル１：静止画イメージ ３）イメージスキル２：つぶやきイメージ ４）イメージスキル３：動画イメージ ５）論理スキル２：プロセス分解 ６）論理＋イメージ１：モーフォロジカル・アプローチ ７）論理＋イメージ２：数値化＆グラフ そして、この背後に流れるのが 一貫性：論理スキル 具体性：イメージスキル の２つでした。 シャワージェルウォッシュを使いながら、この使い方を考えていきま しょう！ 今回は、「具体性」がポイントです！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆ベネフィットは利用場面で具体化される ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ベネフィット（価値）は、利用場面（ＴＰＯ）で具体化される マーケティングで一番大事なのは、「ベネフィット」すなわち「お客 様にとっての価値」ですね。 ただ、「価値」だとあまり具体化されません。シャワージェルウォッ シュの基本価値は「汚れを落とす」でしょうが、それではあまりに浅 すぎます。もっと「具体的に」考えないと、お客様に「ピン」と来ま せん。 ではベネフィットを「具体化」するにはどうするかというと、お客様 の「利用場面」で考えるんです。 利用場面は、ＴＰＯです。 Ｔｉｍｅ：いつ Ｐｌａｃｅ：どこで Ｏｃｃａｓｉｏｎ：どのように 使われるか、ここで「価値」が「具体化」されます。 ●まずは「利用実態」を確認する 花王のマネージャーの発想は、まずは「洗顔料はどこでどう使われる んだ？」のだったと思います。 普通は「流しで洗うでしょ」でそれこそ「流して」しまうんでしょう が、とにかく聞いてみた、というのがすごいところです。 お客様の利用実態は、売り手が想定しているものとは違う、というこ とが結構あります。 だから、まずは利用実態を聞いてみることになります。そして、 「利用場面」（ＴＰＯ） を確認するんです。 ここでわかったことは、 Ｔｉｍｅ：朝、忙しいときに Ｐｌａｃｅ：浴室・シャワー室で Ｏｃｃａｓｉｏｎ：シャワーしながら洗顔 という利用場面ですね。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆利用場面の静止画イメージ・動画イメージ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●利用場面（ＴＰＯ）を静止画で考えよう では、ここで利用場面を「絵」にしていきます。 利用場面を考えるときには、左脳的論理思考ではダメです。右脳的イ メージ発想がここでは活躍します。 シャワーは誰でも浴びるでしょうから、利用場面を容易にイメージで きると思います。 そして、絵が描けたら、動画にしていきます。 ●プロセス分解→動画イメージ 動画にするとき、役立つのが「プロセス分解」のスキルです。時間軸 で、シャワーのときどういう行動をとるのかをパラパラマンガのよう に分解していきます。 ・ドアを空けて閉める ・お湯を出し、適温にする ・体にお湯をかける ・タオルを濡らし、石けんやボディソープを泡立てる ・タオルで体をこすり洗う ・お湯で体を流す などの一連の流れになるはずです。 ここまで来れば、もう後はアタマの中で動画が流れるはずです。とい うか、単純に自分がシャワーを浴びるシーンをそのまま考えればいい んですね。 ●ターゲットになりきって、つぶやきイメージ ここからはちょっと難関です。ターゲットになりきって、言葉をつぶ やいてみます。 今回のターゲットは２０代男性、朝シャワーを浴びているときです。 「あー、ねみー。げ、こんな時間か。早くしねーと遅れる」 シャワー室に入り、 「あー、泡立てんのめんどくせー、ボディソープ直接塗ってやろうか な……げ……おちねー。かえって面倒じゃねーかよ……」 みたいな言葉をつぶやくかもしれません。とにかく時間が無いことは 容易にイメージできます。すると、 ・ドアを空けて閉める ・お湯を出し、適温にする ・体にお湯をかける ・タオルを濡らし、石けんやボディソープを泡立てる ・タオルで体をこすり洗う というプロセスの中で、すぐ落ちるボディソープを体に塗る製品なら ば、最後の２つのステップを省略できることがわかります。 ここで、「忙しい朝に時間を節約できる」という、差別化されたベネ フィットが浮かんできますね。 ここで「洗剤を体に直接塗りつけて汚れを落とす」という、商品の原 型ができます。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆動画イメージにフィットするように商品を具体化する ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ＴＰＯの動画イメージに合うような商品として具体化する そこまで原型ができれば、あとはこのＴＰＯに合うような商品にして いきます。 まずは、体に直接塗りつけるのですから、 ○ジェル状にしたことで「体に直接塗り付ける際にポタポタと滴り落 ちないようにした」 ということになりますよね。 さらに、お風呂場・シャワー室です。シャンプーやトリートメントな どをしていれば、手がヌルヌルします。ヌルヌルした手でシャンプー などのボトルを持って落とした経験がイメージできれば…… ○容器も片手でつかめるよう表面に凹凸を付けるなどの工夫 という発想になりますよね。 こうして、「洗剤を体に直接塗りつけて汚れを落とす」という、原型 から、 ・液体をジェル状に ・パッケージを持ちやすく と発想していくわけです。 すると、 Ｔｉｍｅ：朝、忙しいときに Ｐｌａｃｅ：浴室・シャワー室で Ｏｃｃａｓｉｏｎ：シャワーしながら洗顔 というＴＰＯにあった製品ができる、というわけですね。 これは、２０代男性の「ベネフィット」、ひらたく言えばニーズにピ ンポイントでぴったりはまる商品です。だからこそ、計画の２倍を上 回る売上なのだと思います。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆絞らなければ、売れない ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●絞らないからこそ、売れない さて、若干横道にそれますが、こういう話をすると、必ず「絞ると市 場が狭くなって売上が下がる」という反論がきます。 無意味に狭くすればそうかもしれません。しかし、ベネフィットをう まく絞ると、往々にして売上が上がります。なぜかというと「競合」 の存在があるからです。 「絞ると売れない」というのは、「競合」を無視した発想です。競合 が全く存在しなければ、絞るほど市場は小さくなりますが、ほぼ全て の商品・サービスに競合が存在する現在では、むしろＴＰＯなどをう まくピンポイントで絞った方が、競合に対して差別化できるんです。 問題は、その絞ったＴＰＯが多くの人に支持されるか、です。例えば 「庭で行水するときのジェルウォッシュ」は、現在においてはまず売 れないでしょう。 しかし、「シャワーしながら洗顔」というＴＰＯは、２０代男性に限 らず、朝忙しい男性なら広く受け入れられると思います。 「利用場面（ＴＰＯ）」はピンポイントで具体化しても、それが多く の人に支持されれば、十分売上は上がりますし、むしろ競合と差別化 しやすくなるわけです。 「全ての人の全ての利用場面に」 で売れるんだったら、低価格石けんしか売れないはずですね。 絞るから売れないのではなく、絞り方が悪いから売れないわけです。 ●絞るためには「具体化」しよう！ で、どうやって絞るかというと、利用場面（ＴＰＯ）を静止画でイメ ージし、具体的に考えていきます。 そして、その具体化した利用場面が多くの人に受け入れられるかどう か、調べていけばいいわけです。 ここから先は、また論理的・量的な思考法の左脳に一旦戻して、「そ のようなニーズはどれくらいあるのか」と論理的に詰めていけばいい わけですね。 このように右脳と左脳を「やりとり」するのが、商品開発においても やはりポイントになってきます。 マーケティング思考の７つのツールは、そのような「具体化」という 極めて実戦的な思考方法、右脳と左脳のやりとりの方法を体系化した 手法なんです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆天才じゃないからこそ、体系的スキルを使おう！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●発想力は天才だけのものではない！ 開発マネージャーの発想プロセスはわかりませんが、ひょっとして天 才の方かもしれません。自然にこのような思考プロセスを思いつかれ ていらっしゃるのかもしれません。 天才の方には自分の思考・発想スキルはわかりません。何もしなくて も勝手に「閃く」からです。 しかし、私のような凡人は、愚直に愚直に思考・発想を積み重ねてい くしかありませんでした……だからこそ「マーケティング思考」を体 系化できたわけでもあります。 そして、このように７つの思考スキルを組み合わせて体系的にアプロ ーチすれば、私のような凡人でも、かなり天才の方の思考方法に近づ け、時には上回ることもできるんです。 天才にはなれなくても、「スキル」なら後天的に身につけられます。 「自分はアイディアを出すのは苦手だな……」と思う方でも、体系的 なスキルさえあれば、天才の方に勝るとも劣らない「マーケティング 思考」ができるようになりますよ。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆まとめ：商品開発では、ＴＰＯをイメージしよう ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 商品開発などの場面においては、量的・論理的思考はもちろん必要で すが、それ「だけ」ではダメです。 ＴＰＯの絵を描く、動画で絵を動かし、お客様になりきってつぶやい てみる、などの「イメージ発想」を使いこなそう！ 「マーケティング思考 ７つのスキル」の詳細は、拙著「実戦マーケ ティング思考」でどうぞ ↓↓ ＊実戦マーケティング思考 「論理思考＆イメージ発想」スキルを鍛える７つのツール 佐藤義典著 日本能率協会マネジメントセンター 刊 １５７５円（税込） 詳細はこちら↓ http://sandt.co.jp/shiko.htm 送料無料のアマゾンはこちら↓ http://tinyurl.com/de28vm ＊表紙が「実戦マーケティング戦略」とそっくりです。目印は、表紙 の「脳」のイメージ。お間違えの無いように！ ◆◆◆◆◆◆◆◆ お奨めメルマガ紹介コーナー！ ◆◆◆◆◆◆◆ -------------------------------------------------------------- 購読者千人以上のビジネス系メルマガの発行者さん、１万人メルマガ 売れたま！との相互紹介をしてみませんか？ ●詳細は、http://www.mpara.com/sougo.htmをお読みください● お読みいただいていないと思われるメールには御返事できないこと、 ご了承いただければ幸いです。発行前のメルマガのご紹介は原則とし て行っておりません。ご了承下さい。 アフィリエイト、e-bookの宣伝などは全てお断りしております。返事 をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。 また、「ビジネス系メルマガ」に限らせていただいています。 ************************************************************** ▼今日の日記▲ 交流戦が終わりましたね……ＷＢＣ効果も少し残っていたせいか、個 人的には巨人に限らず、面白かった交流戦だったと思います。相性や 運もあるのか、巨人はパリーグの好投手、岩隈、ダルビッシュ、涌井 と勝ってきて……ころりとこけたり……広島の大竹投手が大乱調だっ たり……楽天が急失速して、復活したり……パリーグは大分順位が入 れ替わりましたね。 ところでヤクルト、絶好調ですね……中継ぎ〜抑えが巨人並にいい、 と思っていたら、巨人以上かも……巨人があれだけ手こずった西武に もサヨナラで連勝して……神懸かり的です。シーズン最初の巨人みた いです。セリーグ２位のヤクルトの勝率はパリーグ１位の日本ハムの 勝率より高いんですよね。 で……なんと幸運なことに、なぜか手元には巨人−ヤクルトのチケッ トが！ シーズン前に決まっていた日程なんですが、勢いに乗るヤク ルトとの天王山の首位決戦、超グッドタイミングです！ 今年応援に 行ったときはまだ１回も勝っていないので、今回は勝ってほしいなぁ それまでは試合が無いので、仕事頑張ります…… ●今日のiPod Tune：雨の季節に似合うしっとりソング 今日から６月、東京もモヤモヤとした天気が続きます。降ったり降ら なかったり、ですね…… こんな季節に似合う、しっとりとした美しい歌で、雨も楽しんでいき ましょう！ 今日のしっとりソングは…… TWO LESS LONELY PEOPLE IN THE WORLD by Air Supply １９８３年、人気絶頂期のAir Supplyの曲……ですが、チャート的に はあまりヒットしませんでした……ベスト盤とかには入っていますけ ど。 Air Supplyのバラードにはサビがあるものが多いのですが（普通はあ るものかもしれませんが）、これは落ち着いた、しっとりとしたいい ナンバーです。良くも悪くも落ち着いているので盛り上がりにはかけ ますが、これもSadeと同じく、しっとり系のＢＧＭとして良い感じで す。 歌詞はタイトルからわかる通り、この世に２人きりの私たち、という 甘い甘いラブバラード。 週末の夜、雨の中を恋人や夫婦で２人きりですごすときのＢＧＭに最 適の曲♪ ************************************************************** 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商 品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。 ●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！ ●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。 ●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容 の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●発行者：佐藤義典 ●発行頻度：月・木の週２回目標 ●感想、質問、実行の結果などは para@Lpara.com へぜひどうぞ！ ●http://www.mpara.com（マーケティングパラダイス） マーケティングパラダイスはエルパラ(www.Lpara.com)傘下サイト ●購読の登録・解除はまぐまぐ、メルマ！、Macky! の各サイトか、 http://www.mpara.com/mag.htm (マーケティングパラダイス)で ●バックナンバー抜粋 http://www.mpara.com/backno.htm マーケティングコンサルティング・研修・セミナーは ストラテジー＆タクティクス株式会社へ 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