2009/05/19
売れたま！ＢＢＣ編Vol.007 2009/05/18 ナムコの店舗別組織改編：顧客・店舗・組織の一気通貫
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■ 〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━ＢＢＣ編Vol.007 2009/05/18 購読者:19,119 (まぐまぐ:14,834 メルマ！:569 めろんぱん:3,716) ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■＿ナムコの店舗別組織改編：顧客・店舗・組織の一気通貫＿■■ ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ●ＢｔｏＢｔｏＣで、最後のＣを基準に組織を考えよう ┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！ ┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！ ┃ ┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆ナムコのゲームセンター組織の改編 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ナムコが、ゲームセンターの来店客層に合わせて組織改編 ナムコのゲームセンターの運営部隊を再編するそうです。まずはこち らをどうぞ。 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- ○ナムコはゲームセンターの運営組織を地域別から客層別に再編。全 約２３０店を家族客の多い郊外のショッピングセンター（ＳＣ）内 の店舗と、ゲーム愛好家の多い都心部の店に大別。これまで全店で ほぼ同じだったゲーム機や販促策を、客層に応じた内容に変更しや すくする。 ○郊外ＳＣの約１５０店を担当する「ＡＭ第一事業部」と、都心部と 幹線道路沿いの約８０店を統括する「ＡＭ第二事業部」を新設。別 組織だった店舗開発業務やゲーム機・景品の仕入れ業務なども新組 織に統合。 ○ナムコは昨夏にポケモンを使ったキャンペーンを全店で実施。郊外 ＳＣでは効果があったが、都心店では集客効果が薄く、客層に合わ せた販促策が必要と判断した。従来組織では客層別に店舗を分類し ていなかったため、新たな分類基準を設けると同時に運営組織も再 編して機動性を高める。 ○立地に応じて異なる客層に合わせた販促策を講じる。店頭イベント のキャラクターを子どもが多い郊外ＳＣではポケモン、成人男性が 多い都心店ではガンダムに変えるなどを検討。郊外ＳＣには家族向 けの簡単なゲーム、都心店には最新ゲームを導入するなど、設置す るゲーム機の構成の違いも打ち出しやすくなるとみている。 2009/04/03, 日経ＭＪ（流通新聞）, 9ページ -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- 確かに、家族が来る店とゲームマニアが来る店が同じ販促・同じゲー ム機でいいわけがありませんよね。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆復習：ＢｔｏＢｔｏＣマーケティング ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ＢｔｏＢｔｏＣマーケティングとは 約１ヶ月ぶりのＢｔｏＢｔｏＣ特別号ですね。今年の私のメインテー マの１つです。 法人向けに売るのがＢｔｏＢ 個人向けに売るのがＢｔｏＣ、というのはよく使われますね。 ＢｔｏＢｔｏＣ、というのは、 Ｂ Ｂ Ｃ 企業→企業→個人 ということです。最終的にはエンドユーザーである個人顧客がいるの ですが、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、と いうビジネスの流れです。 今回は、厳密にはＢｔｏＢｔｏＣではありません。 Ｂ Ｂ Ｃ 事業部 → ゲームセンター → 来店客 の、中間のＢが自社店舗であり、今までのように直接の顧客である販 売チャネルではないからです。 しかし、最後のＣ（エンドユーザー）までのチャネルと捉えれば、位 置づけはＢｔｏＢｔｏＣと全く同じであることがわかりますね。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆最後のＣ（エンドユーザー）のセグメンテーション ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●エンドユーザーのセグメンテーション まずナムコが行ったのが、エンドユーザーすなわちゲームセンターの 来店客のセグメンテーションです。 今までは単一として扱っていた来店客を ・子供連れの家族（ゲームビギナー） ・成人男性（ゲームマニア） という２区分にしました。 そのニーズも違うでしょう。おそらくは ・家族：子供も合わせてカンタンに楽しめるゲーム ・マニア：難易度の高いゲームをやりこみ点数を競う となり、楽しみ方も大きく違うと思われます。 そう考えると、この２区分は非常に自然なセグメンテーションであり 逆に今まで何でそうしてこなかったんだろう、と思われるくらいです ね。 ●エンドユーザーに合わせて店をセグメンテーション そして、ナムコはそれに合わせて店をセグメンテーションしました。 家族 → 郊外ＳＣのゲームセンター マニア→ 都心のゲームセンター ですね。これはわかりやすいと思います。家族はＳＣに行くついでに ゲームセンターに寄ります。混雑するのは週末でしょう。 マニアすなわち成人男性はゲームをしにゲームセンターに行きます。 おそらくは一人暮らしとすると、都心住まいで、そしてゲームセンタ ーに行くのは平日の夜、仕事帰りではないでしょうか。ＳＣにはわざ わざ行かず、買い物は駅近くのスーパー・コンビニでしょう。 これで、エンドユーザーと店がうまく一致します。ＢｔｏＢｔｏＣに おいて、中間のＢ（店）と最後のＣ（エンドユーザー）の一貫性があ る、ということです。 うまく行くセグメンテーションは、店のセグメンテーションとエンド ユーザーのセグメンテーションが一致します。 店が決まればエンドユーザーが決まり、エンドユーザーが決まれば店 が決まる、という関係ですね。この関係がうまく成り立っているセグ メンテーションです。 ちなみに、エンドユーザーのセグメンテーションにおいて、チャネル （行く店・買う店）というのは重要な切り口の一つです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆最後のＣに合わせた品揃え・販促 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●最後にＣに合わせて、品揃えや販促を行う ここまで、 Ｂ Ｂ Ｃ 郊外ＳＣ ←→ 家族 都心 ←→ マニア という、中間のＢ（店）と最後のＣ（エンドユーザー）のセグメンテ ーションの一貫性を確認しました。 そうすると、最後のＣの顧客セグメントに合わせて、品揃えや販促を 変えることができます。 ○郊外ＳＣ店：家族向け ・ゲーム機の品揃え：難易度の低い、誰でもできるゲーム機 ・販促テーマ・店頭：ポケモンを前面に出す となります。 ○都心店：マニア向け ・ゲーム機の品揃え：難易度の高い最新ゲーム機 ・販促テーマ・店頭：ガンダムを前面に出す となります。 例えば都心店の店頭をガンダムにして、ガンダムのゲーム機を充実さ せれば、それはゲームマニアでガンダムのコアなファンでもある成年 男性層に受ける、ということですね。そしてその店にはどうせ家族は 来ない店なのでそれで構わない、ということです。 これは、店のセグメンテーションとエンドユーザーのセグメンテーシ ョンが一致してからこそ、できることです。 当たり前と言えば当たり前ですが、「当たり前」と言われるのは、う まく行っている証拠です。 ちなみにガンダムはバンダイなので、親会社のバンダイナムコ（バン ナムと略されるようです）傘下のグループ企業で、その独自資源も活 かせるかもしれません。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆最後のＣに合わせた組織再編 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●店に合わせた品揃え・販促を実現するために組織を変えた さて、ここまで考えてから冒頭の記事に戻ると、ナムコが組織を変え た意味がよくわかります。 そのような店別（＝エンドユーザー別）に品揃えや販促を行いやすく したわけですね。 Ｂ Ｂ Ｃ −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− ＡＭ第一事業部 ←→ 郊外ＳＣ ←→ 家族 −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− ＡＭ第二事業部 ←→ 都心 ←→ マニア −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− このメリットは２つあります。 まず、組織の集中が産まれやすくなります。家族担当の事業部（ＡＭ 第一事業部）は家族のことだけを、マニア担当の事業部（ＡＭ第二事 業部）はマニアのことだけを考えていれば良くなりました。 もう１つは、責任の明確化、です。マニア向け店舗での売上が落ちた ら誰の責任か、というのが明確になります。この場合はＡＭ第二事業 部長がその責を負います。 ここでのポイントは「別組織だった店舗開発業務やゲーム機・景品の 仕入れ業務なども新組織に統合」という部分です。 恐らくゲーム機の仕入れ部門は、今まで家族とマニアの両方を担当し ていたわけです。これをそのままにしておいては、事業部が全ての意 思決定をすることができません。販促だけではダメです。モノ・商品 （この場合はゲーム機）まで含めて、最後のＣ（エンドユーザー）を 起点に一気通貫で意思決定できなければ組織の集中がそがれます。特 に、責任が不明確になります。 最後のＣを起点に、「マニア向けの売上が下がったら誰の責任だ」と いうのが明確にわかるような組織にしており、他部署への責任転嫁を 許さないようになっているわけですね。 ●全ての起点は最後のＣ、エンドユーザー ポイントは、起点が最後のＣであるエンドユーザーになっていること です。 エンドユーザーを起点に店（チャネル・中間のＢ）をセグメンテーシ ョンし、事業部まで再編したわけです。 Ｂ Ｂ Ｃ 事業部の ← ゲームセンター ← 来店客の 組織再編 セグメンテーション セグメンテーション という、右（最後のＣ）から左（最初のＢ＝自社）への流れに注意し てください。 結局、買う買わないを決めるのはお客様です。であれば、発想の起点 は最後のＣであるエンドユーザーになるんですね。 これは、非常に一貫性のある運営となるはずです。 もし、最後のＣのセグメンテーションが間違っていなければ、相当の 効果を生み出すと推測されます。 問題があるとすれば、分けたことによる非効率・組織のダブりですが ２つに分けるくらいであればそれほど大問題にならないかと思われま す（実際の組織を見ていないので何とも言えませんが）。 ●セグメンテーションの切り方がポイント そうなると、最後のＣのセグメンテーションのうまさが成功の分岐点 となります。 どうやってわけるかというと……もちろん、ＢＡＳｉＣＳですね。こ の全てに一貫性があれば、うまく切れていることになります。 勘の良い方はおわかりだと思いますが、最後のＣに対しての戦略を、 戦略ＢＡＳｉＣＳで考えてから、それをＢｔｏＢｔｏＣへ戻していく わけですね。 というわけで、ＢｔｏＢｔｏＣでもやはり起点は戦略ＢＡＳｉＣＳな のです。 ●組織とエンドユーザーの一貫性を考えよう エンドユーザー別に組織を分けることが必ずしも万能だとは言いませ ん……が、顧客の違いに組織が対応できる、ということは絶対と言っ ていい必要条件です。 ちなみに、地域別の組織の方が有益、という場合もあります。しかし それは「地域」に意味があるのではなく、「地域によって顧客のニー ズが違う」からこそ、地域で分けることが有益なんですね。 物流の関係で地域別の対応をする必要もあるかもしれません。そうだ としても、顧客ニーズが違えば、物流に影響を与えます。ですので、 やはり起点は顧客になります。 ●組織は戦略に従う 「組織は戦略に従う」は、有名なテーゼの一つです。組織が戦略に影 響を与えることは、特に小さな会社の場合は制約要因という意味であ るのですが、一般的に言えば「組織は戦略に従う」と私も思います。 その場合の戦略というのは、やはり顧客を起点にしたＢＡＳｉＣＳに なりますね。 ＢｔｏＢｔｏＣの場合でも、最後のＣのセグメンテーション（＝ニー ズの違い）を起点として、それにどう対応できるか、という組織を考 えるのが重要なんです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆まとめ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ エンドユーザーのセグメンテーションを行い、それに既存の組織がど う対応できるのか（できないのか）を考えてみよう！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆お便り紹介！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●新人研修に、「白ネコ」本を！ こんなお便りをいただきました！ -----------------------＜ ここから ＞----------------------- 今年、新しい社員をひとり採用して研修中なのですが、 このＧＷの課題図書として「白いネコは何をくれた？」を渡したら 休み明けにちゃんとレポートを書いてきました。 そこまで指示していなかったんですが、嬉しかったです。 弊社をＢＡＳｉＣＳに彼女なりに当てはめて書いてきたのです。 レポートで書くことでおさらいにもなり、更に理解が進みます。 しかもうちの課題に気づいちゃってる訳です、レポートの中で。 この４月に入った新人がです。 こういっては何ですが、古株の固定観念がついちゃった人間よりも、 吸収が早くて楽しみです。 -----------------------＜ ここまで ＞----------------------- ありがとうございました！ 確かに、新人研修に「白いネコは何をくれた？」というのはいいです ね。１６００円くらいで新人研修ができると思えば、ポケットマネー でも安い投資です。 ドリル本もそれにはいいですよね。 新入社員の方も入社１ヶ月、そろそろインプットの余裕も出てきたと 思われたら、ぜひ！ 白いネコは何をくれた？ http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm ドリルを売るには穴を売れ http://www.sandt.co.jp/drill.htm ◆◆◆◆◆◆◆◆ お奨めメルマガ紹介コーナー！ ◆◆◆◆◆◆◆ -------------------------------------------------------------- 購読者千人以上のビジネス系メルマガの発行者さん、１万人メルマガ 売れたま！との相互紹介をしてみませんか？ ●詳細は、http://www.mpara.com/sougo.htmをお読みください● お読みいただいていないと思われるメールには御返事できないこと、 ご了承いただければ幸いです。発行前のメルマガのご紹介は原則とし て行っておりません。ご了承下さい。 アフィリエイト、e-bookの宣伝などは全てお断りしております。返事 をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。 また、「ビジネス系メルマガ」に限らせていただいています。 ************************************************************** ▼今日の日記▲ 先週土曜日のアド街は、私の地元の町が登場しました。西武池袋線の 椎名町、です。池袋から１ｋｍ程度の都心でありながら、物価の安い 町、トキワ荘があったマンガの街、というような位置づけでの紹介で したね……。確かに、ドラえもんなんかにはよく近くの場所が出てき たような記憶があります。マンガマニアの西村知美さんが「聖地」と おっしゃってました。 一体何を紹介するんだろう、と思っていましたが、結構あるものです ね……この１、２年は行ってないこともあり、紹介された場所もわか らないろことが結構ありました。むしろ、昔の町並みに反応してしま いました。トキワ荘は８０年代まであったようで、私もあの近くを通 ってたんですよね……ひょっとしたら有名な漫画家さんとすれ違って いたのかもしれませんね。たまには里帰り（って言ってもすぐなんで すけど）してみようかな？ ちなみに日向実直くんも同じ西武池袋線 沿線ですけど、もう少し遠くの設定です。椎名町に住んでいたら、サ ンシャインなんかは自転車で通った方が早いですから。 ●今日のiPod Tune：春はウキウキ・ワクワク！ もう夏日のところもあるようですね。 こう暖かくなってくると、気持ちもウキウキ・ワクワクしてきます！ というわけで、春のウキウキ・ワクワクソング！！ 本当にあたたかくなり、今日も半袖がちょうどいいくらいでした。 こんな暖かい日にぴったりの今日の曲は…… あなたのとりこ by Sylvie Vartan １９６８年のヒット曲。当然リアルタイムで聴いていませんので、詳 細な上方はよくわかりませんが、日本でもＣＭソングでお馴染みです ね。 原題は irresistiblement、英語のirresistibleと同じ意味だとする と、「抵抗できない」＝あなたのとりこ、ということなのでしょう。 フランス語は（大学時代にやったのですが）わかりません…… でも、４０年前の曲とは思えないとってもポップな曲。日本だとまだ ピンキーとキラーズの「恋の季節」の時代ですから、それと比べると すっごく華やか。未だにＣＭや映画などに使われるのもわかります。 もう夏日。半袖でデイパックをしょって街を歩くのにぴったりの曲♪ ************************************************************** 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商 品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。 ●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！ ●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。 ●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容 の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●発行者：佐藤義典 ●発行頻度：月・木の週２回目標 ●感想、質問、実行の結果などは para@Lpara.com へぜひどうぞ！ ●http://www.mpara.com（マーケティングパラダイス） 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