2009/05/08
売れたま！特別編Vol.059 2009/05/07 ＢｔｏＢｔｏＣマーケティング４：エンドユーザーとのコンタクト
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■ 〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.059 2009/05/07 購読者:18,991 (まぐまぐ:14,767 メルマ！:566 めろんぱん:3,658) ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■＿ＢｔｏＢｔｏＣマーケティング４：最後のＣとコンタクト＿■ ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ●ＢｔｏＢでも、エンドユーザーと直接接触して、そのニーズを知ろ う！ ┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！ ┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！ ┃ ┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆リンナイ Ｒ．Ｓｔｙｌｅ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ガス器具のリンナイが部品販売サイトを開設 ガス器具メーカーのリンナイが、コンロの部品をネット販売していま す。 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- ○ガス機器メーカーのリンナイが、ガスコンロの交換部品販売サイト を通じ顧客接点を広げ、新たなファンを開拓している。 ○サイト名は「Ｒ・ＳＴＹＬＥ（アールスタイル）」。ガスコンロ本 体は販売せず、焼き魚グリルの「焼き網」などの部品のみを販売。 消費者が自分で交換できる部品、３千点以上を集めた。 ○ガス機器メーカーは、ガスコンロなどを製造しガス会社や住宅メー カーに卸すだけで、消費者との接点は少なかったが、住宅着工件数 が減少、自社製品の販売を伸ばすには利用者の生の声を直接聞き、 商品やサービスに反映する必要が出てきた。 ○２００５年に経営企画部内にｅビジネス推進プロジェクトを立ち上 げ、０６年１０月からアールスタイルが始動。部品交換で、安全性 が向上することも訴えたかった。 ○２００６年秋のサイト立ち上げ当初は来訪者は少なかったが口コミ やブログなどを通じて部品が購入できることが主婦層に広がった。 開設から２年でサイト経由の部品注文件数が、電話経由を逆転。 ２００９年度には３万５千件に達する見込み。 ○部品販売が収益にも寄与し始めたほか、ガスコンロの部品交換や清 掃方法を伝えることで消費者は同社製品をきれいに保つようになり 製品イメージ向上にもつながるとみている。消費者との交流媒体と しての効果も上がっている。現在、同サイト経由の購入者の１７％ が意見や感想を投稿する。顧客の声をサイト内で公表し、担当者が コメントを付記するという地道な「接客」を続け、投稿率を上げて きた。開発部門にも、消費者の声をフィードバックしており、新製 品開発に生かされる予定だ。 2009/03/23, 日経ＭＪ（流通新聞）, 9ページ -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- ちなみにこんな感じです↓ キレイなサイトですね。 http://www.rinnai-style.jp/ 販売している製品は、 ・五徳（なべなどをガスコンロに置く足がついた台） ・グリル用焼き網 ・バーナーキャップ などです。 その中のお客様の声、というページをお読みいただくと、このサイト がリンナイファンを増やしている、ということが実感いただけると思 います↓ http://www.rinnai-style.jp/voice/ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆復習：ＢｔｏＢｔｏＣマーケティング ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ＢｔｏＢｔｏＣマーケティングとは 約１ヶ月ぶりのＢｔｏＢｔｏＣ特別号ですね。今年の私のメインテー マの１つです。 法人向けに売るのがＢｔｏＢ 個人向けに売るのがＢｔｏＣ、というのはよく使われますね。 ＢｔｏＢｔｏＣ、というのは、 Ｂ Ｂ Ｃ 企業→企業→個人 ということです。最終的にはエンドユーザーである個人顧客がいるの ですが、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、と いうビジネスの流れです。 リンナイは、いわゆるＢｔｏＢのメーカーです。リンナイはガス器具 を作っていますが、その販売先は記事にもあるように法人顧客（ガス 会社・住宅メーカー）ですね。 このような場合には、目に見える顧客である、法人顧客の意向だけを 気にすることが多くなります。 しかし、ガスコンロを使うのは、エンドユーザーである個人顧客で、 多くの場合は家庭の主婦でしょう。 つまり、 Ｂ Ｂ Ｃ リンナイ → ガス会社 → エンドユーザー という流れになります。 そして、エンドユーザーが「リンナイがいい」と言ってくれれば、そ の間にあるＢ（この場合はガス会社）もリンナイから仕入れをするこ とになります。 Ｂ Ｂ Ｃ リンナイ ← ガス会社 ← エンドユーザー というニーズの流れができるわけです。 ＢｔｏＢと言われるビジネスでも、最終的な決定権はエンドユーザー にあるＢｔｏＢｔｏＣであることが多いのです。 ですので、リンナイは直接エンドユーザーに働きかけることにより、 Ｂ Ｂ Ｃ リンナイ →→ 働きかけ →→ エンドユーザー ←←← ニーズ ←← というニーズの流れを作りたかったのでしょう。 そう考えればリンナイがエンドユーザー向けに部品を直販することの 意味がよくわかります。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆エンドユーザーへの直販サイトを持つ意味 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●エンドユーザーに直販サイトを持つ３つのメリット 記事からは、リンナイが部品をエンドユーザーに販売するメリットは ３つあるようです。 １）サイトからの売上 ２００９年度のサイトからの部品注文件数の見込みはは３．５万件、 恐らく単価は数千円でしょうから売上規模にして数億〜十億円くらい でしょうか。 ただ、リンナイの２００８年３月期の連結売上高は２４８８億円です からそれに比べればそんなに大きいものでは無いですし、人件費やサ イトの構築費・維持費も考えると大もうけ、ということでは無いかと 思います。 それよりは、このあとの２つの意味が大きいと思います。 ２）イメージ向上・リピート向上 ガスコンロの相場は３万円〜１０万円くらいのようです。 それが例えば１５，３３１円の投資で「新品のようにキレイになる」 （ＨＰより）とのことです。 http://www.rinnai-style.jp/info/special/change/ コンロをキレイにしてもらって製品イメージを上げると共に、「長く 使えるリンナイはいい」と思ってもらい、リピートを上げるという効 果を狙っているのだと思います。 実際、「お客様の声」のページには、次もリンナイにします、のよう な声もあります。 これだけでは効果は小さいのですが、それがブログや口コミで広がる と結構大きい効果を持ちそうです。３．５万件の発注があるとすると そこからの口コミは数十万人に及ぶかもしれません。 すると、 Ｂ Ｂ Ｃ リンナイ →→ 働きかけ →→ エンドユーザー ←←← ニーズ ←← という流れが起きます。 中間のＢに対して、最後のＣが「リンナイを買う」という指名での注 文が増えれば、中間のＢが自らの売上を増やすために最初のＢ（リン ナイ）の扱いを増やすでしょう。 これはやっているのかどうかわかりませんが、私がリンナイなら、中 間のＢに対して、 「リンナイはこんな取組をしているので、中間のＢのあなたも安心し て売ってください。部品の販売は我々の方でしますから、あなたもラ クですよね？」 というＰＲをします。 このＲ．Ｓｔｙｌｅは、通常は中間のＢが最後のＣに提供すべき「交 換部品の提供」というアフターフォローを最初のＢが肩代わりしてい るということでもあります。中間のＢにもメリットがあるわけですか ら、それをＰＲするわけです。 すると、 Ｂ Ｂ Ｃ リンナイ →→ ＰＲ →→ エンドユーザー ←←← ニーズ ←← というサイクルが回ります。 ３）開発へのフィードバック そして、非常に大きいのがこれです。通常ＢｔｏＢｔｏＣでは、最初 のＢは、最後のＣと直接触れる機会が少なく、そのニーズが掴みにく いのです。 このサイトでは購入者の１７％が意見や感想を投稿するとのことです が、この数字は直感的には非常に高い数字です。３．５万件の利用が あれば、年間６千件程度のお客様からの直接のフィードバックが得ら れる計算になります。 これが製品開発に活かせれば、計り知れない「独自資源」になるはず です。 さらに、お客様の住所やお名前もわかるので（部品の発送をします） 個人情報の扱いは難しいところですがアンケート調査なんかもできま すよね。 記事では一言触れられているだけで実際にどこまでリンナイがやって いるのかはわかりませんが、この「お客様と直接コンタクトできる」 という独自資源は、使いようによっては大きい武器になります。 ＢｔｏＢｔｏＣとで、最初のＢがやりにくいな、と思うのは、中間の Ｂが最後のＣと直接と接していることです。中間のＢに「エンドユー ザーのニーズはこうだからさ」と言われてしまうと、最初のＢは反論 しづらいんですね。 それが、最初のＢが最後のＣのニーズを把握できていれば、中間のＢ に対しても「エンドユーザーニーズはこうなっていますから、売れる はずです」と自信を持って説得できますし、売り方のアドバイスもで きますよね。 まとめると、ＢｔｏＢｔｏＣで、最後のＣに直接働きかける大きい理 由は、 １）最後のＣを自社のファンにすることによって中間のＢに働きかけ てもらう ２）最後のＣの意見を直接得て、製品開発に活かすと共に、中間のＢ への説得材料に使う Ｂ → ２） → Ｂ ←１） ← Ｃ と、中間のＢを両面から説得できるわけです。 いやあ、ＢｔｏＢｔｏＣって奥深いですよね…… ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆ガス器具そのものを販売しない理由 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●中間のＢと競合するので、ガス器具は販売しない それならば、エンドユーザーに直接ガスコンロやガス湯沸かし器など のリンナイの主力製品を販売すればいいのに……と思われるかもしれ ませんね。 これは、おそらく既存チャネルとの競合を避けるためだと思います。 リンナイは、基本的にはＢｔｏＢのメーカーです。 Ｂ Ｂ Ｃ リンナイ → ガス会社 → エンドユーザー という流れの中で、直接エンドユーザーに販売すると、中間のＢ（リ ンナイの直接の顧客）が「中抜き」されて、反発します。 ＢｔｏＢｔｏＣでエンドユーザーに直接働きかけをしているのは、中 間のＢにリンナイ製品をおり多く売ってもらうためだとすれば、中間 のＢに反発されてしまっては、何の意味もありません。ですので、既 存チャネルと競合しないように、リンナイは部品の販売に徹している のだと思われます。 このように、コア商品ではなく周辺商品をエンドユーザーに直販する というのは、中間のＢ（既存チャネル）と競合せずに最後のＣ（エン ドユーザー）とコンタクトする上では良い方法ですね。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆プロダクトフロー ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●「売りたい商品」を売りやすくする「売れる商品」 ちなみに、「部品の販売」はプロダクトフローとして見ても理にかな っています。 前々号（ファミマも精米機）でも取り上げましたが、商品には、３段 階の商品があります。 １）あげる商品 ２）売れる商品 ３）売りたい商品 です。 ○あげる商品＝販促物 あげる商品は、試供品・おためし商品など、手にとっていただいたり 試していただいたりする商品です。 ○売れる商品＝売れるけどあまり儲からない商品 売れる商品は、通常は低価格で買いやすい商品です。 ガムで言えば、１パック１２０円の商品です。 ○売りたい商品＝あまり売れないけど儲かる商品 売りたい商品は、高価格、高利益率など買いにくいけれども儲かる商 品です。 今回は、「部品」が売れる商品で、「コンロなどの買い替え」が売り たい商品ですね。 その意味でもよくできています。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆まとめ：エンドユーザーと直接コンタクトしよう！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ あなたのビジネスがＢｔｏＢだったとしても、最後のＣ（エンドユー ザー）と直接コンタクトしてみましょう。 その大きな意味は、 １）エンドユーザーの自社ファンを増やす ２）エンドユーザーの意見をくみ上げる です。やり方は色々あると思いますので、考えてみてください！ ◆◆◆◆◆◆◆◆ お奨めメルマガ紹介コーナー！ ◆◆◆◆◆◆◆ マーケティングの本質を的確に突っ込んでくる、良質なメルマガで、 お薦めできます！ バックナンバーを見てみてくださいね！ -------------------------------------------------------------- ●新規開拓＆集客のネタ帳10000連発！ ・お客様を見つけるヒントは、ひとつではありません。 ・集客を考えるヒントを毎日無料でお届けします。 ・異業種からのネタは、絶対にヒントになります！ 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ＧＷはまだ続いている今、ノリノリの１曲で行きましょう！ 今日の１曲は…… Be Good to Yourself by Journey １９８６年リリース、全米９位まで行ったのヒット曲。Journeyの黄 金時代の後期というかもう終わりと言っていい頃、私にとっては JourneyはSteve Perryなので、最後のヒット曲という感じです。 Journeyの数々のヒット曲の中でも一番ダンサブルでポップな曲で、 ディスコ（この時代はクラブじゃなくてディスコ）で使っても盛り上 がれる曲ですね。私のウォークでもヘビーローテーションで、今でも 歌詞カードを見ないでも歌えます。 今週は暦通りなら２日働いてまた週末、Be Good to Yourself、今週 は自分をいたわってくださいね。金曜日の夜、楽しい週末に向けて家 路を急ぐ夜にぴったりのノリノリの１曲♪ ************************************************************** 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商 品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。 ●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！ ●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。 ●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容 の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●発行者：佐藤義典 ●発行頻度：月・木の週２回目標 ●感想、質問、実行の結果などは para@Lpara.com へぜひどうぞ！ ●http://www.mpara.com（マーケティングパラダイス） マーケティングパラダイスはエルパラ(www.Lpara.com)傘下サイト ●購読の登録・解除はまぐまぐ、メルマ！、Macky! の各サイトか、 http://www.mpara.com/mag.htm (マーケティングパラダイス)で ●バックナンバー抜粋 http://www.mpara.com/backno.htm 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マーケティング入門：読みやすい小説 http://www.sandt.co.jp/drill.htm ●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著 マーケティング戦略入門：戦略はここから 日本能率協会マネジメントセンター http://www.sandt.co.jp/jissen.htm ●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著 マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト 日本能率協会マネジメントセンター http://www.sandt.co.jp/check.htm ●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版 経営戦略のガイドブック：経営者は必読！ http://www.sandt.co.jp/scenario.htm ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆次号予告：弁当箱の間仕切り ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●無印良品の隠れたヒット商品がこれ。弁当箱の間仕切りセット。そ の理由は……？ ▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！ ▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！ ▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！ ▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！ 売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように…… 〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
