2009/04/24
売れたま！戦略編Vol.100 2009/04/23 モスの時間帯別ポスター：きめ細かいＢＡＳｉＣＳ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■ 〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.100 2009/04/23 購読者:19,441 (まぐまぐ:15,284 メルマ！:562 めろんぱん:3,595) ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ■＿＿モスの時間帯別ポスター：きめ細かいＢＡＳｉＣＳ＿＿■■ ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ●顧客のＴＰＯなどに合わせて細かく戦略ＢＡＳｉＣＳを考え、きめ 細かく実行していこう！ ┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！ ┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！ ┃ ┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆モスの時間帯別ポスター ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●時間帯別にアピールする商品を変えるポスター 味で勝負するハンバーガーと言えばモスですね。そのモスがこんな取 り組みを始めました。 -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- ○モスフードサービスは５月１２日から、店内に掲げるメニュー一覧 ポスターを４つの時間帯ごとに取り換え、推奨商品を来店客にアピ ールする。「売りたい商品」の注文に集中させ、従業員のオペレー ションの効率化を図る。 ○レジの横に額入りで掲げられるポスターを４つの時間帯ごとに取り 換える。それぞれ推奨商品を大きく表示し、顧客の目につきやすく する。 ○午前１１時から午後２時の「ランチタイム」はポテトとドリンクが 付く「モスバーガーセット」（６４０円）を大きく表示。午後４時 から午後５時の「ティータイム」にはデザート類などを、午後５時 〜閉店時間のディナータイムはチキンが５ピース付く「チキンパッ ク」（千円）など、テークアウトに適している商品や、ボリューム 感のあるハンバーガーを売り込む。 2009/04/20, 日経ＭＪ（流通新聞）, 19ページ -----------------------＜ 記事要約 ＞----------------------- 確かに、時間帯によって頼みたいものは変わりますよね。そのときに 頼みたいメニューが目立っていれば、頼みやすくなりますね…… ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●戦略ＢＡＳｉＣＳ：戦略の５つのチェックポイント 「白いネコは何をくれた？」などでもおなじみ、戦略ＢＡＳｉＣＳ。 一応復習しておきましょう。 Battlefield：戦場・競合 Asset：独自資源 Strength：強み i Customer：顧客 Selling message：メッセージ の５つのチェックポイントでマーケティング戦略を考えていく、マー ケティング戦略の統合フレームワークです。 前号もこれを取り上げていますので、大丈夫ですよね？ 記念すべき戦略編１００号！ ２００６年８月に戦略編第１号を出し て以来、約３年弱で１００号ですから、結構ハイペースですね。やっ ぱり１００号目は、戦略ＢＡＳｉＣＳで！ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆同じ人でもＴＰＯでニーズは違う ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●モスに行く理由は？ あなたがモスバーガーに行くとして、行く理由は常に一定ですか？ Ｔｉｍｅ：時間 Ｐｌａｃｅ：場所 Ｏｃｃａｓｉｏｎ：状況 ですが、モスに行く場合、「Ｔｉｍｅ：時間」によって、ニーズと、 注文したいものが変わります。 モスが想定した時間帯別のニーズの変化は、 時間 メニュー ニーズ ○ランチタイム： モスバーガーセット しっかり食べたい昼食 ○ティータイム： デザート お茶と軽食 ○ディナータイム：チキンパック テイクアウトの夕食 ですね。 モスに行く人は、同じかもしれません。しかし、ＴＰＯによってニー ズが違います。ＴＰＯに合わせて、ポスターで訴求するメニューを変 え「売りたい商品」に誘導するわけです。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆Ｃ：顧客をどう切るか？ ベネフィットセグメンテーション ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ＢＡＳｉＣＳの中核はＣ：顧客 ＢＡＳｉＣＳの中核は、４つめの「Ｃ：Customer、顧客」です。 ・「競合」（Ｂ）が誰かを決めるのは顧客 ・どの「強み」（Ｓ）が大事かを決めるのも顧客 ・どんな「メッセージ」（Ｓｍ）に反応するかを決めるのも顧客 そして、顧客によってこれらが全て変わるので、誰を「ターゲット」 にするか、というのはＢＡＳｉＣＳでも非常に大きい決断です。 ただ、問題は、その際に顧客をどう「分けるか」、というセグメンテ ーションの問題です。ここで失敗すると、ＢＡＳｉＣＳそのものが失 敗してしまいます。セグメンテーションの巧拙は戦略の巧拙を左右す るんです。 ●人で切るセグメンテーションの難しさ いわゆる「セグメンテーション」はＢｔｏＣでは、３０代女性、４０ 代男性、などと性・年齢で分類する場合が多いと覆います。 しかし……モスのポスター販促が示すように、同じ人でも、ＴＰＯに よってニーズが違います。これが、セグメンテーションが難しい理由 です。 「アナタ」は、ある意味究極のセグメンテーションです。「１人」の セグメントですよね？ それでも、ＴＰＯによってニーズが違うのです。ランチのときにはガ ッツリ食べたいでしょうし、ティータイムはお茶ですね。 これは、当たり前のことです。しかし、いわゆる「人で切るセグメン テーション」は、この当たり前のことを前提としていません。人で切 る場合には、同じ人ならニーズが同じ、ということを前提としていま す。 セグメンテーションをする理由は、ニーズが違うからです。しかし、 同じ人でもニーズが違うのであれば、人で切る意味がありません。 ●ニーズで切る、「ベネフィットセグメンテーション」 ではどうすれば良いかというと、「ニーズで切る」セグメンテーショ ンにすればいいのです。当たり前といえばそうですが…… これを「ベネフィットセグメンテーション」と呼んだりします。人で なく、「ベネフィット」（お客様にとっての価値）でお客様を分類す るわけですね。 ティータイムにお茶と軽食を食べたい 「私」 は、 ランチタイムにハンバーガー２個食べたい 「私」 より、 ティータイムにお茶と軽食を食べたい 「アナタ」に近いのです。 「求める価値」（＝ベネフィット）で分ければ、人はあまり関係なく なります。 「ティータイムにお茶と軽食を食べたい」人、というターゲティング をすればいいわけです。 ＴＰＯでニーズが違うので、ＴＰＯで切ればいい、ということでもあ ります。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆Ｂ：戦場・競合 ＴＰＯで「戦場」が変わる ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ＴＰＯが変わればBattlefield：戦場も変わる 今回のモスバーガーの例は、 ○ランチタイム： しっかり食べたい昼食 ○ティータイム： お茶と軽食 ○ディナータイム：テイクアウトの夕食 というＴＰＯで顧客を分類しています。 すると……このＴＰＯ自体が戦場になります。 ランチタイムの競合：マック、吉野家などファストフード ティータイムの競合：ドトール、スタバなどカフェ ディナータイムの競合：コンビニ、弁当屋 となるわけです。 ですから、ＴＰＯが変われば戦場・競合も変わります。 戦場は、「お客様が求める価値」 競合は、「その価値を提供する選択肢の集合」 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆どこまできめ細かいマーケティング活動ができるか？ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ＴＰＯでＢＡＳｉＣＳが変わる ここまで見てきたことは Ｂ：ＴＰＯが変われば、戦場・競合が変わる Ｃ：ＴＰＯが変われば顧客ニーズが変わる ということです。 つまり、モスがやろうとしていることは、 Ｓｍ：ＴＰＯ（今回は時間帯）に合わせてメッセージを変える ということなんですね。 戦場・競合 ランチ 強み・独自資源 ？ 顧客 ランチを食べる、どんな人？ メッセージ ランチのメニュー というように、時間帯別にメッセージを変える試みです。 で、記事中で触れられていないのが、「強み・差別化」です。モスの 競合が時間帯別に変わるのであれば、強み・差別化も変わるはずです から、それをメッセージに組み込んでいくことになります。 ●ＢＡＳｉＣＳに基づき、どこまできめ細かい活動ができるか？ 今の日本（というか先進諸国）は成熟化し、どの業種業態でも競合が 激しくなっています。 このような状況では「いかにきめ細かいマーケティングをするか」が 勝負を決める要素になってきます。きめ細かい、とは、時間帯によっ て変化する顧客ニーズにいかに合わせられるか、ということです。 例えば、スタバでは時間帯別にガラスケースに入っているフードメニ ューを変えています。それから、ある時間になると、お勧めメニュー が書いてある黒板を貼り替えます。黒板はマグネット式になっていて 私が入り浸っている千代田区Ｋ店では、その時間になると脚立を出し て高いところにある黒板を貼り替えています。 時間帯、ということだけでも、月曜日と金曜日は心のモードが違うの で、金曜日の夜の売場は華やかにするとか、スーパーなら少し贅沢な 食材やメニュー提案をする、とか、色々できるはずです。 全体的なＢＡＳｉＣＳを考えることはもちろん必要ですが、それをさ らに細かく分類して、顧客、時間帯、などなどに合わせて細かく細か く実行していくしつこさ、実行力が今は重要になってきています。 モスの時間帯別ポスターというのは、そのような流れの中で考えると 注目すべき試みだと思います。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ◆今日のまとめ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●戦略ＢＡＳｉＣＳも、細かい顧客ニーズの変化などに合わせてきめ 細かく作って実行していこう！ ◆◆◆◆◆◆◆◆ お奨めの本 紹介コーナー！ ◆◆◆◆◆◆◆◆ -------------------------------------------------------------- 購読者千人以上のビジネス系メルマガの発行者さん、１万人メルマガ 売れたま！との相互紹介をしてみませんか？ ●詳細は、http://www.mpara.com/sougo.htmをお読みください● お読みいただいていないと思われるメールには御返事できないこと、 ご了承いただければ幸いです。発行前のメルマガのご紹介は原則とし て行っておりません。ご了承下さい。 アフィリエイト、e-bookの宣伝などは全てお断りしております。返事 をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。 また、「ビジネス系メルマガ」に限らせていただいています。 ************************************************************** ▼今日の日記▲ 最近は次作の追い込みで、ノートパソコンを抱えてふらふらしていま ます……今日は電車〜スタバ〜電源のあるマック〜電車と愛機Let's Noteでひたすら執筆……本当に売多真子ちゃんがそこらへんにいるよ うな気がしてきます……動画イメージが３次元になったら、すごい進 化ですが、ちょっとヤバそうです。 巨人がやけに強いので、ＴＶ（Ｇ＋）を見たいのですが、そうしてし まうと多分何もできなくなるので、ガマン。携帯で試合進行だけ確認 しながらひたすら書いてます…… ６連勝し、間で１回ヤクルトに負けてまた６連勝ですね。で、私その 負けたヤクルト戦を見たんですよね……バックネット裏最前列で。あ る意味すごい確率！ 広島とヤクルト以外には１回も負けてない！ さすがにここまで勝つのはあまりに奇跡的なので、どこかで反動が来 るでしょうね……今日も豊田投手が初めて打たれましたし。交流戦ま ではこの勢いが続くといいなあ…… ●今日のiPod Tune：春はウキウキ・ワクワク！ もう春分も近くなり、大分暖かくなってきました。今日の昼間なんか は日差しが暑いくらいでしたね。 こう暖かくなってくると、気持ちもウキウキ・ワクワクしてきます！ というわけで、春のウキウキ・ワクワクソング！！ 春はやっぱり別れの季節……８０ｓ歌謡曲では…… 青いスタスィオン by 河合その子 １９８６年、おニャン子クラブ絶頂期のシングル。おニャン子メンバ ーを代表するシングルと言っていいかも。オリコン１位は当然。当時 私は大学生だったはずですが、夕ニャンをよく見てたのは気のせいか なあ……？ ８０ｓっぽいというか後藤次利さんっぽいというか、シンセでポップ な、春の別れの歌。今聞いても違和感無いです。 春のさわやかな風が吹き抜ける駅のホームで聞くのにぴったりの１曲 です♪ ************************************************************* 〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓 ●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商 品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。 ●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！ 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◆次号予告：ファミリーマートが精米器を設置 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ●ファミリーマートが郊外店に精米機の設置を進めています。この理 由は、お米を売りたいわけではなく……？ ▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！ ▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！ ▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！ ▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！ 売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように…… 〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
