2009/11/06
■あなたは一国一城の主！■No.282 ユニクロ・レポート／中編
↑メルマガ配信サービスPR ・ ・ ・ ↓登録中のメールマガジン ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ┏ あなたは一国一城の主！～マーケティングを武器に戦う経営 ――――――――――――――――――――――――――――――――――― ┏┏ 【マーケティング編】 ――――――――――――――――――――――――――――――――――― ┏┏┏ No.282 ユニクロ・レポート／中編 ――――――――――――――――――――――――――――――――――― ┏┏┏┏ 発行：インターアクティブ有限会社／経営者連邦 小笠原昭治 ――――――――――――――――――――――――――――――――――― ┏┏┏┏┏ http://www.interactive-marketing.co.jp/ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 【CONTENTS】DATE:2009.11.6（金) 1 CONTENTS & BillBord 2 No.282 ユニクロ・レポート／中編 3 メルマガ一国一城 付記 4 メルマガ一国一城 提携誌 5 メールマガジン相互紹介 6 メルマガ一国一城／関連サイト 7 メッセージ紹介 8 九段日季<9dan-Diary> 9 編集後記 introduction――――――――――――――――――――――――――――― 今回はNo.281のユニレポ続編。その前編は公開されておりませんが、見逃した 方でも分かりやすいように、おさらいから始まります。 ――――――――――――――――――――――――――――――――――― ここから本編が始まります。一万円フレンチバーガーの用意はお済みですか？ http://www.j-cast.com/mono/2009/11/02052986.html ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ No.282 ユニクロ・レポート／中編 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■ 商品＝価格＋価値／従来からのジーンズ ─────────────────────────────────── 前編では、ユニクロの躍進がフリースだけによるものではなく、顧客の価値を 重点に置いた商品の見直しにあると述べた。商品開発である。 おさらいすると、従来からのジーンズは鉱夫むけに作られた作業服で、耐久性 に優れていた。だからこそ、ヴィンテージと呼ばれる高額な古着が成り立つ。 これを付加価値マーケティングの公式にあてはめると、 商品（ジーンズ）＝価格（5,000円～）＋価値（ファッショナブル＋耐久性） であることがお分かりになるであろう。一方のユニクロは、 「今の日本のジーンズは、作業用ではなく、一般人がファッション洋品として 着ている。ならば、日常生活に、作業用の耐久性は必要ない」 と、耐久性を捨てることにより、製造コストを下げ、価格も下げ、 「長持ちしない。が、安く、何本でも買い換えて、ファッションを楽しめる」 というジーンズを開発して自社の店舗で販売した。この商品コンセプトが受け 入れられた事実は周知の通り。 それに、安いとはいえ、たとえば10,000円のジーンズを10年はくのも、2,000円 のジーンズを10年で5本買い換えるのも同じこと。ユニクロの懐には、従来から のジーンズと変わらない利益が入ってくる。 更に、流行のジーンズに買い換えられるとなれば、更に、新品なのに従来品の 半額以下となれば、2,000円のジーンズが売れるのは自明の理。 余談だが、自社で作って自社で売るSPAというと聞こえはいいが、新しい価値の ジーンズを独占販売しているようなものである。儲からないワケがない（笑） ─────────────────────────────────── ■ 商品＝価格＋価値／ユニクロのジーンズ ─────────────────────────────────── ユニクロのジーンズを、同じく付加価値マーケティングの公式にあてはめると、 商品（ジーンズ）＝価格（2,000円）＋価値（ファッショナブル） で、耐久性が差し引かれている。なぜならば、顧客がジーンズへ求める価値に 耐久性は必要ないからである。 そのぶんの製造コストを下げ、流行に合わせて買い換えられる安いジーンズに 顧客は価値を求めていることをユニクロは知っていた。 知っていたというよりも、リサーチで知ったに違いない。 http://tinyurl.com/dasa4c 一介の中小企業に過ぎなかった頃でさえユニクロは、顧客の意見に数百万円の 価値があることを知っていた。 ユニクロは、衣料品（たとえばジーンズ）を安く売って成長した会社ではなく、 顧客が求める価値に応える商品を提供する会社であった。 それ（顧客の求める価値）に応えたところ、安い商品ができたのであって、先 に安さありきではない。ユニクロは、安さで戦っているのではないのである。 結果として、価格破壊したに過ぎない。 あなたが扱う商品も、ジーンズのように、昔からある商品だったり、競合他社 と価格競争している商品かも知れない。 では、その商品は、ジーンズのように、顧客の求める価値に、徹底的に応えて いるだろうか？ 顧客の声に耳を傾け、見直せる部分を探し出して、改良しているだろうか？ もしかしたら、あなたが満足している今の自社商品より、もっと深いところに、 顧客の求める価値が眠っているかも知れない。それは、柳井会長兼社長が振り 返るところの、 「クレーム・コンテストへ応募のほとんどは、漠然と気づいていたことでした」 「しかし、実際に“ここが悪い”“こう直してほしい”と、いわれてみないと 実感できない」 「その上で、出来ることと、できないことをはっきりさせることで、具体的に 改善できた」 のように、画期的な商品の誕生は、足元を照らすところから始まることもある。 ─────────────────────────────────── ■ 顧客が求める価値に応える ─────────────────────────────────── 大ヒットしたフリース衣料も、ジーンズと同様の考え方に立脚していたものと 思われる。「顧客が求める価値に応える」という考え方である。 おそらく、顧客意見（アンケート等）には、無理難題が多かったであろう。 「暖かくて、軽くて、なめらかで、安くて、洗濯機で洗えて、乾きやすくて、 ダメになっても惜しくなくて、外出しても恥ずかしくない冬服」のような（笑） 「そんなモンあるかい！」 で終わってしまうのは、マーケティングの実務を知らない人。 マーケティングの実務は「可能性を探す仕事である」と何度も述べてきた通り で、これは、現場で顧客からマーケティングを教えてもらった筆者の実感。 十中八九ダメかも知れない無理難題の前に屈するのは誰でもできる。屈した者 は敗者と呼ばれる。 屈することなく、存在するかどうか分からない一割か二割の可能性を、草の根 わけてでも探し出すのがマーケティングの実務。 もしかしたら、ユニクロのスタッフ達は、素材メーカーや化繊メーカーを訪ね 回ったかも知れない。フリースにたどり着くまで、ずいぶんと苦労したのでは なかろうか。まず「フリース素材ありき」ではなかったように思う。 昔の私事になるが、筆者も、メーカーのマーケティング担当者と一緒に、商品 コンセプトを実現できそうな素材を探して、いろいろな素材メーカーを訪ねた ことがあった。 その経験からすると、そう簡単には商品コンセプトを実現できそうな素材など 見つからない。 見つからないどころか、存在していない場合が多く、開発してもらうにしても、 さらなる難題が待ち受けている。そう簡単に事は運ばない。マーケティングの 現場とは、そうしたものである。 ユニクロのスタッフ達も苦悩と鬱屈の日々が続いたように思う。しかし、その 結果、フリース衣料という画期的な商品の開発に成功し、ユニクロ飛躍の原動 力となった現実だけは確か。 ─────────────────────────────────── ■ 商品とは？ ─────────────────────────────────── 商品とは何か？何のために存在するのか？売上のために存在するものか？顧客 へ価値を届けるためにあるのか？給料を稼ぐ仕事のタネか？ その考え方は、人それぞれで構わない。が、ユニクロは、顧客へ価値を届ける ものが商品だと考えていたのではなかろうか。 それは、筆者が唱える付加価値マーケティングの「商品とは何か？」の答えと 奇しくも同じで、 商品＝価格＋価値＝物質（＋用途）＋本質＝解決＋欲求 並べ替えると、 欲求＋解決＝本質＋物質（＋用途）＝価値＋価格＝商品 となる。商品は、顧客が求める価値に価格の付いたものである。 たとえ価値がゼロでも、価格が付けば商品になる。売れないだけの話だが（笑） 手前味噌ながら、この、商品の定義を公式化しているのは、おそらく付加価値 マーケティング論だけであろう。 ユニクロの例で分かる通り、商品は、会社の売上の為に存在する以前に、顧客 にとっての価値そのものであり、価値は、顧客の欲求は何か？から始まる。 それは、調べないことには始まらないし、調べたって分からないこともあるし、 調べただけでは情報の収集に過ぎない。分析と仮説が必要になる。 マーケティングの実務家ならば、その工程を知っているハズ。（ここでは主題 から外れるため割愛するが）マーケティングは、リサーチに始まりリサーチに 終わる。 では、あなたにとって、商品とは何だろう？ 売上を稼ぐためのもの？顧客へ価値を届けるもの？それ以外の何か？ ユニクロは、顧客へ価値を届けるのが商品だと考えていた。その先にエポック メイキングが秘められていたのである。その、エポック・メイキングとは？ ＞＞＞＞＞＞＞次号へ続く ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■あなたは一国一城の主！■No.282 ユニクロ・レポート／中編（了） ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ このメールマガジンは、次のメルマガ配信サービスから登録・解除できます 2587部 まぐまぐ http://www.mag2.com/m/0000111010.htm 566部 Ｅmagazine http://www.emaga.com/info/00111010.html 181部 Melma！ http://www.melma.com/backnumber_96400/ 計3334部 Copyright(C)InterActive co.,ltd. & OgasawaraShoji.AllRights Reserved. > このメルマガは無料ですが、著作権フリーではありません > 無断転載を禁じます。転載するときは御一報ください > コンサルティングや情報商材への流用を固く禁じます ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■ 付 記 ■メルマガ一国一城を初めて御覧になる読者の皆さんへ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 「使えるものは何でも使おう！」 「今日のメルマガは、あの人が気にしている内容だったっけ。そうだ、お役に 立つかもしれない。転送してあげよう！」 と、当マガジンを、知人や顧客へ転送すれば、貴重な接触機会が一回増えます ね？しかも、作る手間いらずでタダ。この接触チャンスを、 あなたは活かす人ですか？それとも、見逃す人ですか？ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ > 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長期的な戦略を立てて、それを成し遂げるために日々の活動を行っております。 正直言って、日々生きてくのに四苦八苦してますが、成功してる人も最初は皆 そうだったというお話を聞くと、勇気が出てきます。 またそういった内容も紹介していただけると嬉しいです。 ありがとうございます。 今後ともよろしくお願いします。 ――――――――――――――――――――――――――――――――――― 《小笠原より》 たびたびのメッセージありがとうございます、長井さん。 もう１通届いていたような気がするんですが、送りませんでした？（メーラー に残っていないんです、ナゼか） 今回のメッセージにはURLが載っていたので、サイトを拝見させて頂きました。 Webサイトはもちろんのこと、数枚お店の写真を拝見しただけで、早急に改善 しなければならない箇所がテンコ盛りのようですね（笑） 引き続き、少しずつ、改善していって下さい。ご自分の目には、見えないかも 知れませんが、お客さんの目から見れば、どこをどう直せばよいか分かるはず です。 四苦八苦するのは当り前です、経営者ですから（笑）。とはいえ、長井さんは 一国一城の主になったのです。苦境など叩き潰してしまいましょう！ がんばってください。陰ながら応援しております。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■□■ 九段日季<9dan-Diary> ■□■ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 11月1日の寒波到来から、いきなり寒くなりましたね。こんなに早い冬の訪れ は東京じゃ珍しいかも。 紅葉が始まった江戸城址の木々の葉も、今年は散るのが早そう。 http://fng.blog.ocn.ne.jp/kokyogaien/cat6429594/index.html 今年の秋は、まだ北の丸公園へ行っていないので、枯れないうちに紅葉を見に いこうかな。土日出勤の昼にでも。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■□■ 編 集 後 記 ■□■ ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ やろう…やろう…として、半年間、手つかずだったトップページのデザインを やっと変更しました。 もちろん、100％自作。以前よりもナビゲーションが向上したと思うんだけど、 この自己満足が危険危険（笑） なので、ご意見・ご感想がありましたら、ドシドシお寄せ下さい。 http://www.interactive-marketing.co.jp/ 何も見返りはありませんケド（笑） ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ このメルマガ一国一城は、まぐまぐ「読者さんの本棚」に掲載された一ヶ月間 のみバックナンバーを全公開しています。「読者さんの本棚」はこちら。 http://www.mag2.com/wmag/osusume/form ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ （ここから下はメルマガ配信サービスからのお知らせ） . . .
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