【★広告屋のネタ帳２　第17号　Cannes 2008 「フロークリエーティブからストッククリエーティブへ。」】 [まぐまぐ！]

2008/07/24

【★広告屋のネタ帳２　第17号　Cannes 2008 「フロークリエーティブからストッククリエーティブへ。」】

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★広告屋のネタ帳２　　第17号（Cannes 2008）　　　　2008-07-24
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今年も幸運なことにカンヌに来ることができました。
今年は歴史的な転換点を感じた次第で・・・

とそのまえに、
「写真日記」はじめました。マイクロブログってやつのつもりです。
<http://magnet.mag2.com/pc/page_c_home/202>
ヨーロッパで撮影した写真とひとことコメントをアップしています。
もう５０枚ぐらいあると思うので、おたのしみください！！

今回のネタ★----------------------------------------------------------
　　　「フロークリエーティブからストッククリエーティブへ。」　　　　　　
----------------------------------------------------------★今回のネタ

今年のカンヌは、日本が３つもグランプリを獲った記念すべき年であり、
フィルム部門で謎のゴリラがグランプリを獲った不可思議な年として、
記憶に残るであろう年でした。

まず日本のグランプリについて。ひとつはキャノンEOS KISSのラジオCM。
ラジオでしかも日本語でグランプリが獲れるなんて知りませんでしたと
いうか、正直ラジオなめてました。反省。いろんなシャッターチャンス
が救急車のサイレンが通過していくときのドップラー効果のような感じ
で目の前を通り過ぎていく表現です（それをEOSならつかまえられると
いうワケ）。

あと２つはユニクロのUNIQLOCK<http://www.uniqlo.jp/uniqlock/>が、
サイバーとチタニウム（日本初）の２冠に輝きました。とても仲の良い
プロデューサーがやった仕事なので、さっそく祝電を入れておきました。

と日本にとっては、とってもハッピーなカンヌだったのですが、ぼくが
書きたいのはこの快挙ではなくて、ゴリラについてです。このゴリラは、
CADBURYというお菓子会社のDAIRY MILKというチョコレートのCMです。
フィル・コリンズの歌に乗せて、超リアルなゴリラが途中からドラムを
連打するという内容。商品であるチョコレートとまったく関係なさそう
なんだけど、なんかうまい関連があるんじゃないかと、いろんな国籍の
人（主に英語ネイティブ）に聞きましたが、そんなものはまったくない
そうで、まったく「商品に落ちていない」わけです。ぼくらが普段の仕
事でよく言われるのは「面白いんだけど、商品に落ちてない」というセ
リフ。なのにカンヌグランプリはまったく落ちていないんです！！フィ
ル・コリンズが元ジェネシスのドラマーで（ヴォーカルはピーター・ガ
ブリエル）、ソロになって初期の頃、ドラムを叩きながら歌っていたと
かは知っていた方が面白いけれど、商品のことはどーでもいいんです。

このCM、YOU TUBEでGOLLILAと検索すればすぐに見られます。そうそ
のことがこのCMをグランプリにしたというわけです。これだけおかしな
内容のCM、もしあなたがまだ見たことがなかったら、うっかりYOU TUBE
で見ちゃうでしょ？そして、同じような話を他の人にするでしょ？そう
これなんです。グランプリの理由は。

日本でぼくが作っているようなCMは、テレビで流れて、その瞬間に人を
つかまえて、かつ商品のことを理解させるために作られています。その
場で、ちょっと「へぇ」とか「なるほど」と（ひとりごとを）言わせる
ことが目的です。でも、このゴリラは違います。見た人が「何じゃ、い
まの？」となり、インターネットで検索して、「このゴリラよくできて
んなぁ」とか「で、これがなんでチョコのCMなの？」とか「中にフィル・
コリンズ本人が入ってるらしいぞ」となり、掲示板かなんかに書き込ん
じゃって、で、同じような人がたくさんいたりして・・・と話題になっ
ていくうちにその会社もチョコレートも覚えてしまうようにできている
のです。

ぼくのように「商品に落ちていない」と上司にくどくど言われているプ
ランナーには思いつけない次元の話です。それを許すクライアントも日
本にはありませんし。でもそういう時代が来ているのか、ということを
カンヌが終わってから１週間ぐらいしてようやく納得しました。

というのもカンヌでは、ぼくの会社のテレビ局（テレビメディアの買い
付けをしたり、番組を共同で作ったりする部署）の人間といっしょにい
て、日本のテレビメディアの強さは世界的には異常であり、世界ではテ
レビの存在はどんどん希薄になっている、そういう状況では、テレビだ
けで完結するコミュニケーションでは通用しないというような話を聞い
たからかもしれません。

さらにはUNIQLOCKのようなシンプルなアイデアがウェブ上で２億とい
うような人々に使用されていたりする事実を目の当たりにしたからかも
しれません。

いまぼくがやっている仕事はフロー（その場で流れて消えていく価値）
の仕事ですが、YOU TUBEをはじめ、動画をいくらでも貯めて見られる
環境ができてきた以上、調べてでも見たくなるムービーを作らなければ
勝負にならない時代（ストック）が来たように感じます。ということは、
量をたくさん流してフローで勝負を挑む旧来の戦略と、質あるいはイン
パクトを極限まで高めてストックで勝負することが同じ土俵に乗って来
た、あるいは、ストックが上回る時代が来たのだと言えます。

これはとにかく面白いものを作れと時代が言っているような気がします。
上手にできたね、とかではなく、爆発的に人を惹きつけるものを、と。
そうは言ってもまだ日本では上手にできていないとダメなんですが、世
界はそこまで行ってしまったのか、という認識は今年の収穫として持ち
帰ります。

フィルムではもうひとつX BOXの戦争ものがグランプリを獲っているの
ですが、これはぼくにはただの勘違いとしか思えないので、無視します。
今年は、ゴリラの年です。ちなみにぼくが応援していたのは、NIKEの
サッカー選手主観のカメラでその成長を描いていく「NEXT LEVEL」(Gold)
とNOMISというあまり有名ではないサッカーシューズメーカーのCMで靴
選びが選手にどんな影響を与えるかを歌でつなげた「DAMN BOOTS」
(Gold&Best use of music)とフォルクスワーゲンPoloの犬がクルマの中
では威勢良く歌を歌っていたのが、ひとたびクルマの外に出ると臆病に
なってしまうという「DOG」(Silver)の３作品でした。どれもすごくアイ
デアあふれていて、しかも商品に落ちています！

来年も来れるかなぁ？

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作者：ふく　　　　　<t-fuku@t3.rim.or.jp>　　　　
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